內容營銷如何培養強大的投資回報率：與 Metonymy Media 的 Ryan Brock 的問答

內容營銷提供的潛在客戶是對外營銷策略的三倍——但它的成本卻降低了 60% 以上！

然而，63% 的品牌沒有具體的內容營銷策略——這意味著他們的許多努力可能未經打磨和跟踪。

幸運的是，創建特定的內容營銷策略比您想像的要容易！

DesignRush 與領先的內容營銷機構 Metonymy Media 的創始人兼首席執行官 Ryan Brock 坐了下來。 Brock 準確分享了哪些類型的內容營銷會增加收入、成長型企業應該關注哪些策略、我們可以期待來年的內容營銷趨勢等等。

DesignRush：推動有效業務增長的最有效的內容營銷類型是什麼？

Ryan Brock：我認為內容營銷就像一個多方面的工具，有幾個不同的部分。 企業應該嘗試優先考慮他們應該關注的事情，目標是最終將每個工具都放在適當的位置。

博客有用嗎？ 是的，如果您在分享讀者關心的真正好的內容時保持一致，它將建立品牌知名度。 這將增加您正在投放的網的大小。

如果您問博客是否會轉換潛在客戶或為您的銷售團隊提供更多潛在客戶 – 可能不會。 當您到達銷售漏斗的底部並為您的讀者提供您的博客應該指向的優質內容時，就會產生潛在客戶。

所以，品牌需要問問自己，什麼樣的優質內容會吸引消費者？ 它如何解決問題或減少客戶痛點？

有用的優質內容示例包括白皮書、潛在客戶生成表格、網絡研討會等。 然而，這些都需要博客和社交媒體來推動流量和對優質內容的認知。 而且您經常需要一致的電子郵件營銷來將您的新鮮內容展示在您的受眾面前，讓他們有多種機會找到您在渠道底部為他們保留的優質內容。

內容營銷的各個方面都需要協同工作，因為它們都有自己的用途。

在此處了解 Metonymy Media 的產品組合、領導力、專業知識、平均小時費率等。

DR：為什麼內容營銷如此有效？ 它與其他形式的數字營銷有何不同？

RB：沒有。 要記住的一件事是，在 2019 年，SEO是內容營銷。

十年前，SEO 是企業用來欺騙搜索引擎機器人並贏得遊戲的一組非常具體的任務。 但 Google 不再希望您作弊並贏得遊戲（他們從來沒有這樣做過）——他們希望您真正吸引消費者。 這是通過一個強大的優質內容庫來完成的，這些內容反映了您的理想客戶在他們尋求解決您的品牌可以幫助解決的任何問題時的體驗。

這不同於其他形式的數字營銷——例如廣告或按點擊付費——傳統上是從無到有創造一些東西。

我喜歡在推銷會議上想像唐·德雷珀（Don Draper），創造出孩子們在海灘上吃烤豆的形象。 他正在創造一個人們想要的形象，讓他們覺得他們需要一種產品或服務。 但我終生不記得上次我和一群朋友一起在海灘上吃烤豆是什麼時候。 那不是真的。

但內容是真實的。

如果做得對，內容營銷就是講述真實的故事並提供真實的信息。 內容營銷可確保人們與您的專業知識建立聯繫，並有能力解決自己的問題。

例如，幾年前，當我的汽車的剎車燈熄滅時，我可能只是將它帶到商店並付了多少錢來更換它。 但現在我知道我可以去谷歌或 YouTube 找到我在大約 10 分鐘內自己修理剎車燈所需的幫助。 現在，一個品牌不是靠我賺錢——但如果我能與當地一家可以提供這種有用的教育內容的汽車店建立聯繫，我就開始與那些將在那裡的人建立關係對我來說，當我最終遇到問題時，我需要專業人士來幫助我解決——我最終會遇到那種問題。

通過內容營銷，我們都有能力解決自己的問題，精明的營銷人員應該利用這一點。

內容營銷不是告訴消費者“如果你購買我們的產品，它將創造更美好的生活”，而是提供工具、建議和資源，使個人能夠做出自己的決定。

與其說是把東西塞進消費者的喉嚨，不如說是提供信息以開始對話。

DR：內容營銷可以支持和幫助實現哪些業務目標？ 有沒有內容營銷可以更有效地幫助實現的目標？

RB：內容營銷可以幫助實現三個主要目標。

• 提高品牌知名度
• 首先，您可以在迫切需要您但可能還不了解您的人面前展示您的品牌。
• 這涉及廣撒網； 通過在很多人面前展示您的品牌，您可以增加其中一些人成為好客戶的機會。
• 增加客戶參與度
• 其次，您可以在從您的企業購買過產品的人和沒有購買過產品的人中保持領先地位。
• 這涉及創建一系列敘事來吸引具有不同需求的不同人群； 這可能意味著圍繞不同的價值主張、不同的產品或不同的客戶構建敘事。
• 銷售額增加
• 最後，您可以在絕望的客戶最有可能進行購買的那一刻為他們提供一些直接的價值。
• 這涉及連接你的每個敘事線索，並確保它們以某種方式結合在一起； 如果您在該意識網絡中發現某人並讓他們參與其中，您最終需要引導他們進行轉換。

DR：內容營銷能否提供快速的投資回報？

我認為在內容營銷和投資回報方面有一些不同的事情需要考慮。

首先是內容營銷不像按點擊付費廣告這樣的策略可以立即跟踪。 PPC 及其直接覆蓋範圍是人們已經習慣的東西。 電子商務品牌等企業可以嘗試使用 PPC 以獲得理想收入的最佳點。

然而，內容營銷計劃需要三個月或更長時間才能開始產生結果並滾雪球取得成功。

例如，我們有一個客戶進行了大約六個月的全內容營銷，並因此獲得了幾筆重大交易。 在一個每年只有一筆大交易就是大交易的行業中，這無疑是一個巨大的投資回報率——但需要一些時間才能實現。

但是我們還有其他客戶多年來一直從事內容營銷，每週只能獲得一些潛在客戶。 這對他們和他們的目標有效。

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DR：那麼，哪種形式的內容營銷可以提供最直接的投資回報率？

RB：我認為電子郵件營銷是讓某人立即採取行動、點擊進入並說是的，我想和你談談、購買這個產品、閱讀這個內容等的好方法。

此外，基於列表和以某種方式合格的人員的電子郵件營銷可能會適合您的人口統計，進而對品牌增長更有價值。

（我會建議任何品牌避免購買大量電子郵件列表並向他們發送相同的信息，因為這可能不是您的目標受眾。）

電子郵件營銷也很容易跟踪和衡量。 假設您聘請了一家代理機構，開發了有力的內容，並投入了一定數量的資金來製作和分發電子郵件營銷的消息。 您實際上可以跟踪這些數字、創建自動化流程並根據人們的互動內容個性化電子郵件。 因此，很容易看出這如何轉化為潛在客戶和收入。

但是，所有內容營銷策略都需要協同工作。 例如，博客將為您的活動、社交媒體和電子郵件營銷提供動力，但您必須做其他事情來確保投資回報。

最終，博客對漏斗的頂端有好處，電子郵件營銷很容易衡量，但總的來說，您的內容營銷投資需要一些時間才能真正開始為您提供可追踪的投資回報率。

DR：哪種形式的內容營銷提供最好的長期增長支持？ 為什麼？

RB：在內容營銷方面的長期增長就是建立盡可能多的內容營銷渠道的連接漏斗。

一些公司擅長製作某些東西，例如博客、視頻或社交媒體帖子。 但最好的公司會考慮如何解決優質內容的大問題，包括：

• 圖書
• 白皮書
• 網絡研討會
• 視頻課程
• 工作坊
• 播客
• 和更多！

然後，他們將這些不同形式的內容營銷編織在一起。 您擁有的優質作品越多，博客和電子郵件以及社交內容的連接渠道將合適的受眾吸引到他們身邊，您的長期增長機器就變得越大。

DR：品牌如何構建整合的內容營銷策略？

RB：實現這一目標的最佳方法是每隔幾個月使用一些新的品牌優質內容，然後從那裡向後工作。

問問自己有哪些博客文章主題可以在需要時滿足人們的需求。 然後看看您是否可以讓他們接受優質內容產品並進行轉換。

與不同的受眾交談，銷售不同的產品，按地理位置細分，並採用獨特的策略。 開始對話，例如“嘿，我看到你換了剎車燈……”而不是“嘿，你是怎麼找到我們的？” 不要讓您的網站成為一個臃腫的概念，對所有人來說都是如此。

一旦您擁有人們可以自然找到的博客、有針對性的電子郵件、戰略性社交媒體活動和其他到位的策略，您將擁有一台不斷增長但不需要大量維護的機器。 這樣做幾年後，您可能會擁有 8-10 個以上不同的潛在客戶生成漏斗，它們可以以不同的方式使用。

通過內容為人們提供“選擇自己的冒險”體驗。 這就是導致合格的潛在客戶生成、轉換和增長的原因。

DR：對於剛剛開始製定內容營銷策略的企業，他們應該從哪種類型開始，為什麼？

RB：每個品牌都需要有一個一致的博客。

首先，請記住一致性比數量更重要。 每週通過一個博客專注於進入內容營銷。 確保您可以處理該工作量，並在內部與相關主題專家以及您定期發布的事實保持一致。

緩慢但一致的初始博客發佈時間表還可以讓您輕鬆地思考您的受眾想要什麼——這是最重要的事情。

當你開始寫博客時，你會猜測和假設消費者認為什麼是有價值的。 但是一旦您開始將內容放在那裡，您可能會發現您認為他們喜歡的內容並不受歡迎，而其他內容的人氣卻呈爆炸式增長。

前幾個月會告訴您您需要了解的有關消費者喜歡和不喜歡什麼的信息。

然後，確定您的優先事項。

也許您在社交媒體上擁有良好的受眾或強大的回頭客——這些可以通過更具策略性的社交媒體或電子郵件營銷方法得到進一步改善。

一個月後通過電子郵件向過去的消費者問好可以增加轉化率。 或者，使用付費社交媒體活動來產生有價值的潛在客戶並為特定網頁帶來流量。

每個業務目標都將有一個內容營銷渠道，以幫助其蓬勃發展。

DR：對於正在修改或製定內容營銷策略的品牌，您有什麼建議？ 哪些最佳實踐將確保他們的內容營銷計劃成功？

RB：我看到很多品牌都犯了同樣的錯誤。

當您成為公司的一員時——無論規模大小——您仍然依賴內部觀點來了解您在市場中的位置以及您如何脫穎而出。

你的品牌價值很重要。 但是一個主要的錯誤是認為如果你只是陳述它們，就會有人關心你的價值主張。

一些品牌製作博客，說明為什麼他們的諮詢方法比其他所有人都好。 那很好……但是觀眾是誰？

我們都是自己故事中的英雄。 因此，企業可能希望從自己的故事開始。 但相反，他們需要將客戶視為他們所講述故事的主角——而不是他們自己。

例如，歐比旺不是星球大戰的英雄，但他知道盧克需要克服挑戰的工具。 同樣，內容營銷人員需要將自己視為明智的導師，為他們的客戶——他們自己故事中的盧克天行者——提供克服挑戰所需的智慧和工具。

消費者的故事可能與品牌的故事大相徑庭，但您希望與他們的體驗產生共鳴並驗證他們的感受。

通過關註消費者來定位您的產品。 為他們提供有價值的解決方案、工具，並與在線用戶建立真正的聯繫。

當您開始這樣做時，您會發現該方法是最成功的途徑。

DR：您認為整個內容營銷在未來 5 年內會發生怎樣的變化？

RB：一個詞：個性化——儘管我認為人們會爭辯說這就是內容營銷長期以來的意義。

我們都知道訪問一個網站，說要買一些鞋子，然後在我們上網的任何地方看到鞋子廣告是什麼感覺。 但是我們在社交媒體上看到的很多再營銷都是矯枉過正的，它無法提供當今消費者所期望的那種個性化。

例如，幾週前我在 Facebook 上看到了女性彈力褲的廣告。 好吧，我妻子懷孕了，本來可以使用我的筆記本電腦——但這些甚至不是孕婦褲。 所以，在一些不同的方面，他們賣的東西並沒有到達我的身邊。 他們在浪費他們的廣告費，而我剛開始就得到了負面的體驗。 這是許多聰明人試圖解決的問題。

我認為，隨著技術變得越來越複雜，品牌將適應於他們針對內容的更少但更集中的聯繫數量，因此，內容營銷將變得更加個性化。

目前，內容永無止境。 許多品牌不知道自己在做什麼，而是將女性褲子投放給 30 多歲的男性，這表明他們沒有接觸到合適的受眾。

但在未來，我認為內容營銷將更像康泰納仕對消費者而言。 Condé Nast 是一家出版公司，但他們有各種不同的品牌以滿足不同的興趣——例如，我是 Bon Appetit 的忠實粉絲，但我並不關心《Teen Vogue》。 沒關係！ 青少年時尚不適合我。 同樣，我認為品牌正在努力向讀者提供他們想要的東西，即使他們不同。 這就是我們要去的地方。

品牌將開發真正專注的內容模型——他們應該專注於他們真正想要銷售的對象。 人們厭倦了每時每刻都在做廣告，因此需要真正確定內容和投放它的廣告才能產生影響。

DR： 2019 年或 2020 年哪些內容營銷趨勢會越來越流行？

RB：我認為潛在客戶將獲得更多的實踐機會。

例如，當歐盟去年通過 GDPR 時，它迫使許多品牌重新思考他們如何購買龐大的電子郵件列表。

它還使使用 Mailchimp 等平台的美國公司變得更加保守。 在歐洲運營的美國公司需要證明人們選擇接收電子郵件和通信，並且他們需要能夠證明他們導入的電子郵件地址確實選擇了接收。 即使對於不在歐洲運營的美國品牌，在涉及品牌從何處獲取電子郵件地址以及該聯繫人是否選擇接收營銷通訊時，MailChimp 等電子郵件平台變得更加謹慎。 因此，也就是說，對於品牌而言，想出更具創造性的方式來產生潛在客戶以參與電子郵件營銷將非常重要——購買一個大名單並採用電子表格方法將繼續變得越來越危險。

在不久的將來，內容營銷將看到創造力，而不僅僅是將白皮書放在潛在客戶生成形式之後。

不過，我很好奇，看看有什麼不同的做法企業充分打造電子郵件列表，使他們有信心，他們在法律上選擇，要成為消費者，很可能會轉換。

DR：請分享一些成功的內容營銷實例。

RB：首先是 Highline Outdoor Group 的高管招聘團隊，該團隊專注於為積極的生活方式組織和體育用品、自行車、消費品的戶外行業製造商提供積極進取、才華橫溢的專業人士。 這些人在處理複雜的招聘流程和為執行職位尋找合適的人方面非常有才華。

他們的行業非常受關係驅動，因此內容營銷是天作之合。 Highline 已經建立了一個內容營銷策略，該策略利用了他們的獵頭專業人士數十年的經驗。 每條內容都充滿了關於招聘趨勢的數據，對公司在招聘重要員工時面臨的主要風險的洞察，以及招聘經理可以採取的實際行動，以提高他們獲得第一名的機會。 每次招聘 1 名候選人。

他們目前的策略包括每週一篇新的博客文章，包括對行業趨勢的及時評論； LinkedIn 和 Facebook 上的常規社交內容； 優質內容產品，如網絡研討會和白皮書； 以及分享熱門文章和潛在客戶內容的月度通訊。 由於他們的行業關係密切，他們非常積極地不斷評估他們的策略，以確保他們的內容有價值，並且確實得到了讀者的注意。

通過與當前和過去的客戶以及戶外領域的其他領導者保持聯繫，他們能夠在繼續發布和共享有價值的內容時為新項目產生潛在客戶。

第二個很好的例子來自 Life Settlement Advisors，他們幫助老年人和與老年人一起工作的財務顧問向第三方投資者出售不需要或不需要的人壽保險單，以獲取超過退保價值的現金。 對於合適的人來說，這個過程——稱為“生活結算”——可以從緊張的退休預算中消除高額的保險費，並提供一些直接的消費能力。

許多老年人和財務顧問甚至不知道人壽結算是那些沒有意義的人壽保險單的一種選擇，因此他們最終放棄了這些保單而沒有獲得支付保費的投資回報。 出於這個原因，LSA 有一項重要的工作來教育他們的潛在客戶關於生活定居點及其工作方式。

他們目前的內容營銷策略是雙管齊下的，定期的博客內容致力於教育老年人及其家人； 針對財務顧問的其他博客內容； 向 LinkedIn 上的顧問發送主動消息； 以及一些針對財務顧問的強大電子郵件營銷，以保持領先地位。 他們還就與老年人及其值得信賴的顧問相關的各種主題製作有價值的優質內容資源。

通過以時事通訊和自動滴灌活動的形式每週發送電子郵件，LSA 在大量顧問中保持領先地位，這導致他們可以幫助處理案件的定期線索。

DR: 還有什麼要補充的嗎？

我喜歡談論的是，談論數字營銷世界中正在發生的技術工具、數字營銷平台和自動化很有趣，但創造力很重要，而且將繼續很重要。

品牌擁有觸手可及的大量資源，可以將正確的信息傳達給正確的人。 品牌有一種脫穎而出的方式很重要。

Metonymy Media 專注於創造力的方式之一是聘請擁有寫作、創意寫作、詩歌、非小說類和其他更多藝術領域學位的人。 這些專家有能力學習如何成為另一個人，進行必要的研究以在各種主題上進行明智的演講，並且（最重要的是）講述引人入勝的故事。

品牌犯的一個錯誤是將內容營銷視為新聞。 他們說他們的營銷人員是記者，用美聯社風格寫作，表現得像新聞編輯室……但他們不是。

我舉辦了很多研討會，我解釋“品牌新聞”的方式是這樣的：

想想電影《辦公空間》 ，詹妮弗·安妮斯頓 (Jennifer Aniston) 的老闆總是斥責她沒有穿足夠的“風度”——但我們從未真正看到她做她的工作。 我們被告知唯一要關心的是表面的天賦。

假設人們會像您展示的一種天賦一樣關心您的品牌。 消費者更像是辦公空間的主角——通常是冷漠的。 品牌要給讀者一個關心的理由。 不幸的是，品牌新聞並沒有真正讓人們關心。

但是，驗證消費者的感受並提供真實的東西將有助於您實現增加潛在客戶、流量或收入的目標。

就我個人而言，我拿起報紙是因為我關心世界上正在發生的事情。 我不去查看公司博客，因為我關心公司贏得的一些獎項。 我閱讀了一個品牌的博客文章，因為它與我的經歷有關。 除非你製作它們，否則沒人會關心你的品牌——而講故事就是做到這一點的方式。

DR：那麼，品牌如何投資於有效的講故事？

RB：講故事涉及修辭、與不同層次的人會面以及結合創造力。 企業應該不斷思考如何講述其他品牌不擅長的創意故事。

當發布的內容如此之多時，在真正的情感層面上與人們建立聯繫的品牌將獲得最大的成功。 吸引有創意的作家是實現這一目標的最佳方式。

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