CPG 品牌如何利用數據在顛覆時代蓬勃發展

雖然 CPG 格局的演變已經進行了多年，但由于冠狀病毒的爆發，其變化速度急劇加快。

在商店關閉和居家諮詢期間，消費者已經迅速適應了新的、技術先進的購物方式，這為 CPG 行業創造了巨大的需求。

例如，根據尼爾森的數據，在 3 月中旬的居家訂單高峰期，在線 CPG 產品銷售額與 2019 年同期相比增長了 91%。

雖然這一發展對繼續執行傳統、緩慢移動的營銷策略的 CPG 品牌提出了許多挑戰，但它也為那些積極調整其戰略以適應行業變化的人提供了一系列機會。

然而，隨著消費者購買路徑越來越複雜，品牌可能很難知道究竟應該在哪裡調整他們的努力。

為了避免盲目地投入新的嘗試並因此浪費資源，CPG 品牌需要銷售和媒體數據來指導和告知他們的變化。

尤其是針對 COVID-19 造成的財務壓力，品牌無法將營銷資金投入到他們不確定是否能獲得回報的活動中。

以下是 CPG 營銷人員可以用來在這個顛覆時代取得成功的最佳實踐，訪問正確的數據是每個人的基石。

CPG樂隊必須測試新策略

從激增的電子商務機會到不斷變化的消費者人口統計數據，CPG 格局正在發生變化，想要在其中保持競爭力的品牌需要更新他們的方法，以確保對不斷變化的受眾產生影響。

但是，在品牌將營銷資源集中到新的活動或策略背後之前，必須首先對其進行測試，以確保一旦大規模推出，就會產生預期的結果。

測試階段實際上應該評估多種方法，從不同的受眾群體到不同的媒體和消息傳遞，以便組織可以比較它們的有效性，以確定哪種選項最能引起受眾的共鳴。

有了這種洞察力，營銷人員可以通過將經過驗證的相關銷售指標作為基礎來優化未來的媒體購買，而不僅僅是對對他們有利的直覺感覺——令人驚訝的是，許多營銷人員仍然使用它來決定策略。

響應不斷變化的消費者行為

自從居家通知生效以來，全球人口的媒體消費大幅增加——僅在 3 月份，流媒體就增加了約 45%——這意味著廣告商目前受益於更多的觀眾以及接觸他們的新方式.

然而，如果選擇的受眾不適合該品牌的產品，更多地關注產品並不會直接轉化為更多的銷售額，而是可以作為更大的投資而沒有任何收益。

CPG 營銷人員需要有關其目標受眾的媒體消費數據（例如，他們的首選平台和節目、高峰觀看/收聽時間）以了解他們應該使用哪些渠道來產生影響。

CPG 樂隊必須衡量績效以優化營銷策略

為了充分利用有限的預算，營銷部門需要衡量營銷活動的績效，以確保他們的投資能夠直接增加銷售額。

衡量績效可以深入了解哪些消費者細分和活動元素能引起受眾的最大響應——哪些值得取消——營銷人員可以利用這些元素在規劃未來戰略時做出明智的決策。

衡量績效還使營銷人員能夠更好地預測投資回報率，以便他們可以在實施之前估計其努力的回報。

保持靈活性和反應性，以避免浪費開支

有了衡量工具，CPG 品牌就可以開發動態活動，最大限度地利用其可用資源——而不會浪費它們。 憑藉清晰的市場觀點，營銷人員可以確定調整策略的機會，併計算出與之匹配的最佳媒體支出水平。

同樣，品牌可能會自然地達到收益遞減點——這可以歸因於從不斷變化的受眾偏好到產品本身——但營銷人員可以測試新策略來確定新的最有效策略，而不是為了補償而過度支出。

通過掌握品牌的表現，營銷人員可以對任何市場變化做出快速反應——這種能力將推動他們領先於行動緩慢的競爭對手。

訪問細粒度數據使品牌能夠在傳統的季節性市場週期之外運營，否則，如果採用沒有產生結果的策略，這將浪費數月的支出。

百事可樂是一個品牌在支出上保持靈活的例子。 在目睹銷售額下降，因為目前去加油站和餐館的人越來越少，該品牌採取行動削減不必要的營銷支出並將其資源轉移到增長領域。

將營銷計劃與銷售成果聯繫起來

任何營銷部門的目的都是激勵買家採取某種形式的行動，最終目標是為公司增加收入。

為了增強其部門的價值並向領導證明支出是合理的——尤其是在公司可能試圖削減成本的時候——營銷人員需要能夠展示他們的計劃和銷售之間的直接聯繫。

衡量工具現在特別有助於查明和解釋因 COVID-19 而可能發生的業務績效的根本變化——消極的和積極的——。

為了進一步支持他們的工作，營銷人員可以通知領導層，現在支出放緩可能會導致 2021 年收入減少多達 11%。在硬數據的支持下，營銷人員可以獲得擴大或擴大努力所需的支持和資源。

CPG 品牌必須向零售商展示價值

同樣重要的是營銷部門向零售合作夥伴證明其支持價值的能力。 隨著 CPG 數量的激增，營銷人員正處於激烈的競爭中，以吸引和保持零售商的注意力，以便他們能夠接觸到龐大的消費者群。

通過計算營銷活動對公司銷售額的提升程度的衡量技術，營銷人員可以向零售商證明他們正在積極投資以推廣自己的產品和服務，從而反過來推動銷售這些產品和服務的人的銷售額。

為了應對現代 CPG 營銷的挑戰，品牌需要尋找衡量解決方案，幫助他們了解他們的營銷工作在細粒度層面上的表現。

有了這些洞察力，CPG 營銷人員可以製定更靈活、因此更有效的策略，以應對快速的市場變化，並向零售商或企業利益相關者證明其有效性，以不斷推動品牌進一步發展。

Tina Wilson 是 Nielsen 在美國的媒體分析和營銷有效性執行副總裁。 作為擁有 25 年 Nielsen 經驗的資深人士，Tina 領導的團隊是媒體諮詢的中心，利用 Nielsen 的世界級數據資產為客戶提供有關接觸受眾、獲取和分發內容以及了解媒體成果的決策信息。