域名如何創造商業信譽

購買一些昂貴的揚聲器讓 Andrew Lissimore 考慮直接從製造商那裡購買。 在對定價表進行評分後，安德魯意識到存在可觀的利潤和在線銷售的機會。

幾週後，當他的第一筆交易到來時，安德魯知道他正在做某事。

在本期 Shopify Masters 中，您將了解 Andrew Lissimore 如何獲得 Headphones.com 域名，他如何在 CNET 上獲得一項功能，以及他如何從揚聲器轉向耳機。

我們決定為我們真正想要的客戶制定我們的規則，然後為那些利用的人制定例外，但他們真的沒有那麼多。

收聽學習

• 為什麼您無需了解通向目標的整個路徑即可開始
• 他們如何創建論壇並使​​用它來增加流量和銷售額
• 他們是如何獲得一百萬美元的域名的  Headphones.com 無需支付一百萬美元

顯示註釋

• 商店： Headphones.com
• 社交資料：推特、Instagram
• 推薦： Uncog.com（營銷機構）、Klaviyo（Shopify 應用）、Tidio（Shopify 應用）、Trustpilot、Out of the Sandbox、EasyShip、Excelify、Refersion、Zapier

成績單

菲利克斯：今天，來自耳機.com 的 Andrew Lissimore 加入了我的行列。 Headphones.com 為想要聽聽音樂真實聲音的人們銷售超高端耳機，該網站於 2016 年成立，總部位於不列顛哥倫比亞省溫哥華市，現在是一家年收入 500 萬美元的企業。 歡迎，安德魯，參加演出。

安德魯：非常感謝。 很高興來到這裡。

菲利克斯：太棒了。 很高興有你。 所以告訴我們你是如何開始這項業務的。 我們在直播中討論了耳機.com、headphone.com，這個業務的起源是什麼？

安德魯：是的。 我們並沒有從所有那些令人難以置信的領域開始。 生意的起源其實是一個有趣的故事。 我以前在德克薩斯州奧斯汀的一家公司擔任軟件主管，後來遇到了一些簽證問題，不得不回家。 我有，現在是我的妻子，然後是我的女朋友，她對我購買一對昂貴的揚聲器的想法猶豫不決。

安德魯：所以我在考慮如何在不支付全價的情況下購買這些揚聲器。 現在我想起來似乎很瘋狂，但我的想法是打電話給公司，看看我是否可以獲得經銷商的折扣，並獲得經銷商的價格表，並獲得 30% 或 40% 的揚聲器折​​扣。 出於某種瘋狂的原因，該公司說是的。 所以我得到了揚聲器，他們給我發了價目表。 事實證明，所有其他揚聲器的利潤都非常好。 所以我想把這些放到網上找樂子，建立一個小的 Shopify 網站。 所以我在周末做了。 這是一個殘酷的網站，然後我一兩個星期就忘記了它。 然後大約兩週後，我們獲得了第一筆銷售。 有人真的很信任這個網站，買了一對 999 美元的揚聲器。 所以就這樣開始了。

菲利克斯：太神奇了。 我覺得當我們考慮創業時，我們想到創業，我們看到這座巨大的山需要攀登，所有這些障礙讓我們找到一條路，而不是偷偷摸摸，穿過它，越過它，找到所有這些不同的方式幾乎在我們的腦海中製造了這些關於如何開始的障礙。 你剛找到這個價目表，門檻超低，利潤率很高。 你很快就建立了一個網站。 至少創業如此容易讓您感到震驚嗎？

安德魯：是的，我想開始它有兩個階段。 一種是做出瘋狂的決定來創建一個網站的內部工作，甚至沒有成功的保證，而只是感覺沒有成功的機會。 所以這是第一件事。 這並不令人震驚，因為 Shopify 在 2016 年已經是一款非常好的軟件，而且設置起來非常容易。 但是一個人從我們這裡買東西的事實，這完全是瘋狂的。 事實上，這很容易，讓我大吃一驚。 如果這沒有發生得這麼快，我們可能就沒有動力或信心繼續前進。

菲利克斯：明白了。 那麼您是否有專門的電子商務經驗？ 你為什麼決定說，“好吧，我明白了……” 你看到有很大的利潤空間。 為什麼你的頭腦會立刻說，“讓我們試著在網上賣這個？”

安德魯：不，當時我的電子商務經驗為零。 我不確定我在想什麼。 我認為這與我想要這些揚聲器的思路一致，而它們在加拿大很難買到，也許其他人也想要這些揚聲器。 所以我只是，我把它們扔了。 一開始我並沒有考慮太多，真的。 我知道人們有時會在他們第一次真正進入市場之前寫一份商業計劃並在白板上寫出他們的整個商業戰略。 而我則完全相反。 我只是把它們扔了，並沒有想太多。 我沒有告訴任何人我正在做這件事，因為我不想說，“嘿，我正在創業。” 然後承受隨之而來的所有壓力和期望。 所以我把它扔了，有點忘記了。

Felix：那麼，你會說那是運氣，或者如果你要重新開始，你仍然會盡可能快地、悄悄地進入市場嗎？

安德魯：當然。 所以首先，我會說這是運氣，但我認為幸運的是，我們了解到我認為進入市場的最佳方式是盡可能便宜且隱秘地進行。 因為我現在所看到的......很多人向我諮詢如何開展這樣的業務。 很多時候，我認為人們坐下來思考想法，談論想法，思考它在市場上的樣子，思考競爭是很舒服的。 如果我做了這些，我會考慮亞馬遜和百思買，以及所有這些公司，我沒有機會開始。

菲利克斯：你會因為競爭太多而說服自己放棄嗎？

安德魯：當然。 是的。 如果有人在我開始之前問我這是否是個好主意，我會說：“絕對不是。這是個壞主意。”

菲利克斯：明白了。 我明白你在說什麼。 我認為你得到的是你想要的速度方面。 你不會給自己時間去重新猜測你的決定。 所以你還提到了盡可能便宜地進入，為什麼這部分很重要？ 假設某人有預算要花，他們有錢要花，確保您不花錢還有好處嗎？ 有什麼理由這樣做？

安德魯：是的。 所以原因是為了以防萬一你錯了，能夠再揮幾下是很好的。 所以碰巧我們第一次是對的，所以我認為我們真的很幸運。 但如果我們錯了，好在我們沒有投入太多，而且很容易轉向並嘗試其他東西。 我想如果你有，比如說 10,000 美元，我們就沒有。 我已經告訴過你的我的妻子對揚聲器很節儉。 她是一位保守的會計師，當你讓一位企業家開始創業時，這實際上非常有幫助，而且她是我們想做的一些事情的一個很好的護欄。

安德魯：但是我們不可能花大筆錢來創辦這家公司，這是一個優勢，因為如果它不起作用，那麼用其他東西嘗試它會很容易。 而且，當您能夠嘗試一些花費很少的東西時，您會獲得真正不對稱的風險，但這具有潛在的巨大優勢，就像我們所經歷的那樣，因為我們只花了三年時間，而且我們有很多優勢，而且我們一開始的風險很小，我認為這是創業的好方法。

菲利克斯：明白了。 所以當有人在做相反的事情時，他們花了很多時間，花了很多錢，你會發現有人想要反思他們的行為，看看他們是否善良一個罪人，在這種情況下。 你會說他們在第一次開始時花費了太多時間或浪費了太多錢？

安德魯：我認為，總的來說，這對不同的人來說是不同的，但我看到很多人希望他們的業務在實際推出之前看起來不錯。 我認為我們很自然地有點尷尬，把我們的旗幟插在地上，然後說，“嘿，我現在有生意了，這是我的生意。” 當然，我們希望該業務看起來很酷，我們希望它聽起來很酷。 我們希望它讓世界變得更美好，我們希望它有一個很棒的辦公室，我們想要一個甜美的標誌和所有這些東西。 所以我認為你很自然地會被拉向那個方向，試圖讓你的業務看起來很棒，它會阻止你做真正建立業務的事情，比如在網站上發布產品並試圖讓客戶購買它們。

菲利克斯：對。 這很有意義。 好的。 所以讓我們談談第一次銷售。 兩週前，有人從您那裡購買了您剛剛在網站上投放的高利潤率產品。 接下來是什麼？ 一旦發生這種情況，你是否立即說，“我需要專注於這個，把它變成一個生意？” 或者下一步是什麼？

安德魯：不，它就像一個從零到 10 的刻度盤，而那一刻刻度盤大約是 0.5。 然後我們獲得了第一次銷售，也許錶盤上升到了兩個，然後在接下來的幾週內我們又獲得了兩到三個銷售，並且錶盤繼續攀升到我開始越來越關注這個的地方。 因為我來自一個建立真正業務的世界，它必須是軟件，你必須有能力發展一些非常巨大的東西，因為我剛剛在一家風險投資支持的軟件公司工作。

安德魯：所以來到零售業，一開始我並不覺得這是一個巨大的機會。 但我確實認為，這實際上正在發揮作用，也許如果我們做更多我們正在做的事情，比如添加更多看起來像這個品牌的品牌，也許這件事可以繼續發展，也許那裡有生意。 但那時我還沒有真正向自己承認這一點。 因此，也許最初的幾筆銷售將撥號盤增加到了兩三個。 我需要更有說服力才能用雙腳跳進去。

菲利克斯：對。 所以我猜如果你要重新做一遍，你會尋找什麼樣的綠旗來說，“哦，讓我們繼續，在這條路上再走一步。”

安德魯：是銷售。 所以有兩件事。 因此，在我們銷售其他人的產品的意義上，我們是獨一無二的。 因此，我們需要讓供應商或品牌在一方面對我們說“是”，然後我們需要讓客戶在另一方面購買這些產品。 讓供應商同意是一個巨大的挑戰，但綠旗是我問的第一個供應商同意，這很棒。 如果我問的第一個供應商說不，今天可能不會有這個業務。 所以他們說是的，這給了我繼續前進的信心。 然後是最初的幾筆銷售，那些都是巨大的綠旗，尤其是當我們知道......我知道我們的網站有多糟糕，無論是從設計角度還是可信度角度。 事實上，有人買了一些東西，這是一個非常好的跡象，因為我認為，如果我們在為客戶打造可信、良好、品牌良好的體驗方面還有很長的路要走，而且我們已經在賣東西了。 這感覺像是一面重要的綠旗。

菲利克斯：明白了。 所以這些供應商，你是零售商，本質上是經銷商，他們不想看到你有客戶嗎？ 他們不想看到你有一個“專業網站”嗎？

安德魯：當然。 是的。 是的，這對我們來說是一個持續的挑戰，在我們沒有可信度的情況下試圖看起來可信。 但是第一個的訣竅是我還沒有網站，這實際上是一個好處，它說，“我們將於 6 月 15 日推出。” 或者不管它是什麼。 所以我試著讓它聽起來盡可能專業，然後說，“我們即將推出這個東西，我們很樂意讓你成為我們推出的第一批品牌之一。” 我花了很多時間編寫寫得很好的電子郵件和東西，讓我們聽起來像是一家嚴肅的新公司，沒有撒謊，但絕對忽略了我在客廳的沙發上工作的事實。

安德魯：所以他們說是的，第一個品牌，然後我意識到獲得品牌是多麼困難。 所以他們說是的完全是僥倖。 但是我們獲得了耳機.com 或者我們如此努力地獲得該域名的原因之一是因為我們需要購買一些可信度才能獲得下一批品牌，因為我們正在與一直使用耳機的傳奇音頻公司打交道這些都是在法國、德國或其他任何地方手工製作的，真的很難說服這些人作為一家新公司，他們應該用他們的品牌來賭我們。

菲利克斯：明白了。 是的，那麼時間表是什麼？ 因此，您購買並出售了第一類產品。 那是在 2016 年。你們是什麼時候決定購買耳機網站的？

安德魯：如果我沒記錯的話，可能是 2017 年初。

菲利克斯：那家店叫什麼名字，我猜在那之前？ 那一年你在做什麼？

安德魯：那一年是加拿大優質音響。

菲利克斯：明白了。

安德魯：哦，繼續。

Felix：所以當你購買了耳機.com 時，你當時是否擁有龐大的客戶群來與他們一起重塑品牌？ 你是如何過渡到這個新品牌的耳機網站的？

安德魯：不，我們根本沒有龐大的客戶群。 而我們錯誤地認為，如果我們買了這個域名，買了這個域名後一切都會好起來的，我們錯了。 我們在獲得域名後肯定有很多工作要做，我們認為如果我們打開這個東西，我們會被客戶和訂單淹沒。 我們的 Premium Sound Canada 業務實際上並不是很大。 有趣的是，當時我們也有亞馬遜業務，我們在做 FBA。 當時，我認為 FBA 約占我們業務的 80%，而 Shopify 佔 20%。 從那時起，我們將其翻轉過來，使我們 80% 的業務來自 Shopify，20% 來自亞馬遜。

菲利克斯：這樣做的步驟是什麼？

安德魯：有很多步驟，但我認為第一步只是內化這樣一個事實，即雖然在亞馬遜上很容易開始並且在亞馬遜上很容易擴展，但建立一個我們擁有客戶的業務是有一些意義的，並且我們擁有品牌，並且我們可以控制我們認為是更好的長期想法的客戶體驗。 因此，我們將其內部化，然後將其作為公司的重點，我們放棄了在亞馬遜上的一些短期曇花一現的銷售，以建立長期業務，因為我們知道我們無法建立例如，亞馬遜上的一個品牌。 這將是非常艱難和非常艱難的，因為我們無法向通過亞馬遜獲得的我們自己的客戶進行營銷。 所以，是的，我們採取了一系列舉措來嘗試改善我們的 Shopify 銷售。 如果你想讓我進入市場營銷以及我們所做的那些已經奏效和沒有奏效的事情，我認為這很有趣。

菲利克斯：是的，是的，我們肯定會在一秒鐘內介入。 我想問的是，正確的墊腳石是你進入像亞馬遜這樣已經存在的市場，然後從那裡開始，然後將更多的營銷、更多的銷售轉移到你自己的平台、你自己的網站、你自己的 Shopify網站在您的情況下，並專注於它？ 還是從一開始就專注於擁有這些客戶更好？

安德魯：嗯，它對我們有用，我認為它對我們有用的原因是因為我們真的沒有太多的錢可以投資，所以很高興有一些東西可以立即奏效，這就是我們在亞馬遜的地方收入，這是業務的概念證明。 這為我們發展其餘業務（Shopify 業務）的能力提供了資金。 但是，如果我重新做一遍並且我們有一點錢，我可能會從第一天開始使用 Shopify 並發展該業務，因為我一直認為亞馬遜業務有點分散注意力從投資我們的網站。

菲利克斯：明白了。 所以你提到你是在一家科技公司做銷售的時候開始的。 我假設你已經離開那份工作並最終專注於這份全職工作？

安德魯：我們開始的時候我已經離開了。

菲利克斯：哦，好吧。 因為你想創業，或者你離開的原因是什麼？

安德魯：我離開是因為我不得不從德克薩斯州的奧斯汀回到溫哥華，因為我在那裡遇到了簽證問題。 所以我回到溫哥華，和一些朋友開始了不同的事業。 我們當時正在開展軟件業務，而這正是我當時所關注的。 然後在某個時候，我意識到這項業務是我應該關注的業務，我停止了軟件業務。

Felix：我最近聽到了這句話，這類似於作為企業家學會說不的重要性。 還有其他的，我認為更極端的方法是學習何時放棄。 所以當你拒絕其他機會並決定專注於這個全職工作時，對你來說這是一個艱難的決定嗎？ 你是怎麼做出這個決定的，“讓我離開這條路，把 100% 的精力放在耳機網站上。” 在這種情況下？

安德魯：是的，這很難，我想我可能花了太長時間才做出這個決定，因為所有跡像都表明這是正確的方法。 但我認為這只是一個自我的事情，我真的不覺得這可能是一項真正的業務。 請記住，當我們開始時，它還不是很大，也還沒有成功。 我很難告訴我所有的同齡人我正在經營這個極小的 Shopify 商店，而這就是我正在做的事情。 所以我很高興有一個我正在做的大型軟件項目，我可以告訴人們，這就是我們一開始談論的事情，你希望業務聽起來很大而且很好，因為它是一個社會壓力，我猜。

安德魯：是的，所以我想如果我早點做出決定，我會過得更好。 但是當我做出決定時，很明顯這是要走的路，因為這是在增加銷售量，而我們距離軟件業務的任何收入還有大約一年的時間。

菲利克斯：我猜，如果你要以更好的時機離開並且比實際做的更早離開，當你回頭看時，會有什麼跡象。 您希望自己早日識別出哪些跡象？ 因為你說它還沒有很大或沒有成功。 那麼是什麼跡象讓你回過頭來說，“我當時應該離開”？

安德魯：是的，每當我們添加一個新品牌和新產品時，我們的銷售額就會上升，所以我們有一個我們知道會繼續工作的框架或配方。 所以我們只需要增加更多的品牌和更多的產品，或者更好的品牌和更好的產品。 因此，任何時候我不這樣做在當時都是一種浪費。

菲利克斯：明白了。 那麼在您認識到這是您可以投資的模式之前，連續取得了多少成功？

安德魯：我想我很早就認識到了這種模式，但它還沒有達到臨界點，我確信這是我應該走的路。 而且我認為說“是的，我是 Shopify 供應商”更讓人尷尬。 在第一天沒什麼可展示的。 我認為它已經克服了一些關於什麼是企業以及我希望我的未來看起來比什麼都重要的心理問題，因為我認為我認識到這些模式。 只是它還沒有像它應該的那樣為我傾斜。

菲利克斯：是的，我認為這是一個重要的話題，它的心理方面，因為企業家的頭腦中有多少種關於什麼是企業，什麼是企業的錯誤信念，這太瘋狂了。 我認為對企業家精神的讚美是造成這種情況的罪魁禍首，因為它讓我們看起來似乎有一些神秘的一面。 而且，對你來說，這聽起來就像你發現了機會，你投入了工作，實際上是在採購更多產品，發展業務。 因此，當您添加新產品並且不只是將它們發佈到您的網站上然後只是等待銷售時，添加新產品或添加新產品系列並實際推出的過程是什麼？你的客戶？

安德魯：是的，我的意思是這可以追溯到盡可能便宜的測試，因為我們添加的每一個新品牌和產品有點像開始一個新的小企業，你希望它成功並且你想測試它是否是一個投資或繼續投資的好主意。所以當我們添加新產品時，我們嘗試做的事情，這是一種很老套的方法，因為我們沒有很多錢，我們會添加一個產品然後，因為我們買不起，我們當時沒有從供應商那裡購買股票，而是看看我們是否賣掉了一個。 我認為 Zappos 過去也是這樣做的，但我們會看看我們是否出售了一副耳機、一個揚聲器或其他任何東西。 如果我們這樣做了，我們會以其他方式實現它。

安德魯：我們會以全價購買，然後在亞馬遜或其他什麼地方發貨，只是為了確保在我們去投資庫存之前它真的會賣掉，這樣如果它賣了，我們可能會買如果他們讓我們從公司買一個。 有時他們會有最低訂單之類的東西，有充分的理由避開像我們這樣的人。 然後我們會賣掉那個，我們可能會買兩個，然後我們盡可能緩慢地增加它。 這變得很棘手，因為有時我們無法為客戶完成訂單，客戶會感到不安，我們真的很關心客戶服務。 所以平衡這些東西總是一個挑戰。 幸運的是，現在我們已經長大了。 而且我認為您必須以這種方式開始，然後將它們拼湊在一起並使它們起作用。 但現在我們已經長大了。 我們能夠保留所有庫存，並且非常好地完成訂單，並做我們希望我們當時可以做的所有事情。

菲利克斯：對。 所以，我想如果當時這些廠商願意接手一個全新的公司，一定是有很多競爭進入這個領域，或者一定有其他的網站或商店可供人們購買……至少產品將是相似的，或者可能是完全相同的產品。 您如何在這樣的市場中脫穎而出？

安德魯：是的，這是一個很大的挑戰。 我認為我們的優勢之一是我們沒有零售經驗。 而且，順便說一句，當我說我們時，我指的是加入公司的我和我的兄弟。 我哥哥很早就加入了公司，是我的聯合創始人，三年來我們合作非常成功。 所以每當我說我們的時候，我都是在說他。 因此，我們最初很難讓新供應商對我們說“是”，因為我們不可信，而且將自己展示為一家可信的企業是一個巨大的挑戰。 我認為我們所做的，優勢是我們沒有零售經驗，但我有很多軟件經驗和軟件營銷經驗。 這是企業對企業的SaaS軟件，當你想談論競爭時，它是目前最具競爭力的空間之一。

安德魯：它是如此殘酷，營銷是如此先進和分析。 所以我把我從領先的軟件營銷中學到的很多東西帶到了這個小部分，這個零售的小眾市場，即高端音頻和高端耳機。 因此，供應商實際上確實與此相關，因為此時他們都在抓住稻草思考他們將如何處理互聯網。 他們終於開始從實體店轉向在互聯網上銷售，他們想要了解互聯網的人，我認為不僅僅是零售或電子商務。 他們需要對如何獲得客戶、如何使用數據以及所有這些對於經營實體店的人來說並不自然的事情有良好願景的人。 所以這真的很有幫助。

菲利克斯：明白了。 因此，您將自己與供應商區分開來。 你的最終客戶呢？ 您從哪裡獲得其中一些產品線的專有權？

安德魯：是的，一些產品線，我們是少數供應商之一，這真的很有幫助。 但我們讓自己與眾不同的最大方式是，首先，Taron 和我都喜歡耳機。 我們熱愛聲音，熱愛音頻。 我們想過什麼是烏托邦版的耳機店或音響店？ 那看起來像什麼？ 然後我們寫了一堆東西，其中一個是 365 天退貨，這太瘋狂了。 我們最終建立的正是這種令人難以置信的客戶體驗。 我們只是狂熱地專注於讓我們的客戶真正、非常高興，我們將它根植於我們的 DNA 中，我們會做一些迫使客戶向他們的朋友談論我們的事情，我們的服務會如此荒謬他們忍不住談論它。 這是我們在真正競爭激烈的環境中脫穎而出的最大方式。

Felix：所以你很早就有這種平衡行為，也許你仍然在這個你想要創建的烏托邦理想主義版本的商店中，但你必須在準備好之前平衡它與推出並且比您準備好更快地離開那裡。 這是如何運作的？ 您如何如此專注於創造這種比現有產品更好的體驗，但又不會等待太久才能發布或發布新產品的時間太長？

安德魯：是的。 所以，老實說，烏托邦的願景並不是從第一天就開始的。 不像我們把它寫下來然後說，“好吧，現在我們創辦公司。” 它隨著時間的推移而演變。 而且我認為一開始我們只是想把它放在一起並保持工作，在我們的腦海中，我們有點在發展這些想法，然後花了大約一年半的時間。 因此，大約到現在為止，我們才真正確定了我們想要建立的那種公司。 所以這有點像是一個很好的比喻，你從懸崖上跳下來，試圖在下山的路上建造一架飛機。 這就是那種感覺。 我們跳下懸崖，然後我們正在建立公司，建立價值觀，以及我們前進的所有東西，以及系統和運營流程。

菲利克斯：明白了。 因此，您現在處於這種模式中，您正在建立一個灘頭陣地，並且您將重點放在客戶服務上以使自己與眾不同。 如果您沒有資源或經驗像今天一樣如此專注於客戶服務，那麼一開始是什麼工作來吸引客戶？

安德魯：是的，我認為主要是產品選擇。 我們挑選的產品在市場上還沒有很好的代表性並且需求合理。 所以我們只是想，“嘿，我們真的不想與亞馬遜、百思買以及所有這些非常高效的商店競爭，那麼我們可以追求的產品細分是什麼？ 碰巧是耳機的價格在 550,000 美元之間，有點……所以我認為選擇這個利基市場在一開始就對我們有幫助，因為很多商店都在賣那種東西。 所以這給了我們一個優勢。

菲利克斯：明白了。 好的。 因此，讓我們談談客戶服務，因為這就是今天您的與眾不同之處，您希望擁有如此出色的服務，以至於您的客戶不得不談論您。 我認為這是為人們創造一種目標的好方法。 所以你提到你有 365 天退貨政策。

安德魯：是的。

菲利克斯：讓我們從那裡開始。 當你說這對於任何事情來說都是非常離譜的，我猜蘋果是我所知道的唯一一個有一年退貨政策的品牌。 你怎麼知道這是可行的，我猜，數字明智的？

安德魯：所以我的背景和教育是金融，我喜歡電子表格。 當涉及到這種事情時，這既是一種好處，也是一種詛咒。 但我進入了一個電子表格，我想，“這太瘋狂了，但我應該模擬一下我是否認為 365 天退貨對我們有用。” 因為我們真的很想做。 所以我做了一個模型，結果是，“是的，我們肯定會放棄利潤，在短期內，利潤。” 但我們可以做到這一點，並以此建立可持續的業務。 我們只需要非常小心我們選擇放入商店的產品。 我們必須對顯示產品無法承受 365 天退貨的數據做出快速反應。 所以只要我們把事情管理得很好，我通過電子表格意識到我們可以做到。

安德魯：事情是這樣的，這是一種巧妙的激勵，它是由此產生的，現在我們必須在商店裡非常仔細地管理我們的產品，而且是被迫的。 我們不得不通過這個試金石來進行策劃，“嘿，這個產品能經受住 365 天嗎？” 對於產品來說，這是一個相當高的標準。 所以它實際上創造了更好的客戶體驗，因為我們的商店裡有更好的產品，因為我們被迫這樣做，否則我們將從事不可持續的業務。

Felix：這是產品選擇影響您的退貨政策的一個好點，因為如果您有無菌產品，那麼您可能根本不想要退貨政策，但在您的情況下，您應該看什麼來確定某些東西是否可以成立長期退貨政策？

安德魯：嗯，首先，總的來說，這只是作為客戶對這個產品的滿意程度。 如果您在 30 天后感到滿意，那麼您可能會在一年後感到滿意。 所以我們看看那個。 然後我們看看公司多久發布一次這個產品的新版本。 不幸的是，對於我們銷售的產品，該公司投入了很多精力來開發這些東西，而且它們的製造和製造都非常出色，但他們通常每隔幾年就會發布一款新產品。 因此，例如，如果週期是每六個月發布一次新產品，那麼我們會遇到困難，因為每次都會有人想要升級到新版本。 但這是兩個主要的事情。 另一件事是，不幸的是，我們不能出售許多裝有電池的東西，因為電池會隨著時間的推移而磨損。 所以這是一種消極的強迫功能。

Felix：嗯嗯（肯定），你有沒有發現銷量立馬上升了？ 或者，當您制定這項 365 天退貨政策時，您如何衡量它對您業務的影響？

安德魯：起初，我認為沒有人注意到。 我們很難把消息傳出去，但我有一個有趣的故事。 大約一年半前，我和我的兄弟在科羅拉多州的一個音頻節目中發現了這個名叫史蒂夫古滕伯格的人，他為 CNET 撰稿。 他是音頻界的一個非常好的傳奇人物。 我想，“我要去向這個人介紹自己。” 所以我上去，一個年輕人在一個充滿了漂亮老傢伙的音頻節目中。 大部分是55+。 我向史蒂夫介紹了自己並談到了公司。 And we got to the topic of 365-day returns and he said, "you're kidding me. That's not possible." I said, "Well, so far it is." Then he said, "I'll tell you what if you guys are still in business in six months... " And he said it with kind of a winky face sneer and he said, "if you guys are still in business in six months, I'll write about you."

菲利克斯：很好。

Andrew: And I thought, "Okay, great." So I left the show and sure enough, he called me six months later and did a quick little interview, and CNET wrote an article about our return policy. So that kind of let the cat out of the bag, and that quadrupled or quintupled our traffic, and it's never let down since then. And it really got the word out about the return policy. He even made a YouTube video talking about it. 真的很棒。

菲利克斯：是的。 So this is almost like the hook that you guys lead with now because I'm seeing on the very top of your website that the 365-day return policy is up there.

Andrew: Yeah, it is.

菲利克斯：是的。 棒極了。 So what else did you try to do to improve the customer service experience?

Andrew: I mean, there's nothing that we've really institutionalized. It's just that we treat every customer interaction, or not even customer interaction, every interaction period like they have a million Twitter followers and they can tweet about their experience. So it's more of just a mindset. And also my brother, Taron, to this point has been able to do most of the customer service himself. So as an owner of the company, he really cares about the customers and so do I. And so we deal with things right now on a case by case basis and we are starting to codify it into some procedures because we're right now, actually this very second, in the process of hiring our first customer service employee. So we need to be able to pass this on. But really it's just treating every customer like they are the most important person in the world.

Andrew: And also, keeping in mind that we want to do well in the long term, not the short term. So we want a customer to be ultra happy with whatever they buy. We don't try to push a product on them we don't think they're going to like, and then we'll do something that might be construed as ridiculous, we'll take a return back that we shouldn't or that a bigger company wouldn't, or we'll send someone a new pair of headphones before they've returned their broken pair. We do that stuff on a case by case basis, but we always like to make our rules. I think a lot of companies make their rules for the lowest common denominator of customer.

Andrew: So the return policy is built for the people who abuse the return policy or how they treat their customers kind of built to deal with... the customer is going to take advantage of something. And we decided to build our rules for the customers who we really want and we really want to take care of and then make exception rules for the people who were taking advantage. And there's really not that many of them. So I think a lot of companies, there's this boogie man of all these customers that are going to beat down your door, taking advantage of your generous policies when in reality, most people are really reasonable and there's just a handful of people who in most cases ruin it for everyone else. And we decided not to let those people ruin it for our customers.

費利克斯：有道理。 So let's talk about this transition from moving 80% of the sales from your business, from Amazon over to flip it around to have 80% of your sales go through your Shopify site. And you had mentioned to us that you figured out a way to hack Google shopping that major as highly profitable after wasting a small fortune on a useless agency. I feel like a lot of people out there listening, I was like, "Oh, they're in that same situation right now, or they went through it." So please share that experience with us.

安德魯：是的。 I'll give you the concise version. If people want the longer version, maybe I'll do a blog post on it one day and share it with you guys or something because it's a bit of a tricky system that we figured out with Google Shopping, but it works. So basically the Achilles heel of Google Shopping is that Google uses an algorithm to pick the keywords that you're going after with Google Shopping products. So our problem was that we'd have, for example, a Focal Utopia headphone was one of our products and it costs $4,000. And Google would have that showing when people type the keyword headphones into Google. And so people would see a $4,000 headphone when they type headphones into Google and they think, "oh, that's interesting. I didn't know headphones could be $4,000." And they'd click and then we'd pay our dollar 50 or whatever. And that was 99% of the traffic we were getting because they weren't people that were looking for a $4,000 headphone and they weren't people that were looking for Focal Utopia headphones, specifically.

Felix: Basically no shopping or intrigued by the $4,000 headphone. Not that they're interested in buying it.

安德魯：是的，沒錯。 The average person who's looking for a headphone is not looking to spend $4,000. I'd say that's 0.0001% of people looking for headphones. So that was a big problem for us because we were just pouring money down the drain on all these Google Ads and not getting much in return. And so our return on ad spend was brutal. It was completely unsustainable. But what we figured out was that we could do something that kind of took advantage of Google's logic where we would set up three campaigns, three shopping campaigns, and one would be kind of a 5 cent level campaign, like really cheap clicks, and we'd make that the highest priority campaign. It was kind of tricky to wrap your head around, but basically, we'd make that the highest priority so that Google would default to showing the 5 cent clicks first.

Andrew: And then what we would do is put negative keywords in that campaign for our brands, and our products, and some other things that would move those clicks up to the second level campaign, which would be kind of a medium priced one where we might bid 50 cents to a dollar on clicks. So then the only keywords that we spent 50 cents, or a dollar on were ones that were negative keywords in that first campaign.

Andrew: So instead of bidding on everything, we could choose the keywords we bid on, and then we'd do the same thing with negative keywords in that second campaign into the highest level campaign where we'd bid a dollar or $2 on clicks. And then the only keywords that we get up there are very specific keywords where we knew the person had the intent to purchase. So that way we were able to kind of hack Google Shopping to make sure that whenever we paid a lot for a click, we were paying for a click that was actually someone who was intent on buying what we were trying to sell instead of whatever keyword Google wanted to show our headphones on, which was generally very poorly targeted.

Felix: I think I'm kind of following you, so I think I want to try to clarify this, at least for myself and I hope maybe others, is that you... I guess what is the point of having these multiple campaigns? It sounds like what you want to kind of... this is probably my ignorance with Google Shopping. But if your goal is to get highly targeted traffic, why can't you just set one campaign and then have negative keywords on that entire campaign except for the keywords that you actually want Google to show your product for?

Andrew: Because you will spend hundreds of thousands of dollars before figuring out every negative keyword that you need to put down. So this way,

Felix: These campaigns are running simultaneously. You're running them until you find out what the negative keywords are.

Andrew: No, they are. So your negative keywords in the lowest value campaign are the keywords that you want people to type. So basically what you're doing is passing those-

菲利克斯：我明白了。

Andrew: ... negative keywords up to the second level campaign, so you can bid more on these things because what you've set the priority levels so that Google shows people the 5 cent campaign first. But then if there's a negative keyword there, for example, negative keyword Focal Utopia, then the Focal Utopia search will go up to the second level campaign because you put a negative keyword in the first level campaign.

Andrew: So it was kind of tricky. I could write about it basically, and make sure that instead of using negative keywords to say what we don't want people to search for, clicks we don't want to pay for, we're using negative keywords to get the clicks that we do want.

菲利克斯：我明白了。 好的。 是的。 I think the visual will certainly help. I think get the idea is that you are using a lot of negative keywords to kind of drive Google's algorithm in a direction that you want them to go in in terms of showing that they're right products. 好的。

Andrew: Yeah, it's like using a laser beam instead of a shotgun.

菲利克斯：對。 這就說得通了。 好的。 So what else have you done in this transition to kind of move your traffic and your sales over to your own platform?

安德魯：是的。 It was quite a few things we've done and some of them worked in the short term and some of them have been more long-term initiatives. But one of the biggest things we've done is we created our own community. So we made a forum on our website and if you're up at the top of the website, and click on forum, and there's a really engaged headphone community there. And what we decided to do was not sponsor with ads, not really even once you're in the forum, there are no real mentions of our website or anything. And it's just a community where people can talk about whatever they want. They can bash our products, they can bash our site. But we wanted to provide this so that the kind of people who buy these high-end headphones had a really great place to communicate with each other and talk about headphones.

Andrew: So that's something that was built over time and that's worked really, really well. And one thing I really like about it is because we always feel a little exposed when we're selling other people's products because we don't have a lot of control. But having a community and building a brand around that is something that's really hard for someone to take away from you or to copy. So that's been a really great initiative, and it's grown over time and given us a lot of our best customers. And then from that community, we take some of the best reviews that people write and then we asked them if they'd like to have their review on our main site. So we've gotten a lot of great SEO and a lot of great traffic of people looking at reviews that have come through that community and we get them onto the websites.

Andrew: So we released their review every one or two weeks and their reviews are impartial. So we actually don't even look at the reviews before they're posted. We have someone who's unpaid who posts the reviews for us, so there's no potential conflict of interest because we know we're a store. We want a reputation for being honest and transparent with our customers. So those reviews are posted by a third party and then they show up on our site. So we've got this whole brand around being open and transparent about these products with our customers, which also really helps to build our Shopify store.

Andrew: And then the fourth thing, and this one was huge, talking about an agency that didn't work, I hired someone and I've got to give a shout out to uncog.com, UNCOG.com, who set up our email marketing campaigns on Klaviyo. And this is something that we hadn't been doing before, but we just started. They set up all these Klaviyo templates for us. And the first month they set them up, we did an extra $45,000 in sales, just three emails, which was incredible. It doubled our sales that month. And since then, it's just been printing money consistently every month. So that was the fourth big thing we did to get the business. And then the CNET article really helped. And 365 day returns really helped our brand spread like wildfire among the headphone community that we're trying to serve.

Felix: Go it. So the email marketing that you guys are doing through Klaviyo, what was going on? What were you setting out that was driving so many sales back to the store?

安德魯：是的。 There's a welcome series that we did where we would talk about the values of the store and some recommended products from Taron and I, our favorite products. And then we also, I should step back a second, we had to get people to sign up for our email list, which was a challenge. And the way we did that was by offering a free headphones stand. If you signed up for our email list and made your first order, you'd get a free wood crafted headphones stand. So we had all these emails coming in and then we would send them a welcome series of emails where we just talk about our products and our company. And then we also had more targeted stuff where if they looked at a certain product three times, then we'd send it back to them and say, "Can we help you? Do you have any questions about this product? Or whatever.

Andrew: And just the fact that we had targeted this stuff to people and the fact that it's something that's happening while you sleep was really awesome to us. And, yeah, it's had an enormous impact. Now we have 125,000 emails. So every time we send an email out about a new product or about a new review that went on for whatever it is, we get a substantial amount of sales just from that.

菲利克斯：太棒了。 So I like the idea of offering them a product, the headphone stand, bundled with their purchase if they sign up for the email list. I think this is a very unique approach because a lot of times people would just give a discount code or some kind of percentage off. But you decided to bundle a product with the product that they end up purchasing. How did you decide to go with the headphone stand? How did you know that that was the thing that would make sense to pair your purchases with?

安德魯：是的，這是一個很好的問題。 我認為我們這樣做是因為耳機支架是每個人都想要一副耳機的東西，但沒有多少人會買它，因為它是如此奢侈。 所以它有點像那些非常好的獎金之一，如果你免費獲得它，你會想要它，但如果你必須為耳機支架付費，那麼只有非常有限的人會會有一個。 但是，如果您有一副耳機，那麼必須為它們代言就太好了。

菲利克斯：是的。 如果人們購買產品只是為了獲得耳機支架，我不會感到驚訝。 我認為有一個-

安德魯：是的，他們做到了。

菲利克斯：是的，有這樣的溢價有時你不一定想賣最性感的東西或者必須買它。 您總是希望將它作為您嘗試銷售的產品的獎勵配對。 你有一個設置的方式，我認為這太棒了。 所以你提到 Klaviyo 作為你正在使用的應用程序。 你們還依賴什麼其他類型的軟件來經營業務？

安德魯：是的。 所以我們使用了很棒的 Klaviyo。 我們使用 Tidio（如果您是這樣發音的話）進行實時聊天，這也非常好。 然後我們有一個儀表板，我認為它被稱為訂單指標，我們用它來跟踪我們的銷售額和利潤。 我們一直在尋找能夠讓我們很好地了解我們的實際利潤是多少的東西，包括廣告和許多其他費用，這是第一款為我們提供了一個非常好的數字的軟件。邊距是。 然後我們使用一些其他應用程序。 例如，我們使用 Order Deadline 只是為了顯示……這是其中一種應用程序，上面寫著“如果您在接下來的兩個小時內訂購，它將在明天發貨。” 之類的事情。 我真的想不出其他人了。

菲利克斯：是的。 所以在我們結束之前，我想听聽......所以讓我們談談他的故事，關於你們如何獲得像耳機.com 這樣的酷域名，或者你們都提交給 headphone.com 來擁有這樣的資產。 它是否解決了您提到的問題，但獲取這些域名的過程是什麼？

安德魯：是的，這是一個很棒的故事。 因此，我們已經運行 Premium Sound Canada 大約六個月，並在整個過程中意識到耳機比揚聲器更適合在線銷售，因為耳機重量輕且易於存放，而揚聲器又重且難以運輸，而且運輸成本高昂. 所以我們開始嘗試讓這些耳機公司，這些非常好的耳機公司對我們說“是”。 這真的很難。 他們真的很挑剔，他們一直拒絕我們，說：“不，你不能賣我們的東西。” 所以我想如果我們有耳機.com，他們就不能對我們說不。 不可能。 所以我去了域，它沒有被使用。

安德魯：所以我查了誰在域上，有一個叫邁克·費思的人。 他是耳機.com 的首席執行官。 我認為他在 90 年代初互聯網剛開始時買回了這兩個域名，並最終在耳機.com 上建立了一個非常成功的業務，並且剛剛將耳機.com 重定向到耳機。 所以我給他發了一條信息，然後我說......我忘記了我說了什麼，但我說，“嘿，我對你的域名感興趣。你有機會賣掉它嗎？” 完全認為這是不可能的。 這是一個非常好的教訓，只是嘗試風險非常低但潛在上行空間非常高的東西。 另一個例子是當我從 CNET 向史蒂夫介紹自己時。 風險很低，只是尷尬，而且上升空間很大。

安德魯：所以，是的，給這個人發了一封電子郵件，他回復了我，他說，“很好的時機。上週我們舉行了一次董事會會議，我們正在討論我們想用這個域名做什麼。” 所以我想，“哦，天哪，這太棒了。” 同時，在我的腦海裡，我知道我買不起這個域名，不管他想要什麼。 我不可能有足夠的錢。 所以我認為這有點像白日夢，但也許我們可以解決一些問題。

安德魯：快進到四個月。 我們花了整整四個月的時間來回談判，最終達成了域名交易。 而且它非常昂貴，但我基本上能夠將其與業務聯繫起來。 所以我們只是每月支付它，然後隨著業務的增長，我們的支付也會增長。 所以，是的，這就是我們獲得域名的方式，我們沒有......他想要超過一百萬美元，而我們顯然沒有一百萬美元可以捐贈。 所以我想說他是一個非常合理的談判者，一個非常非常好的人，最終將你與業內其他偉大的人聯繫起來。 所以這一切都非常非常好。

菲利克斯：太棒了。 非常感謝您抽出寶貴的時間，Andrew，所以我們的網站是耳機網站。 你會說今年需要發生什麼才能讓你認為今年是成功的？

安德魯：我認為如果我們繼續以目前的速度增長，我們會非常高興。 今年我們的業務範圍超出了我和我的兄弟。我們有五名員工，現在其中兩名是兼職的。 但我認為我們將稍微擴大我們的員工隊伍並僱用新員工。 因此，如果不是我們自己完成所有工作，我認為能夠將他們引入並保持同樣令人難以置信的客戶服務文化將是一個挑戰，如果我們能夠成功地做到這一點，我認為我們將擁有度過了美好的一年。

菲利克斯：太棒了。 再次，非常感謝您抽出寶貴的時間，安德魯。

安德魯：謝謝，菲利克斯。