整體電子郵件指標矩陣：您是否看到了全貌？

電子郵件分析功能強大……但也很危險。 如果使用得當，分析可以為明智的戰略決策和明智的戰術改進提供信息。 如果使用不當，分析會讓您完全有信心做出錯誤的決定。 這就是為什麼從整體上查看電子郵件指標很重要。

了解整體電子郵件指標矩陣的四個部分以及每個部分的跟踪內容：

1. 直接業務影響
2. 間接業務影響
3. 訂戶關係
4. 收件箱提供商關係

電子郵件分析的危險

但首先，為什麼全面了解指標很重要？ 不幸的是，有很多方法可以通過分析得出錯誤的結論，包括：

• 未達到統計顯著性並在 A/B 測試中犯其他錯誤
• 使用錯誤的指標來衡量成功，例如不明智地使用打開率來確定獲勝的主題行
• 沒有認識到您準確衡量特定指標的能力的局限性，尤其是電子郵件營銷投資回報率等複雜指標
• 過分關注打開和點擊等活動指標，未能關註一段時間內的績效和更深入的參與度指標
• 沒有意識到您的電子郵件營銷工作對其他渠道（如直郵和社交媒體）的表現的影響
• 過分關注以公司為中心的指標，例如電子郵件營銷收入，而沒有足夠關注表明訂閱者和收件箱提供商對您的電子郵件的看法的指標

最後三個是在電子郵件營銷指標方面沒有看到大局的症狀。 我們的整體電子郵件指標矩陣提供了這種觀點。

你必須考慮的4個觀點

為避免錯誤分析電子郵件性能的危險，您必須著眼於全局：

我們的整體電子郵件指標矩陣顯示，對電子郵件活動的響應向外擴散，影響您：

• 例如，在收入和潛在客戶方面的直接業務影響
• 作為全渠道活動的一部分或通過更廣泛地影響其他渠道的績效而產生的間接業務影響
• 收件箱提供商關係以及他們如何將您視為電子郵件發件人
• 訂戶關係以及他們如何看待您的公司和電子郵件

電子郵件營銷活動可以在短期內單獨感受到，也可以作為整體電子郵件計劃的一部分長期累積。 例如，一封特定的電子郵件可能會對您的發件人聲譽造成嚴重損害，但在您發送了幾封不合格的電子郵件之前，您可能不會看到以阻止或阻止列表形式出現的損害。

讓我們分解整體電子郵件指標矩陣的每個像限，以及每個像限中的短期和長期指標……

1. 直接業務影響

這些指標幫助品牌衡量他們的電子郵件計劃和活動如何直接影響他們的銷售、利潤、網絡流量和其他重要的業務關鍵績效指標 (KPI)。

電子郵件活動成功指標

在短期內，轉化率和收入等電子郵件指標展示了發送營銷活動的直接價值。 雖然一封電子郵件的目標可能是生成網絡研討會的註冊（潛在客戶生成），而另一封電子郵件的目標可能是創造銷售（轉化），但這些通常是確定電子郵件活動成功與否的首要指標。 例如：

• 參與持續時間
• 點擊次數和點擊率
• 點擊後行為（例如添加到購物車）
• 轉化率和轉化率
• 電子郵件收入和利潤
• 領先一代

開盤率呢？

雖然在某些情況下仍然有用——比如衡量交互式電子郵件、意識或讀者——你會想要開始以新的方式看待電子郵件參與。 Apple 的郵件隱私保護將使打開率越來越難以依賴。

查看更多電子郵件圖片 深入挖掘電子郵件平台為您提供的數據，更好地了解您的受眾和電子郵件活動的表現。 超越打開和點擊 →

電子郵件渠道成功指標

從長遠來看，電子郵件計劃收入等指標顯示了您的電子郵件渠道取得的整體成功。 如需更以訂閱者為中心的收入視圖，請查看每個訂閱者的收入和訂閱者生命週期價值。 以下是更多示例：

• 電子郵件程序收入和利潤
• 每封電子郵件的電子郵件收入
• 每個訂閱者的電子郵件收入
• 訂戶終身價值
• 訂戶 RFM（新近度、頻率、貨幣）
• 電子郵件營銷投資回報率 (ROI)
• 鉛管道價值等

2. 間接業務影響

訂閱者並不總是遵循您希望他們遵循的高度可衡量的黃金路徑。 有時他們看到一封電子郵件，不打開它，然後去你的商店或撥打你的呼叫中心並因此轉換。 其他時候，他們會打開一封電子郵件，然後打開瀏覽器並直接輸入您的 URL 並進行轉換。

由於這些和其他常見行為，營銷人員如果沒有將點聯繫起來，他們可能會嚴重低估電子郵件營銷的有效性。

電子郵件活動的全渠道影響指標

在短期內，查看您的品牌在發送電子郵件後 48 小時內經歷的活動可以讓您很好地了解特定電子郵件活動的全渠道影響。 例如：

• 網絡流量和銷售
• 移動應用活動
• 店鋪客流量及銷售額
• 社交媒體活動
• 直郵效率
• 呼叫中心音量

請記住，您的目標可能會從電子郵件更改為電子郵件，而且您的目標之一可能是減少另一個渠道中的活動，例如呼叫中心的呼叫量。

電子郵件程序的全渠道影響指標

從長遠來看，查看您的品牌在您發送電子郵件後 48 小時內與不發送電子郵件時所經歷的活動，可以揭示您的電子郵件計劃的全渠道影響。 您需要查看一些相同的指標以及其他一些指標以找出間接影響：

• 網絡流量和銷售
• 移動應用活動
• 店鋪客流量及銷售額
• 社交媒體活動
• 直郵效率
• 呼叫中心音量
• 訂閱者與非訂閱者的客戶生命週期價值
• 訂閱者與非訂閱者的客戶 RFM（新近度、頻率、貨幣）

要觀察的電子郵件指標：比較訂閱者與非訂閱者的客戶價值是衡量電子郵件活動對客戶行為的一些其他難以衡量的影響的好方法。

例如，如果訂閱的客戶平均每年花費 147 美元，而您的非訂閱客戶僅花費 100 美元，則無論這些客戶的電子郵件參與度如何，這種差異都說明了您的電子郵件計劃的有效性。

3. 訂戶關係

電子郵件營銷是一種互惠互利的渠道。 為了讓品牌在電子郵件中獲勝，訂閱者必須感覺自己也在獲勝。 保持健康的訂閱者關係表明您的電子郵件正在為訂閱者帶來價值。

訂閱者反應指標

在短期內，打開和點擊等電子郵件指標表示訂閱者的積極反應，而退訂和投訴表示訂閱者的消極反應。

• 打開和打開率
• 點擊次數和點擊率
• 點擊打開率
• 退訂和退訂率
• 垃圾郵件投訴和投訴率

電子郵件列表健康指標

從長遠來看，對這些單個活動的反應會影響您的列表大小以及該列表的參與度，這是您的電子郵件營銷列表整體健康狀況的關鍵標誌。 注意：

• 活動列表大小
• 列表增長和流失率
• 不活動率
• 不活動時間
• 開放覆蓋（在過去 X 天內至少打開一封電子郵件的訂閱者百分比）
• 點擊覆蓋率（過去 X 天內至少點擊過一封電子郵件的訂閱者百分比）
• 按獲取來源跟踪指標

要關注的電子郵件指標：通常，對您的電子郵件的負面反應很大一部分來自一兩個獲取來源，例如電子郵件列表租賃和共同註冊，這是五個最有問題的訂閱者獲取來源之一。 按獲取源跟踪電子郵件性能可以揭示哪些問題導致了過大的問題，需要改進或關閉。

健康的電子郵件列表。 健康的投資回報率。 訂閱者推動了您的整體電子郵件計劃的成功。 了解如何獲得更多優質訂閱者。 並獲得更多收入。 獲取指南 →

4. 收件箱提供商關係

除了取悅訂閱者之外，電子郵件營銷人員還必須取悅 Gmail 和 Yahoo! 等收件箱提供商。 郵件，每個郵件對發件人都有不同的期望。 收件箱提供商更密切地關注您的訂閱者對您的電子郵件的反應——而不是垃圾郵件觸發詞——包括跟踪營銷人員看不到的許多操作，例如文件夾和刪除而不打開。

但是，他們也會關注您如何對待他們的平台。

例如，如果您嘗試將電子郵件發送到收件箱提供商平台上不存在的帳戶，從而產生了大量硬退回郵件，則表明您可能正在購買電子郵件地址，猜測電子郵件地址，而不是刪除以前的地址退回，或者沒有做足夠的工作來避免拼寫錯誤和轉錄錯誤。 同樣，如果您正在訪問收件箱提供商已回收到垃圾郵件陷阱的舊的非活動電子郵件帳戶，那麼它會告訴他們您沒有註意列表衛生。

電子郵件參與度指標

在短期內，收件箱提供商會查看表明訂閱者與您的電子郵件互動的行為。 不幸的是，其中一些行為（例如文件夾、未打開的刪除和垃圾郵件陷阱命中）對於營銷人員來說是不可能看到的。

如果沒有 Litmus Email Analytics 等特殊分析，則無法看到其他行為，例如轉發和參與持續時間。 即使是垃圾郵件投訴也可能很棘手，因為 Gmail 不會通過傳統的反饋循環來報告它們。

但這裡有一些你可以看的東西：

• 打開和打開率
• 參與持續時間
• 刪除而不打開
• 回复
• 遠期
• 社會股
• 文件夾或歸檔
• 軟跳出率和硬跳出率
• 回收垃圾郵件陷阱命中
• 垃圾郵件投訴和投訴率

可交付性指標

從長遠來看，特定收件箱的訂閱者如何與您的電子郵件互動以及您是否濫用他們的平台，這可能會導致可傳遞性問題。

收件箱提供商會查看一段時間內（通常為 30 天）的參與度、退回率和垃圾郵件投訴。 因此，如果一個活動的負面指標激增，那可能不會導致可交付性問題。 但是，如果您有一系列這樣的活動，那麼您可能會遇到一個或多個收件箱提供商的問題。

密切關注以下指標：

• 交付率
• 送達率或收件箱放置率
• 塊
• 屏蔽名單
• 按收件箱提供商跟踪指標

收件箱問題對某些行為有不同的容忍度，這在很大程度上是由於其用戶群的人口統計和態度不同。 因此，您可能會遇到問題，例如 Gmail 而不是 AOL。 您只會知道是否通過收件箱提供商跟踪電子郵件性能。

看全圖

許多電子郵件程序幾乎完全專注於其電子郵件工作的直接業務成果。 這部分是因為高管們是這樣衡量他們的。

這很不幸，因為在許多組織中，多達一半的電子郵件結果會在其他渠道中感受到。 證明這些影響並為它們贏得讚譽可能會對電子郵件營銷預算產生巨大影響。

只關注以公司為中心的指標會使品牌面臨越來越多的用戶不活躍和可交付性問題。 為了擁有一個均衡、高性能的電子郵件計劃，品牌必須採用廣泛的四象限方法來衡量電子郵件指標。

想要更多這樣的資源嗎？ 訂閱 Litmus 電子郵件，在收件箱中定期獲取電子郵件靈感、提示和技巧以及最新趨勢和見解。 上榜→

最初由乍得於 2018 年 7 月 6 日發布。 S. 懷特。 最後更新於 2021 年 7 月 8 日。