對話分析如何幫助 StarKist 將其金槍魚袋類別增長 75%

StarKist 總部位於賓夕法尼亞州匹茲堡，是美國金槍魚的領先品牌。 該公司成立於一個多世紀前。

在過去的五年裡，StarKist 利用消費者和市場情報來重振他們的品牌。 通過主動挖掘消費者情緒，StarKist 將實時消費者情緒轉化為成功的產品創新和營銷策略。

我們與 StarKist 營銷和創新副總裁 Andy Mecs 進行了交談，以了解有關 StarKist 如何使用對話分析為產品開發和營銷策略提供信息的更多信息。

Mecs 的團隊負責所有面向消費者的營銷計劃、品類管理、市場研究和電子商務。 Mecs 還負責監督研發、質量保證和公司事務。

商品化的挑戰

五年前，StarKist 面臨著市場的不確定性。 他們的產品高度商品化，利潤的不確定性很高，收益隨著生魚成本而波動。 “我們處於一個停滯不前、不斷下降的類別，”Mecs 說。 “我們必須重新定義自己並找到新的身份。”

為了使金槍魚類別去商品化，StarKist 開始推出不同類型的產品，最著名的是小袋。 StarKist 袋裝金槍魚是 2000 年推出的突破性產品，但該類別最初難以增長。

“儘管推出了小袋，但多年來我們並沒有看到顯著的增長。 在過去的五年裡，我們在實現這種增長方面更加成功，”mecs 說。

探索消費者的潛意識動機

傳統的品牌、產品和類別研究，例如焦點小組和眼動追踪研究，並沒有觸及激發消費者的核心。 為了確定前進的最佳途徑，StarKist 需要更好地了解消費者興趣和意圖背後的潛在動機。

Mecs 的團隊於 2018 年開始與對話分析平台 Netbase Quid 合作。該技術通過挖掘與 StarKist 相關的在線對話，幫助他們挖掘消費者的潛意識需求。

“在一年的時間裡，我們收集了大約 800,000 次有關海鮮和蛋白質的對話，”Mecs 說。 “我們能夠量化對消費者很重要的不同產品屬性和聲明。 例如，我們發現 Weight Watchers 是消費者談論的第一大健康生活方式品牌，我們在那裡看到了一些自然的協同作用。”

社會傾聽有助於確定 StarKist 可以在其包裝和營銷材料中宣傳的各種問題（例如，相比農場養殖的金槍魚，消費者更喜歡野生捕獲的金槍魚）。 通過抓取社交對話，StarKist 發現了與消費者生活方式偏好（如生酮飲食和古飲食）的協同作用。

“我們能夠利用消費者關心的東西，即使他們可能不會在焦點小組或調查中這麼說。 他們將其發佈到社交媒體、在線和其他地方，因此我們現在可以更好地了解對他們來說什麼是重要的，”Mecs 說。

追踪消費者情緒的力量

Mecs 知道他需要一種方法來更好地了解消費者情緒，並開始利用他的網絡尋找解決方案。 他通過與同行和同事的交談了解了 NetBase Quid，並最終被 AI 驅動的消費者行為研究公司 113 Industries 介紹到該平台。

作為 StarKist 實施新技術和方法的決策者，Mecs 率先引入了 NetBase Quid，以幫助公司通過社交聆聽更好地了解消費者情緒。 StarKist 首席執行官 Andrew Choe 也對利用社交聆聽技術非常感興趣並參與其中。

StarKist 使用 Netbase Quid 監控社交媒體、評級和評論網站等，通過可視化數據的儀表板訪問信息。 這使 Mecs 的團隊能夠將這些數據轉化為可操作的策略。

社交聆聽幫助 StarKist 改進他們的包裝袋，調整產品以吸引消費者的需求。 新包裝袋突出了理想的產品品質（例如，它們大約含有 100 卡路里熱量和 15 克蛋白質）。

“一旦我們做出這些改變，消費者就開始購買多個單位，”Mecs 說。 “他們開始購買兩袋一種口味和兩袋另一種口味，就像購買酸奶或類似產品一樣。”

StarKist 看到了令人難以置信的結果

StarKist 在五年內將他們的小袋類別增長了 75% 以上，並且提供的口味增長了 500% 以上。 這是在罐頭細分市場下降 15% 的時候。

小袋細分市場現在佔 StarKist 銷售額的 40% 以上，並且家庭滲透率幾乎翻了一番。 StarKist 在金槍魚類別中的份額也從大約 40% 增加到大約 47%。

“由於使用了傳統的營銷研究方法，再加上我們能夠利用 Netbase Quid 收集到的深刻見解，我們取得了巨大的成功，”Mecs 說。

Mecs 只注意到一件事他會採取不同的方式——比他更早地使用對話分析。

“我建議處於我這種情況的人做的主要事情是思想開放，”Mecs 說。 “嘗試不同類型的工具和不同類型的研究。 通常情況下，你最終會發現一些新的東西，有時你會發現一個你甚至不知道自己遇到的問題。”