COVID-19 如何改變汽車業務，以及沃爾沃正在做些什麼
已發表: 2020-04-2130秒總結：
- ClickZ 與沃爾沃 KPI 分析、搜索和規劃經理 Trevor Hettesheimer 共同主持了一場虛擬簡報會，即 COVID-19 對汽車工業和營銷的影響。
- 與 1 月份對 2020 年的預測相比，汽車銷量急劇下降，後者預計總銷量為 1680 萬輛，零售銷量為 1340 萬輛。
- 由於全國停產和石油價格戰，2020 年 3 月汽車行業銷量同比下降 41%。
- 為幫助減輕對其業務的影響，沃爾沃清點了美國經銷商的清單，並評估了哪些經銷商可以繼續營業和提供服務。
- 然後，他們評估了經銷商可以在網上開展哪些業務，並集思廣益，他們可以安全地交付汽車或讓處於鎖定狀態的消費者獲得維修服務。
- Hettesheimer 指出，銷售額下降最顯著的可能是 4 月份，比 2020 年初最初的預測低 60-80%。
- 根據病毒爆發前的預測，沃爾沃決定削減 4 月和 5 月的所有計劃媒體支出，但基於消費者意圖的付費搜索除外。 他們審核了他們的廣告文案和信息，以確保它在當前的商業環境中有意義。
- 沃爾沃一直在關注美國經濟復甦的狀況，以便在他們決定重新發布廣告時提供通知。
- Hettesheimer 總結了企業可以用來告知其營銷決策的四個關鍵步驟：盤點、審查所有消息並進行適當調整、通過搜索營銷捕捉需求、注意不斷變化的搜索行為並相應地定制內容。
我們最近與沃爾沃 KPI 分析、搜索和規劃經理 Trevor Hettesheimer 共同舉辦了一場虛擬簡報，作為我們關於 COVID-19 對汽車行業和營銷的影響的新 Peer Network 系列的一部分。
Trevor 在沃爾沃美國公司工作了二十多年，擔任過各種不同的角色。 他的職業生涯始於沃爾沃的全球營銷分析師，並幫助將他們的第一款 SUV 屢獲殊榮的 XC90 推向市場。
Hettesheimer 目前專注於報告和呈現基於沃爾沃 KPI 的預測分析。 Hettesheimer 還負責沃爾沃在美國的付費搜索營銷和 SEO 活動。
在作為我們新 Peer Network 計劃的一部分的簡報中，Hettesheimer 分享了關於 COVID-19 如何顯著改變沃爾沃業務的見解和數據。
COVID-19 對汽車行業的影響
為了了解 COVID-19 對美國業務的影響，Hettesheimer 和他的團隊諮詢了 Bing 提供的一項關鍵資源，即 COVID-19 跟踪器，它提供有關病毒在美國跟踪情況的實時報告
COVID-19 追踪器—來源：Bing
“在全球範圍內，冠狀病毒確實是一場人類悲劇，”赫特斯海默說。 “全球有 210 萬確診病例，而且還在不斷增加，超過 144,000 人死亡。 這確實影響到地球上的每個國家。 從經濟角度來看，許多經濟學家一致認為，世界正面臨二戰結束以來最嚴峻的挑戰。”
赫特斯海默接著指出，雖然 2 萬億美元的政府刺激計劃將遏制該病毒最初的經濟浪潮，但隨著危機的持續，很快將需要更多的資金。
“作為營銷人員，我們的工作方式也發生了巨大的變化，”Hettesheimer 說。 “雖然沃爾沃已經是汽車行業的創新者，甚至在設置之前就擁有完善的遠程工作和分佈式勞動力，但我們從未讓 100% 的員工同時在家工作。”
沃爾沃的總部位於紐約市郊外，在記錄簡報時，紐約市仍是病毒的中心。 他們在美國和歐洲的工廠暫時關閉，再加上遠程工作環境，對沃爾沃進行公司合作和營銷的方式產生了重大影響。 從病毒前後的汽車行業來看，汽車銷售預測急劇下降。
2020 年病毒前美國汽車銷售預測—資料來源：JD Power & Associates
股市在 2 月初創下歷史新高後，於 2 月 20 日暴跌，並持續暴跌至 2 月 28日。 此外，由於俄羅斯與以沙特阿拉伯為首的歐佩克國家之間的石油價格戰，大多數全球市場都受到了影響。 油價下跌威脅到美國等石油出口國的生產成本更高。
受此影響，2020 年 3 月汽車行業銷售額同比下降 41%。
COVID-19 對沃爾沃營銷計劃的影響
沃爾沃應對該病毒的第一步是了解其對其銷售和服務業務的影響的規模和嚴重程度。 他們清點了經銷商的清單，並評估了哪些人可以以一定的銷售能力繼續營業，哪些人可以繼續營業以提供服務。
他們發現，在地區範圍內，沃爾沃在美國的經銷商中有多達 98% 已關閉。
沃爾沃還評估了哪些經銷商可以繼續在網上開展銷售業務，並研究如何安全地將汽車交付給人們，或允許處於鎖定狀態的消費者獲得維修服務。
從那裡，他們試圖預測大流行前新形勢下的銷售額。 他們通過查看消費者的購物能力和財務狀況來做到這一點。 假設是有能力購買汽車並有能力出門購物的消費者會這樣做。
沃爾沃隨後試圖確定該病毒對 2020 年底的業務影響，將零售銷售假設的四個階段指定如下。
根據上述評估，Hettesheimer 指出，最顯著的銷售額下降可能發生在 4 月份，銷售額可能比 2020 年初的預測下降 60-80%。今年剩餘時間的預測是評估如下：
5 月/6 月：第二個恢復階段，每日新感染/死亡人數達到高峰或下降。 銷售額仍將顯著下降，但與 3 月/4 月相比有所改善。
7 月至 12 月：第三階段與消費者的“新常態”相吻合——感染率/死亡率顯著下降，對企業和消費者的限制放寬。
“消費者行為將在一段時間內改變，”Hettesheimer 說。 “也許作為消費者或汽車經銷商，在進入汽車進行維修或購買二手車之前，您會三思而後行。”
COVID-19 對 2020 年搜索計劃的影響
與許多企業一樣，沃爾沃也在當前不確定的環境中尋求保護資本的方法。 該公司統計了已承諾的媒體資金與未承諾的媒體資金，並最終大幅削減了計劃的 4 月和 5 月媒體支出。 這使他們能夠在銷售大幅下滑時在短期內控制盈利能力和現金流，同時使他們能夠繼續長期投資於業務。
整個 4 月，沃爾沃在全國范圍內的所有營銷渠道都是黑暗的，儘管可能會有一些本地廣告仍在投放。 國內有兩個例外。
- 消費者根據意圖訪問沃爾沃的渠道（例如，搜索營銷）
- 有機社交媒體屬性
沃爾沃還評估了所有面向市場的客戶信息，並提取或編輯了在當前環境中沒有意義的廣告文案和創意。 這包括審查他們的網站以確保消息傳遞與當前的功能相匹配，例如進行試駕的能力。
Hettesheimer 說：“我們仔細查看了網站上的語言。 例如，我們必須做出的重大改變之一是，我們必須更改‘尋找經銷商’目錄中的所有營業時間。”
沃爾沃還審查了他們的市場產品，以確定哪些產品在網上與經銷商處效果更好，例如沃爾沃禮賓計劃。 這是一項在線聊天服務，為沃爾沃購物者和客戶提供白手套服務，使他們能夠與呼叫中心人員進行 24/7 實時聊天。
沃爾沃禮賓部主頁
沃爾沃正試圖通過監測美國各地的經濟復甦狀況來預測經銷商何時重新開業——以及消費者何時開始購買汽車——這將在他們決定重新發布廣告時提供信息。
他們通過查看各種數據源來做到這一點，包括谷歌分析、谷歌趨勢、健康指標和評估研究所 (IMHE) COVID-19 預測模型以及各州學校關閉更新。
企業可以採取哪些措施在全球大流行中倖存下來
展望未來，Hettesheimer 總結了企業可用於為其營銷和業務決策提供信息的四個關鍵步驟，如下所示。
- 盤點 - 使用可用數據和資源來了解您的特定業務在短期、中期和長期內將如何受到影響。 然後應用財務分析來幫助了解對利潤和現金流的影響。
- 查看所有廣告和營銷材料，包括付費廣告和公開可用的內容（例如，您的網站）並根據需要調整內容。
- 通過搜索營銷捕捉需求。
- 注意不斷變化的搜索行為並相應地定制內容/廣告。
“要敏感，”Hettesheimer 建議道。 “您的客戶現在正在受到傷害。 當他們準備好時，讓他們知道你在他們身邊。 如果您可以提供特殊融資或幫助他們渡過難關，那就這樣做，並確保您也提到這一點，但要謙虛。”