Desigual 如何通過 A/B 測試、網絡和電子郵件適應其移動優先客戶

在過去的 18 個月裡，華麗多彩的西班牙時尚/零售品牌 Desigual 已經看到移動設備成為網絡流量和電子郵件打開的主導平台，並成為線下銷售的主要影響因素。

這家零售商不斷測試和調整其網頁設計、內容、個性化、營銷活動和電子郵件策略，以滿足這一以移動為先的新客戶群。

Desigual 的全球首席營銷 (CMO) Borja Castresana 告訴 ClickZ：

“我們一直在談論移動設備，但它已成為 Desigual 在過去 18 個月中使用最多的數字設備。 今天，超過一半的網絡流量是移動的，四分之一的數字流量是移動的。”

與大多數高街零售商一樣，大多數產品仍然通過 Desigual 的 500 家實體店和數以千計的優惠購買，但數字（以移動設備為主導）在大多數店內購買的購買路徑中發揮著重要作用。

“總的數字銷售額佔營業額的 10%，但移動或數字是關鍵，因為我們知道很多人在線下購買之前都有移動/數字行為。 我們超過 50% 的線下銷售受到數字化影響，在法國等頂級國家則高達 70%。”

  Desigual 如何知道這一點？

“我們與我們的媒體機構 Starcom 一起以美元跟踪我們的所有支出，併計算我們的每項投資對銷售的直接影響程度，”Castresana 解釋道。

“那麼，例如，有多大比例的銷售額受電視影響？ 但電視在多大程度上影響搜索？ 間接影響是什麼，您如何將其解釋為銷售額的百分比？

“通過分析統計數據，您最終會得到一幅圖：獨立用戶的百分比——以及網絡流量的百分比——會影響銷售額？ 然後倒過來：不同投資來源的影響獨立用戶和網絡流量的百分比是多少？

“我們每六個月進行一次，以便跟上變化的步伐。”

下圖顯示了 Desigual 的訂閱者電子郵件活動、登錄頁面和產品頁面在智能手機上的外觀。

數字化轉型

為了滿足其移動優先客戶的需求，Desigual 正在進行結構性和數字化轉型。

Desigual 認識到購物者使用多種渠道參與、研究和購物，這促使零售商創建了一個新團隊，跨越零售店和電子商務兩大業務，幫助打破兩者之間的傳統壁壘，正式Castresana 解釋說，獨立的業務部門。

“仍然有獨立的零售和電子商務部門。 但現在還有一個全渠道團隊，我們創建了首席客戶官的新角色，試圖打破這些孤島。”

營銷和創意方面的一切也在重新思考。

“我們正在改變網頁設計師的工作方式； 我們的機構如何運作； 我們正在改變我們的衡量方式……因為移動設備的衡量更加複雜。

“這也是關於在電子商務、網頁設計和代理之間創建一個學習環境，並創建一個路線圖，這樣你就知道首先要做什麼。”

測試，測試

測試在這個數字學習過程中發揮著重要作用。 A/B 測試，其中向不同的客戶群體展示網頁或電子郵件的兩種變體，尤其重要：

“我們正在改變我們進行測試的方式。 你必須找到自己的方式——這是挑戰的一部分。 你可以藉鑑其他公司的經驗，但你需要自己測試。

“我們在網站上做了很多 A/B 測試。 我們正在努力消除[購買路徑上的]步驟，以減少點擊次數來創造無縫體驗。”

移動優先電子郵件

電子郵件是 Desigual 客戶參與戰略的重要組成部分。 有關最近在智能手機上打開的電子郵件活動的三個示例，請參見上文。

Castresana 解釋說，電子郵件是移動設備的最大轉變之一：

“我們知道電子郵件主要是在移動設備上閱讀的——大約 70%。

“所以我們問自己什麼時候發送電子郵件的最佳時間？ 考慮到它們將被移動閱讀，什麼格式和創意效果最好？ 我們使用 A/B 測試來看看什麼最有效。

“[例如，我們建議：]讓我們在早上 7 點發送它，這樣它就是你醒來時閱讀的第一封電子郵件......是的，這是一個好時機。”

哪種格式最適合移動電子郵件？ 零售商不斷地混合它。

“我們將一封完整的電子郵件——你有完整的故事，把你帶到某個著陸頁進行購買——與電子郵件中的其他創意結合在一起，你在電子郵件上放了一個預告片，故事在網站上繼續。

“沒有好壞之分——每個人都有自己的時刻。 這取決於活動和過去的客戶行為：即您是否已經購買了該產品或產品類型？”

例如，從 9 月開始，該零售商為其 Exotic Jeans 品牌開展了一項活動：

“我們最大的交流之一是 Exotic Jeans 家族。 我們使用了一個名為 Talleen Abu Hanna 的以色列跨性別模特 [領導競選]。 她製作了一個在沙漠中跳舞的視頻剪輯，我們有照片和採訪。

“該活動首先通過電子郵件和社交媒體向全世界發送預告片，其中包含 5 秒、15 秒或 20 秒的視頻/廣告——具體取決於格式。 它說：“異國情調的牛仔褲和 Talleen 在一起。 發現更多。”

“[點擊進入網站]與其他模型的完整視頻。 你可以發現製作; 發現採訪，可以看到塔林穿著所有不同的服裝。”

Exotic Jeans 宣傳視頻如下圖所示：

“在為期兩週的活動中，每隔一天，我們都會增強活動，並將活動的新人與已經訪問過目標網頁併購買其中一種產品的人進行細分。

“如果您已經購買了，那麼我們將不再通過電子郵件和重新定位來打擾您，否則我們會不斷增強掛鉤以找到合適的興趣觸發因素，讓您在我們的網站上發現更多。”

定位和個性化

電子郵件營銷是有針對性的，基於先前的消費者數字行為。

“我們的目標是過去的購買行為——消費者生命週期——不僅是購買生命週期，而且 [考慮到客戶是否是網站的新手，”Castresana 說。

“你是第一次購買還是第二次購買，還是已經購買了六次的VIP？

“我們按類別個性化，向您展示產品的類別和系列——例如，算法建議的連衣裙、襯衫和牛仔褲是您更有可能購買的類別。

“這些不僅僅是相關產品，而是家庭：例如，我們可能有兩件暢銷夾克，一件更瘋狂，一件更主流。”

為了演示，Castresana 打開他的夾克，露出明亮的彩色襯裡，帶有 Desigual 設計中典型的不對稱漩渦。

“我們讓你選擇，因為我們不知道你有什麼樣的瘋狂。”

本次對 Desigual 首席營銷官 Borja Castresana 的採訪是在 2017 年巴塞羅那世界移動大會現代營銷峰會上進行的。有關 MWC 的更多采訪和報導，請參閱：

• 西爾斯：聖杯正在結合數據、移動、營銷和營銷
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Andy Favell 是 ClickZ 的移動專欄作家。 他是駐倫敦的自由移動/數字顧問、記者和網絡編輯。 通過LinkedIn或 Twitter 的Andy_Favell與他聯繫。