ABM 方法導致 Phononic 連續 9 個季度增長

Phononic 總部位於北卡羅來納州達勒姆，生產用於冷卻和加熱技術的固態芯片。 他們開發了傳統加熱和冷卻技術的唯一商業上可行的替代方案之一。

他們的芯片不需要壓縮機，因此比傳統的加熱和冷卻解決方案更加環保，因為它們不需要使用有毒製冷劑並且更加穩定（例如，芯片不會破壞壓縮機的工作方式） .

Phononic 的客戶遍布各個行業，包括食品和飲料、生命科學和醫療保健以及光電。

ClickZ 最近與 Phononic 的增長營銷和需求生成總監 Daniel Englebretson 進行了交談，討論他們如何利用基於帳戶的營銷方法以及 Terminus ABM 平台來接觸合格的客戶。

B2B 需求生成的背景

十多年前，Englebretson 在一家 B2B 服務公司開始了他的營銷生涯，在那裡他負責監督營銷和銷售團隊。 這是一個高速增長的環境，需要他專注於需求的產生。

從那裡，他進入了一家工業製造公司，在那裡他成為第一位專注於通過搜索營銷（SEO 和 PPC）產生需求的數字營銷人員。

隨後，他將這種 B2B 需求生成經驗帶到了 Acuity Brands，在那裡他領導了五個跨創意、內容、運營、銷售和營銷的分佈式團隊。

Englebretson 在 Acuity 期間開始使用 ABM 平台 Terminus。 正是在那裡，他認識到 Terminus 平台在使用 ABM 方法推動需求生成方面的潛力。 2017 年，當他獲得 Phononic 的職位時，他做的第一件事就是與 Terminus 簽約。

ABM 應對營銷新技術的挑戰

Phononic 成立於 2009 年，是一家擁有開創性（並屢獲殊榮）技術的初創公司。 他們在營銷技術方面面臨的首要挑戰之一是證明其產品的商業可行性。

Englebretson 說：“我們專注於醫療保健和生命科學，目標是醫院、一些實驗室和製藥公司，以及需要儲存疫苗或胰島素等恆溫藥物的組織。 美國大約有 6500 家醫院，我們根據它們的規模和連接程度將其中的大約 2000 家作為目標。”

在開發出世界上第一台用於零售店的熱電冷凍機後，Phononic 繼續瞄准其他垂直行業，包括零售業。

目前，他們最大和歷史最悠久的垂直行業是光電，該公司向數據通信和電信公司銷售組件，這些公司製造收發器和接收器，通過光纖傳輸數據。

“這是一個相對較小的行業，全球只有大約 100 家公司向我們出售產品，”Englebretson 解釋說。 “過去幾年我們一直在使用 ABM 方法，這是一個非常明確的購買群體。 購買決策涉及三四個人，交易週期相當長，因此非常適合 ABM。”

Phononic 與 Terminus 合作執行 ABM 方法

如上所述，Englebretson 在 Acuity 時就已經有與 Terminus 合作的經驗，他決定在 Phononic 與他們合作是一個深思熟慮的決定。

在過去的幾年裡，Terminus 一直是 Phononic 不可或缺的合作夥伴，確保他們從平台中獲得最大收益。

“如果你不能使用它，這項技術能做什麼並不重要，”Englebretson 說。 “許多技術供應商向您出售技術，卻從不幫助您弄清楚如何使用它。 根據我的經驗，Terminus 不會這樣做，這會產生很大的不同。”

實施 Terminus 後，Englebretson 隨後與其他 ABM 供應商進行了 RFP 流程，但他又回到了 Terminus，因為他們堅定地致力於與客戶合作並確保充分利用底層技術。

基於帳戶的營銷和廣告使 B2B 營銷人員能夠取代用於潛在客戶生成的戰術方法，因為它使他們能夠以有效、快速、可重複的方式將有針對性的信息放在相關受眾面前。

當 Englebretson 在 Phononic 開始工作時，他們還沒有一個結構化的需求生成流程。 他們的營銷仍然非常有策略性和反應性（例如，貿易展覽、電子郵件等）

“Phononic 在他們的數據庫中有聯繫人，但我們無法訪問我們想要在我們瞄準的新垂直領域接觸的人的歷史訪問權限。 使用像 Terminus 這樣的平台使我們能夠從營銷的角度接觸這些垂直領域，”Englebretson 說。

跨職能、協作的方法

Englebretson 與 Terminus 合作了四年多，因此對平台的入職有一些獨特的見解。 自 Terminus 於 2014 年成立以來，他們一直非常關注 ABM 的跨職能性質，這種性質在營銷過程中大量涉及銷售，Englebretson 採用了這種方法。

在 Phononic 創建活動時，Englebretson 開發了一種方法，可以在活動設計過程中授予銷售權。 “我們在 Phononic 建立的所有活動都包括銷售，”他解釋說。 “銷售人員必須簽署目標、目的、定位、目標客戶和我們定位的角色。 他們甚至會在我們製作的內容製作之前簽字。”

這種跨職能的方法包括一個多學科團隊，該團隊由 Phononic 的營銷傳播負責人、產品營銷人員和銷售負責人（業務總經理）組成。

所有營銷活動都以產品營銷人員擁有的整合流程開始，他們引入品牌團隊以確保營銷活動與品牌保持一致，並帶來銷售額以確保他們與目標人群一致。

活動啟動後，團隊會定期開會，查看活動的效果如何、是否針對合適的人以及需要採取哪些措施來優化方法。

“它非常具有協作性和跨職能性，”Englebretson 解釋說。 “從一開始就是這樣。”

連續九個季度增長

從結果的角度來看，採用 ABM 方法對 Phononic 非常有價值。

Englebretson 說：“在光電子領域，這是我們歷史最悠久的垂直行業，我們已經連續九個季度實現增長。 在我們的 ABM 努力過程中，我們還佔據了大約 26% 的市場份額。 在我們為期十個月的活動之一結束時，我們關閉了 100% 的目標一級帳戶。”

Englebretson 相信 Phononic 的絕大多數營銷工作都對他們的成功產生了積極的影響，並將他們的 ABM 方法歸功於 Terminus 平台。

“Terminus 使我們能夠進入這些機會，這些機會通常是多年、數百萬美元的機會，並查看所有接觸、接觸的時間點以及所有不同渠道和策略中接觸的次數。”

在質量方面，Phononic 向客戶出售了包括提供 ABM 協助以幫助其客戶創造需求的交易。

ABM 入門

Englebretson 建議有興趣採用 ABM 方法的 B2B 營銷人員不要以與傳統數字策略（如搜索）相同的方式考慮需求生成。

“與傳統的需求生成程序相比，您從基於帳戶的程序中獲得的結果與您測量的結果不同，”他解釋道。 “傳統的需求生成器非常努力地推動積極的、‘我希望你給我打電話’的回應來自你所針對的潛在客戶。 您需要他們填寫表格或單擊某些內容或向您發送電子郵件。 許多傳統的需求生成器都專注於此。 但是在一個好的 ABM 程序中，您正在監控您的帳戶並監控帳戶的角色。 您可以以自動方式執行此操作，並尋找與您的內容和品牌的互動激增。 那麼你應該主動應對這些參與的激增。”

Englebretson 補充說，他認為營銷人員犯的最大錯誤是在剛開始時將 ABM 方法過於復雜。

“如果您在第一天就試圖構建最大和最好的程序，那麼您就是在使用其他人的基準，這可能對您不起作用，”Englebretson 說。 “在我看來，最好從更簡單的框架開始，了解您的業務背景，然後以此為基礎進行構建。 幾乎不可能在第一遍就做對。 最好的辦法是開始，更好地了解什麼是有效的，然後再完善它。”