COVID-19 如何改變了您的移動應用營銷？

由於完全封鎖和社會疏遠，全球範圍內的企業、行業、經濟突然停頓； 可能是避免 COVID-19 大流行的唯一出路——直接的感覺或會說反應是“等待和觀察”。

此次疫情，波及各行各業； 移動營銷和廣告，也不例外。 在短期內，公司已經並將削減其營銷支出，直到情況穩定下來。

隨著 COVID-19 危機繼續使許多人處於隔離狀態，有效的移動廣告變得至關重要。 COVID-19 大流行對所有行業來說都是一個充滿挑戰的時期，但對於移動營銷人員而言，事實證明，這種情況在某種程度上是有利的，因為有更多的消費者使用手機並與媒體互動。 在封鎖地區，70% 的美國消費者在手機上花費了更多時間，略超過一半的消費者以某種方式增加了支出。

儘管出現 COVID-19 危機，移動支出仍是增長最快的渠道

與所有其他廣告子類別一樣，移動廣告預算也因冠狀病毒大流行而受到打擊。 然而，移動仍然是增長最快的渠道——94% 的營銷專業人士認為移動廣告是有效的。

儘管越來越多的營銷人員在移動設備上使用了更多預算，但 Covid-19 對可用移動預算的數量產生了重大影響。 在疫情爆發之前，66% 的營銷人員預計他們的移動預算將在明年增加。 現在，只有 39% 的人可以這麼說。

這些減少的預算將在很大程度上集中在移動視頻上——平均而言，今年 50% 的移動預算將由營銷人員分配。 有了這個重點，75% 的營銷人員都非常關注廣告長度和移動特定內容的設計。 與此同時，預計手機遊戲廣告將隨著 5G 的發展而增長，到 2025 年，48% 的營銷人員認為基於手機的品牌內容將成為他們的主要關注點。

在廣告類型方面，25% 的廣告活動使用移動展示，並且是 47% 的營銷人員 2020 年的最大關注點。 付費搜索和移動展示現在幾乎佔據了全球移動廣告支出的全部。

營銷人員如何在 COVID 期間保持移動用戶的參與度

移動營銷的工作方式類似於其他類型的營銷。 只有一個區別 - 您的客戶使用他們的手機來查找和聯繫您的業務。 簡而言之，您可以通過他們的移動設備定位、連接並與他們交流。

目前，智能手機、平板電腦和遊戲機是人們用來連接互聯網的新興設備。 事實上，80% 的互聯網用戶使用智能手機。 移動營銷包括與業務戰略和整體營銷戰略相關的一整套活動。 移動營銷並非始終對所有企業都有效。 它變化了——變化很大。

移動營銷人員的最佳實踐

存在幾種不同形式的廣告投放，利用諸如展示位置、激勵和用戶自主權等因素。 破壞性和績效之間存在反比關係——破壞性最小的人會產生最長的凝視和最積極的情緒。

花在應用程序上的時間越多，品牌就有更大的機會

COVID-19 以及全球隔離和就地避難所的連鎖影響增加了人們在移動設備上花費的時間，這已經不是什麼秘密了。 Mobile Marketer 估計，到 2020 年，美國成年人平均每天將在移動互聯網上花費超過 4 小時。其中 88% 的時間在應用程序上，品牌升級其移動應用程序營銷計劃變得勢在必行。

移動營銷趨勢

在過去十年的移動革命中，營銷應用程序一直是大多數企業的首要任務，但冠狀病毒為應用程序開發人員帶來了新的關注和機會。

廣告支出數據顯示營銷人員與大流行的影響保持一致。 儘管經濟不景氣並且營銷預算面臨一些壓力，但移動營銷在很大程度上仍然保持穩定。

移動設備受 COVID-19 的影響較小，影響後廣告支出僅下降了 15%（相比之下，桌面廣告支出下降了 25%）。 因此，從桌面（以及電視等其他數字媒體）向移動的轉變加速，為品牌和企業通過移動擴大影響力創造了前所未有的潛力。

餐飲應用激增

由於在各種隔離、社交距離和就地避難期間，基於位置的企業的客流量放緩，雜貨店和餐館不得不依靠數字化努力向消費者銷售產品。 這意味著營銷預算的轉變從將人們帶到他們的位置，並更加強調讓消費者訪問網站和安裝應用程序。

對於雜貨店和食品配送應用程序尤其如此。 在最近的一項調查中，近五分之四 (78.7%) 的消費者報告說，自 COVID-19 爆發以來，他們在網上購買了雜貨，比大流行前增加了 39%。 56.7% 的人還表示，他們現在比大流行之前更頻繁地在網上購物。

這種加速的更多證據是，Target 的數字銷售額在 4 月份增長了 275%，有幾週超過了典型銷量的 7 倍。 沃爾瑪的雜貨應用是 4 月份所有零售應用下載量中下載量最高的，與 2020 年 1 月的日均值相比增長了 460%。

許多專家預測，即使在大流行之後，消費者購物行為的這種轉變仍將持續存在。 隨著越來越多的消費者對送餐或路邊取餐感到滿意。

一些應用類別變得更具競爭力

COVID 之前的營銷應用程序競爭激烈，但隨著某些應用程序類別在大流行期間變得越來越流行，有效地營銷它們將變得越來越困難。

• 隨著教師和家長希望通過數字內容補充家庭學習，教育應用程序正在興起
• 2020 年第一季度，美國在金融應用程序上花費的總時間增加了 55%，因為消費者希望在對經濟感到擔憂的情況下找到穩定性
• 隨著在家時間的增加，家居裝修和 DYI 應用程序已成為一個受歡迎的類別——家得寶和勞氏在大流行期間有時各自的應用程序下載量分別增長了 195% 和 205%
• 隨著健身房和一些公園的關閉，家庭健身應用程序在危機開始時尤其大

在這些類別中，營銷應用程序不會像以前那樣簡單。 這些應用類別中的營銷人員需要加強他們的遊戲才能競爭。

新品牌可以快速增長

品牌必須讓客戶在他們的移動設備上安裝、保留和使用他們的應用程序。 即使一個品牌已經在其行業中建立了良好的地位，也無法保證足以在移動世界中競爭和強迫。

飢渴的挑戰者知道，與實體零售空間相比，應用程序環境是一個更加開放的競爭環境，有時他們的整個增長戰略首先是應用程序的採用。 如果他們可以讓消費者使用他們的應用程序，那麼業務就可以從那裡擴展——因此應用程序營銷不僅是一種最佳實踐，而且是一項核心戰略。

隨著越來越多的人此時下載和使用應用程序，新品牌在 COVID-19 期間通過應用程序渠道快速取得成功的機會是一個真正的趨勢。 對於挑戰者品牌來說，這是他們必須努力最大化的機會——對於品類領導者來說，這是對他們主導地位的威脅，他們應該通過自己的升級應用營銷計劃來對抗這些競爭對手。

營銷人員應注意的意外趨勢

隨著越來越多的應用程序客戶，營銷人員將需要更加專注於通過他們獲利

讓消費者下載您的應用程序是一回事，但讓他們實際使用它是另一回事。 儘管 COVID-19 已將更多人吸引到移動網絡，但擁有更多安裝量（通常是營銷應用程序的主要目標）僅僅是開始。 由於大多數應用程序都依賴應用內交易來盈利，因此推動參與度和使用率必須是一個重要的焦點。

因此，當然，如果您的應用沒有被使用，那麼它對您的業務的價值為零。 應用程序不應像一次性銷售的產品那樣進行營銷。 應用程序應該像訂閱服務一樣進行營銷，它知道它必須不斷地向受眾強調重複購買的價值，或者像餐廳一樣希望其客戶繼續回來吃飯。

營銷人員可以使用搜索和社交廣告等渠道通過“深層鏈接”重新定位其應用程序的下載者，這些鏈接將用戶帶到網站上的特定頁面或應用程序中的精確位置。 這可以鼓勵重新安裝和應用程序使用。 例如，遊戲應用營銷人員可以讓人們知道最近添加了新角色和可玩關卡。 送餐和零售應用程序可以促進折扣和交易。

如何優化移動廣告投放

廣告位置也會影響我們對廣告的關注程度。 眼動追踪可以衡量用戶在廣告上花費了多長時間，除其他外，它顯示在內容消費之前呈現的不會驚嚇或中斷用戶體驗的格式（例如前貼片廣告）被觀看的時間更長時間段（8.5 秒）與觀看時間較短（4.4 秒）的插播格式相比。

在插播廣告中，彈出式廣告最具破壞性，觀看時間最短（2.5 秒）。 對於前貼片廣告，減少的負面反應與增加的視覺注意力相結合直接轉化為行為結果——據報導，超過四分之一的觀看前貼片廣告的觀眾回憶起該品牌並對品牌有積極的看法廣告的內容。 與此同時，85% 看過插播廣告的觀眾最有可能點擊廣告將其關閉。

激勵觀看

雖然限制投放期間的干擾可以提高廣告效果，但激勵措施通常可以進一步增強廣告效果。 通過這種方式，付費廣告是一種預貼片廣告的選擇加入版本，用戶可以在其中獲得金錢激勵來參與或參與，是營銷人員在製定如何最好地共享內容和參與的策略時使用的一種高效的交付形式移動端的消費者。

當消費者獲得現金（0.25 美元）激勵打開廣告時，眼動追踪顯示他們花更多時間在廣告上，面部編碼顯示他們在觀看時微笑更多並產生更多積極情緒。 皮膚電反應（GSR）是一種反映生理喚醒的皮膚電導（即汗液）的量度，也可以證明激勵的情緒顯著性。 與提供點擊現金的前貼片廣告相比，非激勵性前貼片廣告的 GSR 幅度下降，對應於喚醒度下降。 激勵措施提供的激勵支持有助於提高消費者的關注度和參與度，甚至產生購買意向或意願。

賦予消費者選擇的權力

今天的消費者不僅希望與廣告進行簡潔的交互，還希望選擇和控制他們查看的廣告以及查看方式。 當這種選擇或代理從消費者的廣告體驗中移除時，神經科學研究發現它會降低廣告本身及其特色內容的估值。

當出現沒有用戶意願的廣告時，例如自動播放的彈出式廣告或插播廣​​告，消費者只觀看了 25% 的廣告，而在選擇“點擊播放”的情況下，消費者觀看了 45% 的廣告廣告。 與點擊播放廣告相比，自動播放廣告還減少了用戶顯示的微笑行為數量，如果廣告是無意識地呈現的，用戶也更有可能關閉廣告（54% 的參與者與 27% 的參與者顯示點擊- 播放廣告）。

這些體驗直接轉化為參與者的品牌回憶甚至後續迴避行為：顯示自動播放廣告的用戶通常很難回憶起品牌，甚至願意為廣告攔截軟件付費，以免遇到這種情況再次廣告。

儘管知道這一點，該行業採用的幾種投放策略仍在繼續消除消費者選擇加入或退出觀看廣告的能力。 營銷人員不應繼續利用這些無效的策略，而應尋求保持甚至增加用戶意願。

雖然這聽起來可能違反直覺，但為消費者提供廣告體驗選擇可以改善這種體驗。 產生高品牌認知度和關注度的點擊播放廣告就是一個很好的例子。

隨著向移動設備的轉變繼續進行（並且由於 COVID-19 大流行而加速），營銷人員有責任以正確的方式將正確的內容髮送給正確的消費者。 通過利用消費者行為的技術和研究方法，營銷人員可以做到這一點。 他們可以採用作為決策核心的策略，不僅為消費者提供積極的廣告體驗，而且基本上實現了廣告行業中每一個新的 KPI，包括執行力、積極的情感體驗和參與動機。