歐盟委員會的裁決如何意味著您的 Google 購物帳戶的每次點擊費用降低 20%

已發表: 2021-10-23

這篇文章由 Smarter Ecommerce (@smec) 的客戶策略師 Stefan Stopper 和 Hero Conf London 的演講者與您分享。

2017 年 6 月，歐盟委員會判處谷歌罰款 24 億歐元。 現在，如果谷歌的 Google 購物渠道無法提高競爭力，他們將面臨高達 5% 的每日收入的風險。 谷歌正在採取積極措施來遵守歐盟的裁決：即鼓勵比較購物服務 (CSS) 在谷歌購物中做廣告。 對於通過谷歌購物在歐洲投放廣告的商家來說，作為 CSS 參與競價，可以在競價能力和知名度方面產生前所未有的優勢。

為什麼是初裁？

2009 年，英國比較購物服務公司 Foundem 向歐盟競爭委員會發起了對谷歌的投訴。其他比較購物服務很快加入。他們指責谷歌濫用其主導搜索地位，拒絕其他 CSS 在搜索引擎結果頁面 (SERP) 上的良好位置，隨後利用競爭真空來推廣自己的谷歌購物 CSS 系統。谷歌的最初回應是一篇博客文章，為他們的模型辯護並強調了 SERP 排名背後的公平性：

“要記住的重要一點是，我們構建 Google 的目的是為用戶提供最有用、最相關的搜索結果和廣告。 換句話說，我們的重點是用戶，而不是網站。 鑑於並非每個網站都能在搜索結果的頂部，甚至出現在我們搜索結果的第一頁，因此一些不太相關、質量較低的網站對其排名不滿意也就不足為奇了。”

儘管他們試圖緩和局勢，但歐盟委員會對谷歌作出裁決，導致上述 24 億歐元的罰款。如果委員會確定 Google 不合規，委員會保留對 Google 再罰款數十億美元的權利。

這對比較購物服務和在線商家意味著什麼？

Google 必須在 90 天內迅速做出反應以遵守歐盟的裁決。作為第一步，他們將自己的比較平台（許多人稱為“Shopping Tab”）與歐洲市場的母公司分離：Google Shopping Europe (GSE) 現在是自己的業務部門。為了證明該單位的獨立性，他們有義務以明顯有利可圖的方式運營。為了證明競爭力，他們必須在與其他 CSS 供應商完全相同的條件下進入競標拍賣。總之，這意味著 Google Shopping Europe 必須從每個參與商家的出價中扣除保證金百分比。

圖 1：Google 購物格式的變化

然而，僅僅創建一個新的業務部門是不夠的。 SERP 上的產品列表廣告必須進行外觀調整以提高透明度。另一行文字現在說明廣告是由哪個比較購物平台運行的——要么是 Google 本身（“By Google”），要么是眾多其他比較購物服務中的一個（“By CSS x ”、“By CSS y”） ) – 參見圖 1。對於 Google 購物用戶來說，情況並沒有太大變化。谷歌仍在努力向他們展示與用戶最相關的廣告——並且取得了成功。與此同時，廣告商和比價購物平台不得不面臨更大的變化。廣告商現在可以選擇通過 Google Shopping Europe 或任何其他 CSS 來投放他們的廣告——或者同時使用這兩種方式，這是我們推薦的方法。

使用 Google Shopping Europe 以外的 CSS 提供商，廣告客戶可以獲得哪些優勢？

這些仍然是整個歐洲市場轉變的早期階段：CSS 的整體採用率仍然很低。通過 Google Shopping Europe 和替代 CSS 進行廣告投放的拍賣機制具有強大的先發優勢。

競價拍賣優勢

GSE 必須以具有成本效益的方式行事：該部門不得依賴 Google 母公司來吸收其運營成本或以其他方式維持運營。谷歌被迫以每次出價的利潤率運營，目前估計約為 20%。同時，他們不能將這些利潤率強加給有競爭力的 CSS。最終結果是，通過 CSS 做廣告的商家有可能以顯著降低的成本進入 Google 購物拍賣，這取決於他們的 CSS 提供商。如果 CSS 提供商決定不扣除任何保證金，則此投標拍賣優勢將直接轉移給商家（見圖 2）。

圖 2：出價拍賣的差異 – GSE 和 CSS

因此，通過 CSS 投放廣告使廣告商能夠實現兩個潛在目標之一：他們可以通過較低的點擊價格實現更高的效率，或者以相同的成本獲得更高的數量。

搜索引擎結果頁面上的雙重存在

此外，如果零售商同時使用 GSE 和替代 CSS 提供商做廣告，那麼他們的 Google 購物廣告能夠在同一個搜索中出現兩次——有時甚至是彼此相鄰。換句話說，您可以在 Google 購物框中獲得雙重身份。這是否意味著您本質上是在與自己競爭？這是人們有時會問我們的一個好問題，但答案很明確：不。您不能對自己出價，因為 Google 只考慮您競爭對手的最高出價（即競價中的下一個商家）。

我還應該在 Google Shopping Europe 上做廣告嗎？

保留您現有的 GSE 帳戶絕對有意義。雙重存在的優勢不容忽視，隨著越來越多的商家加入這一潮流，它變得更加緊迫。您不希望競爭對手因為您不參與而聲稱擁有該房地產。除此之外，我們談論的是一個混亂的拍賣環境，最終的法律結果是未知的。你應該快速但小心地進行。對於許多商家來說，這意味著戰略性地平衡 GSE 和 CSS 支出的份額，以實現利潤最大化。

SpendMatch 廣告積分

現在，這是棘手的部分。谷歌最初提供了一個完全史無前例的激勵系統，每月高達 30% 的廣告支出作為其 Google Ads 帳戶中的“SpendMatch”廣告信用返還給 CSS 服務的廣告客戶。然而，在 10 月初，他們宣布 SpendMatch 將在本月底停止。從 2018 年 11 月 1 日到 12 月 31 日，固定的 SpendMatch 為 5%（不再取決於每月的廣告支出金額）。年底，SpendMatch 計劃將關閉——也許是暫時關閉？目前我們無從得知。

作為零售商，我還需要考慮什麼？

我們認為，平衡 CSS 和 GSE 帳戶仍然是目前在 Google 購物中看到長期盈利增長的最大機會，無論公認的 SpendMatch 激勵措施如何波動，因此快速行動至關重要。但是，請避免衝動、輕率地改變媒體預算。

我們的方法是將機器學習應用於這種高度混亂的投標環境——特別是預測監督學習模型。為此，我們提供了一系列技術功能以及大量的諮詢元素。人類和機器智能的結合在優化方面提供了最高的收益。 CSS 機會可以獲得豐厚的利潤，但不要急於求成：無論與誰合作，請確保您選擇的是可靠的 CSS 合作夥伴，他們將幫助您實現長期、穩定的目標。懷疑任何聲稱揮舞魔杖的人。

Google Shopping x CSS 的未來會是什麼樣子？

在一種可能的情況下，谷歌可能只是在 SERP 上的存在減少的眾多購物比較提供商之一。即使這個解決方案對於那些在歐盟訴訟中反對谷歌的人來說似乎是一個令人滿意的解決方案，它仍然不完全符合 Foundem 在 SERP 上免費放置的要求。此外，自 SpendMatch 系統的裁決和隨後宣布以來，參與比較購物的供應商數量急劇增加 - 競爭也是如此。由於谷歌的行動，傳統的比較購物提供商現在面臨著來自相似業務領域但擁有更現代商業模式的各種競爭對手。對 CSS 場景的這種強烈稀釋是最終的還是有意的，還有待討論，並且可能會再次受到歐盟委員會的審查。無論如何，Google Shopping x CSS 的故事絕對還沒有結束。