增量測試如何重新定義您的用戶獲取策略？

增量測試已成為評估廣告支出和消除自相殘殺的最佳方式。

我們知道，“第一次聯繫”和“最後一次聯繫”模型都不是歸因準確性的答案。 我們還知道，並非所有活動或廣告渠道都能有效推動積極的 ROAS。 分數歸因對不同交互的權重不同，例如，70% 的首次接觸和 30% 的最後接觸。 這些問題可以概括為：我的廣告是在推動實際價值，還是只是為自然發生的行為聲稱功勞？

我們如何衡量購買過程中各個接觸點的價值？ 這就是增量的用武之地。

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什麼是增量測試？

增量測試是一種廣告的數學方法，可幫助您衡量增量提升並向您展示廣告系列的真正影響。

增量本質上是一種 A/B 測試。 標準 A/B 測試將您的產品或廣告系列分為 A 和 B 兩部分，然後將您的受眾分為受眾 1 和受眾 2。然後您將產品或廣告的不同版本應用於不同的受眾，以查看哪一個提供更好的結果.

在在線廣告領域，AB 測試可用於測試創意處理、電子郵件主題行、號召性用語 (CTA) 短語或網站頁面。 相比之下，增量測試側重於通過轉化率 (CVR) 衡量的關鍵購買指標的改進。

運行增量測試將允許您：

• 將安裝與付費活動和自然覆蓋分開。
• 準確比較一個活動與另一個活動的效果。
• 確定您的廣告系列為特定受眾產生的提升。

增量不是將功勞分配給轉化。 它是關於識別將用戶從被動變為主動的交互。 任何影響實際結果的交互都被識別為增量。

增量測試在移動應用營銷中的重要性。

增量測試為廣告商提供了一個全新的整體視圖，以評估其應用廣告系列的真正價值，並提供有關哪些廣告系列最有效以及哪些廣告系列產生更多銷售額的答案。

這是解決蠶食問題的方法：例如，在重新定位的情況下，它解決了營銷人員對他們的活動是否會蠶食有機轉化的疑問。

在決定是否增加投資之前測試新媒體渠道時，增量測試將非常有用。 您還可以對較小的媒體活動進行增量測試，看看是否有積極的 ROAS。 如果答案是肯定的，那麼您可以自信地擴大針對該渠道的營銷工作。

當您需要創建重新參與策略時，增量測試可以派上用場。 增量測試有助於突出安裝後的最佳日期，以重新吸引用戶，並確保營銷工作的最大增量提升。

但不僅如此：從對目標群體和活動的增量測試中收集的見解代表了有價值的信息，可用作優化整個付費廣告策略的基礎。

如何為您的應用運行增量測試？

增量測試是衡量應用營銷工作有效性的最佳方法——只要你做得對。

基本思想是將用戶分成兩個相等的組——一個測試組和一個控制組。

一組會看到您的應用的廣告，而另一組則不會。 然後將分析每個組的轉化率，並了解您的營銷工作的實際原因和效果，讓您做出更好的營銷決策。

定義你的目標

開始增量測試時，重要的是定義您的假設並確定您想要進一步檢查的任何重要業務 KPI。 想想你想用這種科學方法證明什麼。

例如，您想同時檢查安裝次數、投資回報率、廣告支出回報率還是不同的指標？

細分受眾

在對營銷活動進行增量測試時，請選擇要運行此實驗的受眾群體，並確保將此受眾群體的一部分正確劃分為對照組。

對照組和測試組應具有相似但不重疊的特徵。 當專注於 UA（用戶獲取）活動時，這可能會很棘手，因為我們不知道沒有唯一標識符的受眾。 特定標識符（例如 ID 或代碼）將其與其他標識符區分開來並使其唯一。

但是，您也可以使用其他標識符來細分受眾，包括地理、時間（類似於上述三種增量增長類型）、產品或人口統計等參數。

運行增量測試

確定測試的持續時間和測試窗口，運行測試。

最佳實踐要求您的實驗持續至少一周。

測試窗口，即測試前用戶操作的天數，取決於您的應用程序的業務週期和您必須處理的數據量。

應在日曆清晰時計劃測試和測試窗口，這將最準確地代表您的活動的有效性。

分析數據並採取行動

你剛剛運行了你的第一個增量測試——恭喜！ 但是你現在怎麼辦？

首先，仔細看看你的邊際成本。 僅僅因為特定廣告會增加安裝量並不意味著您應該擴展它。 您需要評估提升是否值得為此付出代價。 如果沒有，請關閉廣告並嘗試新的東西。

接下來，盡你所能來對抗自相殘殺，你可以分兩步完成：

第一：指派專人跟踪和分析有機結果。 這樣，當需要數據時，你就有了反對付費 UA 的人。

第二：授權此人在看到蠶食跡象時停止廣告支出。 這將有助於確保您的付費 UA 策略符合您的整體增長目標。 不要盲目依賴付費流量！

從那裡開始，繼續您的測試工作，為您的公司找到一條堅實的前進道路。

護欄/緩解因素

在創建控制組和測試組時，消除任何可能影響用戶行為的噪音或外部因素非常重要。 您還需要嘗試清理數據並確保沒有重疊的受眾，因為這也會扭曲結果。

識別和排除異常值是另一個重要步驟，因為這可能會扭曲數據並導致錯誤的結論。 數據量會影響異常值對結果的影響程度，因此在考慮實驗基準時也是一個重要因素。

a) 季節性- 對照組的響應率可能會因購買季節而有很大差異。 例如，如果我們在黑色星期五進行測試，則對照組的響應率可能高於一年中的其他時間，因為用戶在此期間更有可能購買。 反過來，這可以減少您的廣告系列的影響。

b) 品牌知名度——一些產品比其他產品更為消費者所熟悉。 在營銷的世界裡，受歡迎是值得的。 知名度更高的品牌自然會受到更多關注。 在增量測試的情況下，知名品牌在首次推出印象深刻的廣告系列時，其轉化率提升將低於之前從未進行過數字廣告的品牌。 這並不意味著老品牌提升 5% 的意義不如新品牌提升 20%。 成功是主觀的，因此營銷人員需要在考慮未來潛力的情況下分析他們的結果，同時考慮新客戶生命週期價值的規模經濟，以及每個人帶來的整體收入。

c) 外部媒體- 如果您在與其他程序化供應商、數字渠道合作夥伴（社交、搜索）或傳統離線合作夥伴（電視、廣告牌、廣播、印刷）測試之外運行媒體。 您如何確保對照組不會通過這些其他營銷活動接觸到您的品牌？ 對照組的要點是不偏不倚。 如果您的對照組以不均勻或未知的方式暴露於其他媒體，您將面臨數據污染的風險。 期望廣告商關閉所有其他媒體進行測試是不現實的，但它應該有助於解釋結果。

最後的想法

增量測試是更好地了解您的營銷績效並就您的營銷投資價值得出更強有力的結論的好方法。 然而，設置測試、收集數據和解釋結果確實需要大量的努力和投資。 花時間建立一個強大的測試並迭代每一輪，看看你是否可以通過經驗來改進。 沒有一項測試或結果會告訴您您需要知道的一切，但每個測試或結果都應該推動學習並幫助您對營銷計劃做出有影響力的改變。