首席營銷官如何利用顛覆來保持領先地位？
已發表: 2016-09-22首席營銷官在 ClickZ Live Shanghai 的獨家早餐會上分享了他們對技術、創新以及他們如何看待自己的角色轉變為不久的將來的看法。
最近的一份 ClickZ 情報報告對我們在美國的讀者進行了調查，發現雖然 75% 的受訪者表示他們熟悉數字化轉型，但不到一半的人尚未制定明確的戰略計劃。 數字化轉型脈搏報告還發現，近一半成立於 10 年或以上的客戶端組織根本沒有製定計劃。
普華永道體驗中心和數字服務的新興技術和數據分析負責人 Scott Likens 表示，中國的巨大差異在於事物的發展速度有多快。
“由於這裡的變化速度，我們認識到這不僅僅是關於想法，而是關於將您的想法比同行更快地推向市場，我們在哪裡看到了顛覆以及我們正在做些什麼來超越它，”他說。
Likens 在 ClickZ Live Shanghai 為首席營銷官 (CMO) 舉辦了一場早餐會，分享關於顛覆性的想法，以及如何利用新技術讓品牌在中國獲得優勢。
中國的營銷人員面臨著許多獨特的挑戰。 中國採用新技術和創新的速度只是其中之一。
智能手機進入中國市場並達到1億用戶用了三年時間。 那是在 2011 年。 1 億中國用戶使用社交消息應用程序微信只用了一半的時間。 到 2014 年，阿里巴巴的在線投資基金產品餘額寶僅用了一年多的時間就達到了這一目標。
資料來源：普華永道分析
“在中國，您會看到應用程序、戰略和品牌上線，並在不到一年的時間內獲得 1 億用戶，而這正是我們想要關注的變化範圍和速度，”Likens 說。
中國消費者對綜合數字體驗的期望也比西方消費者高得多——如下圖所示。
*資料來源：普華永道
CMO 的角色正在發生轉變。 根據 Gartner 研究副總裁 Laura McLellan 的說法，2017 年 CMO 將比 CIO 在技術上花費更多。
“我們看到技術真正為業務提供支持的地方正在融合，而 CMO 正在成為我們所做工作的動力，尤其是在新興技術方面，尤其是在中國，” Likens 說。
Likens 表示，中國的客戶正在使用數字渠道進行研究、體驗、交易和分享。 營銷人員需要從顛覆者的角度看待社交網絡，從而利用中國消費者對社交網絡的信任和依賴。
中國成為新的數字投資中心
2015 年，隨著數字業務的風險投資從美國轉移到中國，發生了根本性的轉變。
*資料來源：普華永道理財樹（2015 年）
“每個人都想到矽谷而不是上海和北京，但現在錢都來了，所以讓我們用它吧，”利肯斯說。
這項新投資導致公司開始拆分大企業的傳統價值鏈。 例如——在金融服務領域引入第三方支付。
*資料來源：普華永道根據公司公告分析
這一切對於該地區的營銷人員意味著什麼？ Likens 表示，在擁抱顛覆以獲得獨特的營銷優勢時，CMO 應該關注以下三種新興技術。
1. 虛擬現實
虛擬現實 (VR) 已經存在很長時間了，但 2016 年是它開始成為主流的一年。
“現實是虛擬現實就在這裡，技術已經趕上了。 因此，我們看到它用於講故事、身臨其境的體驗、集成 360 度高清視頻，並能夠使用在真實環境中拍攝的沉浸式 360 度視頻來講述一個真實體驗的故事，並將其與虛擬體驗相結合知道是假的，非常可怕，” Likens 說。
隨著衡量指標從點擊轉移到互動，它將對營銷產生深遠的影響。
侏儒與妖精，HTC Vive
2.人工智能
Likens 說，當人們想到人工智能 (AI) 時，他們可能會想到金融服務行業中的機器人建議之類的東西，但遠不止這些。 自動駕駛汽車就是一個典型的例子。 內置的人工智能每秒都在做出數十億次決策——這是人類無法做到的。
“人工智能正在成為每個企業的現實。 它開始時非常基礎，但進展非常快，” Likens 說。
他引用電影《人類不需要申請》來說明人工智能的變革步伐。
人類不需要申請
3. 區塊鏈
Likens 說，區塊鍊是一場與互聯網一樣大的基礎技術革命——可能更大。
它傳統上用於比特幣，但該技術可以應用於跨行業。 區塊鏈從組織中獲取數據並將其放入公共領域。 它允許每個人通過公共分類賬訪問信息，但數據受到非常複雜的算法密碼學保護。
“它讓消費者可以在沒有中介的情況下連接、交易和交易服務或商品的價值。 [對於 CMO]，這改變了我們的基本戰略，” Likens 說。
他認為區塊鏈將改變貨幣或價值交換的整個基礎設施。
“互聯網是用來交換信息的，而對於區塊鏈來說，它就是金錢。”
Likens 補充說，這也證明了一項沒有所有者、沒有控制、沒有政府和監管的純技術可以在大約三年內增長到 100 億美元的業務。
（要了解有關區塊鍊和金融服務行業其他顛覆性技術的更多信息，請查看 8 月在 ClickZ Live Hong Kong 舉辦的區塊鏈小組 Scott Likens 的回顧。）
是什麼讓 CMO 徹夜難眠？
讓企業的主要利益相關者了解這些變化以及為什麼採用新技術和創新如此重要，是 CMO 在早餐會上確定的一個關鍵挑戰。
一位與會者分享了他的公司有時如何將一個小團隊作為一家初創公司放入一家公司，並告訴他們拆分業務，以作為一種教育高級管理人員和大公司董事會的方式，他們需要進行業務轉型。
另一位代表強調了確保數字知識在整個公司傳播的重要性。
“你有一個部門，字面上稱為數字部門，但由於數字影響所有部門，讓高層管理人員或中層管理人員了解這些數字影響可能會更好、更具體，以便可以更快地實施戰略。”
還提高了安全性，尤其是考慮到微信無處不在的特性。 “微信是一個很棒的工具，它有社交和商務功能，我們很多人都在微信上進行工作對話——但如果微信被黑了怎麼辦？ 兩天掉線怎麼辦？” 另一位代表問道。
總之，在 ClickZ Live Shanghai CMO 早餐會上，營銷人員認為理解和採用新技術和創新是輕而易舉的事。 “你需要擁抱它才能生存和繁榮，”其中一位說。
“數字化已經存在了 20 多年——如果這對管理層來說仍然是新事物——管理層需要退休，”他說。
利肯斯在早餐結束時詢問房間裡有多少人有 20 歲以下的導師。沒有人說他們有。
“有這種不同的心態，所以我們為什麼不問問他們呢？ 在這種環境中發生了什麼，我們如何跟上它。”
*特色圖片由香港普華永道體驗中心提供