高等教育如何在 SEO 上失敗

隨著學術機構繼續專注於提供優質教育和研究，他們的在線知名度往往被忽視。

這意味著潛在的學生可能無法在搜索引擎上輕鬆找到他們，從而導致錯失成長和影響力的機會。

2022 年秋季，Search Influence 委託 UPCEA 的研究團隊進行了一項研究，UPCEA 是專業、繼續和在線 (PCO) 教育的卓越貿易組織。 這是我們的發現。

通過有機搜索吸引新學習者

由於在高等教育數字營銷和廣告上花費了數百萬美元，人們對搜索引擎優化及其在吸引新學習者方面的作用知之甚少。

懷著這種信念，我們委託進行了一項包含多個部分的研究，其中：

• 審查了 100 個大學專業和繼續教育部門的網站。
• 調查營銷領導者和機構領導者。

在這次小型審計中，UPCEA 團隊審查了我們稱之為 SEO 準備的幾個因素。 其中包括常見的 SEO 和用戶體驗指標，例如：

• 唯一頁面（標題）的數量。
• 獨特的元描述。
• 入站鏈接數。
• 域和頁面權限。
• 輔助功能。

UPCEA 團隊對營銷團隊和機構領導進行了調查，以了解他們對自己的準備情況的看法和一致性。

冒著傳達妙語的風險，存在一些很大的差異。

UPCEA 首席研究官 Jim Fong 在對已發表研究的介紹中強調了為非傳統和專業受眾量身定制的創新實踐、模型和證書的必要性，例如可疊加學位、非學分項目和微認證，等等。

Fong 指出，接觸新的成人學習者需要精確、計劃以及更好的前景和學生界面。 這些學習者比前幾代人更精明，依賴各種信息來源並通過他們的結果影響他人。

一個關鍵的改進領域在於優化學位課程的“店面”——機構的網站——以獲得更好的用戶體驗。

雖然 Fong 謹慎地避免製造恐慌，但他認為需要有更大的緊迫感來應對高等教育中迫在眉睫的挑戰。

隨著勞動力短缺和大學生人數的減少，大學需要做更多的工作來與所有學習者保持聯繫，而不僅僅是應屆高中畢業生。

主要大學的個別 PCO 單位在數字廣告上花費一百萬美元或更多並不罕見。

正如我們在研究中看到的那樣，這些相同的部門甚至不確定他們的團隊是否在進行 SEO。

高等教育中的 SEO 現狀

UPCEA/Search Influence 研究強調了機構和營銷領導者對 SEO 的看法和理解。 它還指出了對相關機構的 SEO 準備的潛在影響。

該研究的一些主要發現：

• 營銷人員和機構領導者將 SEO 視為基礎，但承認他們的部門缺乏 SEO 策略。
• 機構領導往往缺乏報告。
• UPCEA 成員在 SEO 審核中表現不佳。

84% 的營銷部門將 SEO 視為其營銷策略的核心部分，但一半 (51%) 沒有既定的 SEO 策略

這種脫節非常引人注目。 當很多人認為它有價值，但很少有人制定戰略時，我們不得不問自己：“為什麼？”

一些可能的原因是：

• SEO 似乎太複雜了。
• 數字廣告（及其回報）更容易理解。
• 決策者不清楚 SEO 的投資回報率。

在與學術院長和營銷總監等領導交談時，我經常被問及我們是否有關於 SEO 投資回報率的案例研究。

當然，我們知道，但令人驚訝的是這些高級專業人士沒有建立聯繫。

如果他們願意為在谷歌排名中名列前茅而付出代價，並以此為生，那麼就會有更有價值的東西迫在眉睫。

第 5 頁（基本上不存在）和第 1 頁之間的差異可能意味著數百次額外訪問和數千美元的收入。

機構領導往往缺乏報告

儘管有跡象表明機構領導者需要報告，但他們中的一些人正在接受報告。

營銷團隊可能不知道如何量化他們的 SEO 工作，或者更糟的是，他們不知道正在做哪些工作。

“SEO 準備”有改進的餘地

更令人驚訝的發現是有許多網站並非 100% 可訪問性兼容。

我們的可訪問性測試工具 accessiBe 的 accessScan 可評估網站是不合規、半合規還是合規。

絕大多數機構 (81%) 只是半合規的。 我們的客戶報告說這是他們主管部門的一個熱點問題。

此外，有幾位律師認為這也是一個可以進行惡意攻擊的領域。

SEO 對於吸引潛在學生的有機流量至關重要。

SEO 基礎薄弱會對排名因素產生負面影響，並嚴重阻礙網站吸引潛在學生的能力。

我們經常聽到高等教育機構說他們在“做 SEO”。 但我們想知道——它是在戰略上進行的嗎？

根據我們的經驗，全面的數字營銷策略對於希望實現招生目標的學校至關重要。

這項研究的結果表明，SEO 是許多大學的機會領域。

克服挑戰擁抱創新

儘管營銷和機構領導者將 SEO 視為一種策略，但只有 47% 的人報告說他們的部門有既定的 SEO 計劃或策略。

這種脫節表明，雖然營銷人員知道 SEO 的關鍵作用，但他們可能沒有製定策略的技能、人員或資源。

大多數網絡流量來自有機搜索，即利用流行的搜索引擎，如穀歌。

這意味著無論潛在客戶在他們的學生旅程中處於什麼位置，他們都希望搜索引擎能夠回答他們關於課程可用性、申請甚至註冊的問題。

教育機構實施 SEO 策略的共同挑戰

營銷和“網絡通信”的集中控制

在許多高等教育機構中，中央部門負責許多職能。

與設施和食品服務一樣，IT、通信和市場營銷通常位於或受大學級別的指導，而不是在各個部門。

在某些情況下，有些個人或團隊負責部門級別的營銷。 通常，他們受到機構層面的品牌指南、模板和技術選擇的限制。

在極少數情況下，我們看到個別部門或單位被允許做出自己的技術選擇，只要他們符合上級組織的一般指導方針。

對 IT、營銷和 SEO 的機構支持

這些集中的團隊不屬於個別部門，而是屬於大學或學院。

雖然他們打算平等地為所有部門服務，但我們所看到的通常是兩種情況之一：受青睞的項目獲得更多的機構資源，或者所有項目都獲得基本支持。

以此為現實，最有可能的情況是在不像電子郵件營銷或廣告那樣有形的領域（如 SEO）中沒有足夠的人力和財力資源。

當一個單獨的部門控制他們的營銷和他們的網站時，我們認為這是一個很大的優勢。 雖然他們得到的機構支持較少，但他們的機構監督和控制也較少。

維護和增長 SEO 知識

如果有特定於部門的網絡支持或營銷團隊，他們將負責許多職能。 他們正在更新教師簡歷、課程描述、社交媒體等。

他們通常是多面手，對他們管理的技術沒有深入的了解。

建立對 SEO、數字廣告、電子郵件營銷、社交媒體和網站技術的基本理解已經足夠具有挑戰性了——甚至更難在不斷變化的領域中保持最新的最佳實踐。

大多數營銷領導者認識到他們部門的 SEO 能力還有改進的空間，他們的知識評分平均為 3.5 分（滿分 5 分）。

高等教育 CMS 問題

除了對網站進行良好管理的體制挑戰外，還存在 CMS 挑戰。

在我們的研究中，大學網站最常用的 CMS 平台是：

• Drupal（31%）。
• 級聯 (17%)。
• WordPress (15%)
• 全方位 (6%)。

提到的其他平台包括 Blackboard、Slate、Adobe Experience Manager 和 Terminal 4 等。

由於這些 PCO 單位內有如此多的 CMS 平台，與 WordPress 等更常用的系統相比，內容管理可能需要更多的培訓和支持。

挑戰非常明顯。 不一致的支持、具有多個角色的團隊、集中的命令和控制以及難以管理的系統意味著即使有最好的意圖也無法完成。

高等教育 SEO 有靈丹妙藥嗎？

可悲的是，沒有。

在最好的情況下，行政領導會了解 SEO 對高等教育的重要性。

不幸的是，這些管理員似乎並沒有在他們的重要工作——增長、籌款、註冊、研究——和 SEO 之間建立聯繫。

對於大多數高等教育部門來說，搜索引擎優化是事後才想到的。

高等教育 SEO 的最佳實踐

搜索引擎優化基礎知識

在不深入研究 SEO 的基礎知識的情況下，我們知道有幾件事是真實的。

相關性 + 權威性 = 在搜索引擎中獲勝

好的 SEO 的最短版本是：

• 關鍵詞
• 內容
• 鏈接

換句話說，您說的是人們在您的網頁上搜索的內容嗎？

搜索引擎是否了解您的網站值得信賴和尊重？

高等教育 SEO 具有不公平的競爭優勢

考慮到相關性和信任的重要性（您肯定聽說過 EEAT），幾乎沒有比與教育機構相關的網站更值得信賴的網站了。

在馬斯洛的鏈接構建層次結構中， .edu 鏈接與自我實現就在那裡。 它們是構成良好反向鏈接的定義。

他們擁有權威、相關性、信任度以及大量實際用戶流量。 在學術研究中，這將被視為權威引用。

想一想，他們不斷發布，而且他們的大部分內容都是人們感興趣的研究。

他們從未來的學生那裡獲得了大量的品牌搜索。 他們對當地經濟做出重大貢獻。

因此，作為大學內的一個學術單位，您出現在相關搜索中的能力得​​到了增強。 您所需要的只是豐富的內容。

在高等教育中，內容優化至關重要

好消息是，各個單位負責大學 SEO 中最關鍵的因素之一：內容。

如果我控制了內容，我就能控制它的優化方式。 我通常可以控制格式，包括標題和其他頁面優化元素的使用。 我還可以控制從內容中鏈接到的內容。

因此，從我們的角度來看，關注內容是高等教育機構中任何單位都可以為 SEO 成功所做的最重要和最現實的事情之一。

這並不是說他們不需要考慮技術搜索引擎優化。 如果他們的技術基礎設施存在重大缺陷，他們將更難接觸到未來的學生。

但是，如果他們能夠構建相關內容並獲得良好的鏈接，考慮到他們大學網站的固有權威，他們將比其他網站更有可能在搜索中排名靠前。

對於那些在大學單位內工作以吸引新學習者的營銷人員來說，了解什麼是好的內容變得至關重要。

高等教育 SEO 內容入門

特梅特諾斯。 正如希臘格言所說，了解自己很重要。

高等教育營銷人員可以擁有的最重要的工具之一是 Google Search Console。 顯然，人們必須對谷歌所說的任何事情持保留態度，但有一些很好的理由可以從 Search Console 入手。

• 免費。
• 與其他工具相比，這些信息非常容易理解。
• 它向您展示了 Google 的觀點。

對於高等教育營銷人員來說，一個好的起點是查看他們的頁面已經顯示的查詢。

使用 Google Search Console，您可以查看 Google 已經認為您的網站聯繫人與哪些短語相關。

從您已經做得很好的那些查詢開始。 你可以開始有競爭力地思考。

對競爭網站的審查可以為您提供一些很好的線索，讓您了解必須做什麼才能獲得成功。

• 他們有更多內容嗎？
• 該內容的特點是什麼？
  • 更多圖片、更多標題、更多文本、更多視頻？
• 他們有更多鏈接嗎？
  • 您可能需要為此使用的工具。
  • 一個不錯的免費選擇是 SEOquake 擴展。 您需要一個免費的 Semrush 帳戶，以便您訪問許多 SEO 指標。

有了上述調查的數據，您現在就可以開始概述內容了。

最好的網絡內容就像一篇有說服力的文章。 展示重要信息，然後通過強烈的號召性用語將其帶回家。

在任何行業，尤其是在高等教育中，與其說是文字，不如說是旅程。

僅僅因為人們正在搜索一個短語並不意味著這些人是未來的學生。

教育利益相關者了解 SEO 的價值

我們很容易看到問題並看到營銷解決方案。

SEO 對許多人來說是一門外語，正如這項研究所證明的那樣，它仍未被理解為提高高等教育投資回報率的好方法。

在審查您自己的站點、分析競爭站點和優化您的內容時，您永遠不會完成。 關鍵是要開發適合您的系統和節奏。

無論是由於復雜性、缺乏知識還是製度慣性，SEO 都沒有在高等教育中得到應有的發揮。 在高等教育營銷中執行策略的人無法控制的因素有很多。

我們的工作是支持他們。 我們必須盡我們所能提供最好的知識，在他們所在的地方與他們會面，並確保我們不會要求他們做在他們的情況下“不可能”的事情。

UPCEA 研究顯示高等教育 SEO 有很大的改進空間。 分析中有一些贏家仍有改進的機會。

通過關注功能和形式，高等教育營銷人員可以從他們當前限制的地方開始：

• 創造偉大的內容。
• 建立鏈接，即使它們只是內部鏈接。
• 在有機搜索中獲得更好的位置，這樣他們就不會那麼依賴付費廣告。