為什麼你應該暫停內容技術（是的，甚至是人工智能），直到你回答這個問題

從我記事起，營銷團隊就面臨著一個棘手的問題：技術。

在互聯網出現之前，我幫助營銷團隊將演示文稿製作成 CD-ROM 以便與銷售同事共享，並在 Lotus 1-2-3 電子表格中管理他們的出站客戶電子郵件營銷活動。

如果這句話中只有幾個詞對您有意義，請記住我是 X 一代。 粗略翻譯：“在我那個時代，我們必須在雪地裡步行五英里才能實施營銷策略。”

技術是當今任何進入市場策略的核心部分。 但營銷團隊在管理支持其工作所需的大量技術的獲取和實施方面並沒有取得任何進展。

但這並不是因為缺乏投資。

Gartner 的 2023 年 CMO 支出調查發現，儘管過去幾年進行了技術投資，但營銷領導者的團隊生產力已降至新低。 研究指出，75% 的營銷人員表示，他們今年面臨削減營銷技術支出的壓力。 然而 Gartner 還發現，今年 CMO 中最大的新投資是……等等……技術。 最顯著的下降是？ 勞動。

考慮一下。

營銷團隊花費大量時間獲取、實施、學習和管理技術，以至於他們幾乎沒有時間去做他們購買的技術來幫助他們做的事情。 這是一個永無休止的倉鼠輪。

營銷領導者不知道的關於購買技術的事情

我曾與許多品牌合作，幫助他們選擇內容和營銷技術，從內容和數字資產管理到營銷自動化和客戶數據平台。

幾乎在每種情況下，該過程都始於了解新技術或替代技術如何適應營銷流程。 但是，在大多數情況下，不存在定義的流程。 各種營銷和內容技術都會發生這種情況。 但內容和營銷領導者如何採用新的生成式人工智能工具尤其明顯。

營銷人員不應首先關注技術產品提供的新的、複雜的功能，而應首先弄清楚新技術購買將放大、標準化或擴展哪些現有的（或至少是設計的）流程。

我正在研究將人工智能整合到內容和營銷流程中。 我將預​​覽正在開發的報告中的兩項發現。

首先，在接受調查的 200 名營銷人員中，84% 的人表示他們正在嘗試或積極使用生成式人工智能技術來創建內容。 然而，該群體中只有 17% 擁有包含生成式 AI 的正式工作流程。

這遵循了過去 20 年許多創新營銷技術的模式。

在與選擇生成式人工智能工具的公司進行諮詢時，我了解到品牌不確定該工具如何、在哪裡、甚至為什麼對他們的營銷團隊有意義。 然而，他們知道這是一種“重要”的能力，吸引了高級管理層的興趣，他們可能會補充（並且在某些情況下，取代）內容創建者。

要點如下：成功地將生成式人工智能集成到營銷和內容流程中的組織不會使用這些工具來創建精彩的博客文章或下一本精彩的電子書。

我的研究表明，他們的成功來自於使用生成式人工智能來改變工作流程。 他們用它來總結較長的文章，創建摘要等衍生內容，並提供實時翻譯、自動上下文電子郵件回復和會議記錄等服務。

這些成功的營銷人員使用生成式人工智能工具並不是為了更具創造力，而是為了標準化和規模化他們的衍生營銷和內容工作。 這讓他們有更多的時間在原創作品上發揮更大的創造力。

正如 Gartner 在其研究中所建議的那樣，這些營銷人員正在“加倍努力進行場景規劃，並在高效的近期執行與投資之間取得平衡，從而使他們能夠建立面向未來的能力。”

流程讓技術發揮作用

涉及人工智能（或任何其他技術）的可持續戰略與創意文字、圖像和渠道無關。 它們涉及釋放帶寬的活動和流程，以便團隊可以進行創作。

為了衡量、改進或開展這些活動和流程，組織中的人員必須理解並同意它們。

工程師兼教授 W. Edwards Deming 曾經說過，系統和流程無法理解自身。 他還說過：“努力工作、盡力而為，沒有外界的知識，只是把我們所處的坑挖得更深。”

但是，這是什麼意思？

我沒有一個系統或流程來寫我的最新書。 但我可以預測我會按時將其交給出版商。 我知道我在做什麼。 許多營銷人員缺乏創建內容的流程，但這種情況確實發生了。 他們似乎知道自己在做什麼。

你或我可能會按時製作我們的內容，或者通過使用生成式人工智能技術獲得很好的結果。 但是組織的其他部分呢？ 你的同事明白你在做什麼嗎？ 如果每個人都做自己的事情，任何事情都能規模化嗎？

在許多公司，團隊會不法行為併購買自己的技術，因為遵循官方採購路徑需要很長時間，或者批准的解決方案不能滿足他們的需要。

我見過企業營銷和內容技術被黑客入侵做他們從未打算做的事情。 與我合作的營銷團隊將人力資源工作流程工具轉變為內容日曆工具。 它的效果很好——直到它不起作用。 現在，他們正在尋找替代方案。

我認識一家財富 100 強公司的營銷團隊，他們通過編輯 Microsoft Excel 電子表格單元格中的 HTML 內容並將其上傳到服務器來管理網站的一個部分。 這個笨重的流程一直存在，直到一位新員工嘗試後問道：“難道沒有更好的方法嗎？”

技術可以作為一種極其寶貴的資源。 但即使是生成式人工智能，其性能也取決於其旨在標準化和規模化的流程。 如果您使用技術來自動執行臨時任務，那麼您就沒有進行擴展或標準化。

下次當您考慮將生成式人工智能或其他技術添加到您的營銷或內容堆棧中時，詢問是否可以定義您希望其標準化和擴展的流程和活動。 只在可以的情況下購買或添加一些東西。

定義您想要改進的流程和活動將消除您對技術如何幫助您創造更多價值（或者即使它可以）的許多問題。

這是你的故事。 好好講講吧。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/內容營銷研究所提供