中國1億遊客如何重塑營銷策略
已發表: 2016-03-02中國遊客每年出境游人數超過 1 億人次，但在他們離開中國之前很久就開始向這個利潤豐厚的群體進行營銷。
聰明的品牌在旅行前平均四到六週的研究期內通過流行的社交應用微信進行複雜的激活，然後在他們到達國際目的地後重新定位旅行者。
針對這一獨特的消費群體進行營銷並不新鮮——但中國旅行者不斷變化的特徵卻是新鮮事物。 現在，營銷計劃必須包含為年輕、精通數字技術和獨立的中國旅行者量身定制的個性化數字策略。
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“品牌似乎不理解從一個年長的有組織的旅遊旅行者到一個新的世界獨立中國旅行者的轉變，”愛點擊互動亞洲歐洲區負責人達倫雅各布斯說。
“這是兩個截然不同的群體和營銷策略，”雅各布斯說。
根據匯豐銀行 2 月份的一份報告，2015 年中國遊客出境旅遊1.2 億人次，消費 1050 億美元。 預計未來十年，這些遊客的出境游將超過2.4億人次。
根據市場研究集團 GfK 1 月份的數據，這些中國出境游客中有一半的年齡在 15 至 29 歲之間。
該群體中有三分之二 (66%) 屬於高收入階層，隨著職業發展，他們的財務狀況有望提高。 年度研究發現，大多數人擔任白領行政人員或專業工作。
簡而言之，根據 GfK 的報告，這群消費者是：
- 他們願意花錢來放縱和縱容自己，更加“享樂主義”
- 價格敏感度稍低
- 尋找有意義的、冒險的和令人興奮的體驗
- 精通技術，幾乎每個人都擁有智能手機
- 高度參與在社交媒體平台上分享經驗
下一組 (37%) 的年齡在 30 至 44 歲之間，10% 的年齡在 45 至 59 歲之間。
吸引中國遊客的關鍵時刻有兩個：
1. 行前準備
以前，營銷人員可能會等待中國客戶進入市場。 今天，一切都是為了在他們離開中國之前聯繫他們。
旅行前的四到六週被視為讓他們參與研究、計劃和預訂旅行的關鍵時間。
例如，在 2 月份農曆新年前夕，愛點擊互動與 Michael Kors 合作，幫助其向前往英國、法國和意大利的潛在中國出境消費者推廣一系列猴年產品。
人口統計重點是對旅遊、時尚和美容表現出旅遊意向和興趣的中國用戶。 這些用戶的目標跨屏幕：PC 和移動設備。 在中國社交媒體渠道、微信、QQ 和 Qzone 中使用了原生廣告和展示廣告。
以下是微信和桌面上用戶新聞、博客和朋友圈訂閱源中原生廣告的跨渠道激活。
這兩個屏幕截圖顯示了橫幅廣告如何根據來自騰訊（微信、QQ 和 Qzone 的母公司）的第一方和第三方數據使用愛點擊互動的 MoSocial 產品以編程方式放置在移動設備上。
以上是桌面激活。
2. 市場內
一旦旅行者到達倫敦、巴黎或羅馬，就需要繼續在市場上傳遞信息。
在這裡，地理定位被用來通過他們的微信、QQ 或 Qzone 帳戶接觸用戶。 以下是後續步驟的工作方式：
- 數據用於通過微信通過IP定位消費者定位他們
- 消息傳遞旨在觸發訪問 Michael Kors 商店的提醒
這是移動設備上的市場內激活的樣子。 （在第二張圖片中，消息寫道：“你在倫敦嗎？快來我們的商店購買一些農曆新年必備品。”）
接觸中國遊客需要營銷策略的重大轉變
品牌不再只在本土市場進行營銷，而是在中國積極開展營銷活動。 針對中國遊客的營銷人員最大的轉變是在他們旅行之前接觸他們。
Darren Jacobs 提供了以下要點：
- 了解受眾及其行為——確保您在相關渠道上針對他們。 （例如，年輕消費者在使用微信。）
- 從數據的角度了解您的受眾，以免造成浪費
- 在正確的時間定位他們（旅行前和市場中）
- 發球權的消息給正確的受眾
- 確保消息與季節性保持一致——例如中國新年促銷
- 為正確的跨屏幕頻道確認正確的消息。 例如，移動內容必須清晰、簡潔且不冗長——並轉到移動登陸頁面。 對於桌面，可以提供更詳細的內容。
我們之前已經介紹了向中國消費者營銷時二維碼的功能。
Cambridge Satchel Company 是英國品牌之一，通過在其倫敦商店中設置二維碼標牌，在與中國遊客的線上和線下互動方面處於領先地位——無論是在他們旅行期間還是在他們返回中國後。
現在微信錢包正在起飛，與現有的市場參與者支付寶一起，支付將成為國際品牌考慮本土中國移動商務選項以方便中國出境游客的下一個領域。
畢馬威中國合夥人 Nick Debnam 表示，對於中國消費者來說，數字是關鍵。 Debnam說，過去一些奢侈品牌的態度是“我們是奢侈品——我們不在網上做”，但現在沒人會這麼想了。
他補充說，隨著越來越多的中國消費者研究來自海外的產品，全球統一的品牌戰略至關重要。
進入中國並將自己定位為非常高端的品牌，如果在國內市場發現與這種看法不符的產品，可能會面臨消費者的強烈反對和品牌貶值。
“中國消費者現在可以看到商品在海外的銷售地點和方式，這可能會破壞在中國的整個營銷策略，”他說。
*特色圖片 Flickr