移動如何改變餐廳訂單和送貨業務

迄今為止，餐廳外賣和外賣的領導者在很大程度上以開放的方式蓬勃發展，允許客戶在移動網絡和應用程序之間進行選擇。 但由 UberEats 和亞馬遜 Prime 領導的新品種不允許移動網絡訪問，因為它們試圖推動人們下載他們的原生應用程序。

無論消費者是想找/點餐點吃、外賣還是外賣，越來越多的選擇工具是手機。 但是，除了少數明顯的例外，許多餐飲企業在利用這一轉變方面進展緩慢，這使得第三方能夠在市場上站穩腳跟。

這在全球許多主要城市都在發生，但讓我們專注於倫敦，截至 2016 年 9 月，亞馬遜是最新加入的公司，包括 Just Eat、Deliveroo 和 UberEats，為飢餓的消費者提供送貨服務。一系列倫敦餐廳（誰買單）。

在兩部分中的第一部分，本專欄將考慮：

• 移動在外賣市場的重要性。
• 外賣領導者提供的多平台產品。
• 移動網絡是應用採用的驅動因素。
• 該應用程序僅適用於新手。

後續專欄將討論：

• 餐廳使用第三方外賣的利弊。
• 餐廳採用整體移動方法的重要性，即提供餐桌預訂、提前訂購、取貨和送貨。
• 從市場領導者的移動網絡存在中吸取的教訓。

移動外賣市場有多大？

根據ComScore 的消費者研究，2016 年 3 月，有 1100 萬人（超過英國數字總人口的 17%）通過移動設備（智能手機或平板電腦）或 PC 訪問了三大食品配送站點之一。

• Just Eat Group（平台）在英國每月共有 600 萬獨立訪問者，其中 73% 或 450 萬僅是移動訪問者。
• Domino's Pizza Group (Chain) 每月有近 300 萬用戶，其中 70% 僅是移動用戶。
• Hungryhouse（擁有 10,000 家英國餐廳的平台）擁有近 200 萬獨立訪客，其中 80% 僅是移動設備。
• 在英國排名第 4 和第 5 的是 Deliveroo（送貨服務）和 Papa John's（比薩連鎖店）。 ComScore 沒有估計這些的每月用戶數。

ComScore 研究的要點：

這證明了移動設備在餐飲業中的重要性。 無論消費者是直接從 Domino's 或 Papa John's 購買，還是通過 Just Eat、Hungryhouse 或 Deliveroo 等中介購買，移動設備都是首選渠道。

這不是多渠道，70-80%（取決於供應商）的數字購買者僅使用移動設備訂購。

前五名中的兩個獨立餐廳是比薩餐廳並非巧合。 比薩旅行很好。 這些企業是為交付而建立的，他們在幾年前就發現了數字化和移動化的機會，並取得了顯著的成功。

國際連鎖的英國特許經營權Domino's Pizza Group在這方面表現出色。 根據1H 2016 結果，電子商務佔英國交付銷售額的 81%，超過 62% 的在線銷售額是移動的。 最近推出的移動響應式網站使轉化率增加了 62%。

外賣配送中介

外賣訂購和送貨服務分為兩類：

1.僅平台

這些公司有一個包含菜單和評論的本地餐廳的可搜索數據庫，他們處理訂單，然後將它們傳遞給餐廳，可能是通過一個專有終端，然後由餐廳自己做飯（由他們自己的司機）送餐，或保留由客戶收集。

其中最大的是Just Eat。 根據公司統計，2016 年上半年，它與 30,000 家英國餐廳處理了 4200 萬份訂單（其中 78% 是通過手機下的），用於收集或交付外賣餐點。 Just Eat 沒有自己的送貨員隊伍——但餐飲業的消息人士認為，這是未來計劃的一部分。

Hungryhouse 為 10,000 家英國餐廳提供類似服務。

2.訂購和交付

這些新進入者做了很多上述工作（但很少提供收集），並且還經營自己的送貨服務。 遞送通常由個體經營的快遞員進行。 在英國，這些包括被認為是領導者的 Deliveroo、UberEats 和現在的亞馬遜。

目前還不清楚 Deliveroo 有多少家餐廳，但優步和亞馬遜各有大約 150 家。

優步和亞馬遜目前僅在倫敦市中心運營，各提供約 150 家餐廳。 Deliveroo 在倫敦和其他較大的英國城市都有更廣泛的應用。 餐廳合作夥伴的數量還不清楚，但這裡有個令人印象深刻。

誰付錢？

所有中介機構都向餐廳收取佣金。 但只有 Just Eat 公佈（參見2016 年上半年的結果）其費用，目前為 13%。

其他服務對費用保密。 餐廳行業的消息來源表明，Deliveroo 的標準收費為 20%-25%，而 UberEats 的收費標準約為 25%。 簽約大餐廳的競爭，尤其是獨家交易，意味著高檔/大餐廳有談判交易的空間。

Just Eat 和 Hungryhouse 的外送費用由餐廳設定。 Deliveroo 每次交付向客戶收取 2.50 英鎊； UberEats 免費送貨（目前）； 亞馬遜是“免費的”，但需要付費會員。

我們將在下一個專欄中更仔細地研究使用外賣中介的餐廳的利弊。

外賣領導者的移動策略

多平台——網絡、移動網絡和應用程序。

ComScore 強調的五家供應商中有四家擁有行業領先的響應式網站（Hungryhouse 使用自適應網站）以及本機應用程序。

在移動設備上瀏覽網頁主屏幕時，他們清楚地知道觀眾想要什麼：立即從他們附近的餐廳訂購食物。

很明顯，所有這些公司都在努力完善他們的移動業務。 我們將在下一個專欄中更仔細地研究它們。 他們如何使用上下文相關性、意圖預期和微妙的個性化來優化用戶體驗和推動轉換，這很聰明。 這種複雜程度讓許多公司的原生應用程序相形見絀。

從上面的屏幕截圖中可以看出，移動網站鼓勵人們下載原生應用程序仍然很常見，尤其是在最初的幾次訪問中。 但大多數人都知道不這樣做並不是以移動網絡銷售為代價，這可能是巨大的——尤其是在外賣業務中。

根據1H 2016 的結果，英國市場領導者 Just Eat 的總訂單中有 32% 來自移動網絡。 這相當於 1350 萬個訂單。 這比移動應用程序訂單少（佔總數的 46%），但危及如此大比例的業務實在是太瘋狂了……不是嗎？

沒有移動網絡嗎？

2016 年 6 月在倫敦推出的UberEats 採取了與市場領導者相反的方法。 它做出了一個大膽的決定來阻止——沒有其他詞可以形容——客戶通過移動設備進行網絡購買。

在 PC 上訪問 ubereats.com/london 的訪問者是一個電子商務網站； 在智能手機或平板電腦上訪問相同 URL 的訪問者會看到一個頁面，該頁面只不過是對本機應用程序的宣傳（它甚至不區分 iOS 或 Android 設備）。

下圖顯示了 PC、平板電腦 (Android) 和智能手機 (iOS) 上的網絡體驗，後兩者是通過 Mobilizer 呈現的。 Mobilizer 使用的所有智能手機和平板電腦都提供了相同的結果。 美國地區的結果相同。

優步確認 UberEats 僅可通過本機應用程序使用是有意的。

優步似乎正在使用帶有設備檢測功能的自適應網頁設計來阻止人們通過移動網絡使用他們的服務，而不是下載應用程序。 客戶選擇發生了什麼？

觀察 UberEats 是否能夠成功，或者是否會無限期地繼續採用僅應用程序的移動策略，將會很有趣。 很難確定它的表現如何，因為 UberEats 的客戶數量是一個秘密。

汽車與外賣

顯然，僅限應用程序的 Uber Ride（實際上仍然根本沒有基於網絡的服務）是一個巨大的成功故事。 但那是不同的。

早在 2011 年（在乘車業務中）：

• 優步是創新者，沒有或很少面臨來自其他數字拼車或出租車應用程序的競爭。
• 與叫車或叫車相比，優步打車更便宜、更快捷、更方便。
• 在用戶體驗和功能方面，原生應用程序和移動網絡之間的差距比今天要大得多。
• 啟動應用程序並說服人們下載它要容易得多，也更便宜。

2016年（餐飲業）

• UberEats 是一個新進入者，試圖打入一個成熟且競爭激烈的數字市場。
• UberEats 是與 Uber Rides 不同的應用程序（但它有一個可以通過廣告定位的固定受眾）。
• 餐廳用餐不會節省成本，但免費送貨可能是一個賣點。
• 可以說，與移動 Web/Web 應用程序相比，本機應用程序仍然具有一些技術/用戶體驗優勢，但對於大多數移動服務的要求而言，這正迅速變得可以忽略不計。
• 頂級玩家在建立他們的網絡和應用程序業務方面已經領先多年（Just Eat 的案例為 10 年）。
• 選擇/購買餐點是比訂購汽車更複雜的過程。 阻止消費者使用移動網絡進行研究和比較將是一個挑戰。
• 競爭對手擁有強大的網絡影響力——擁有龐大且訪問量大的網站。 一個沒有理由讓人們訪問的小手冊網站將難以競爭網絡搜索可見性（見下文）。
• 用付費搜索廣告代替移動網絡存在的缺失，可能是一種代價高昂的用戶獲取策略。

網絡存在

英國的市場領導者擁有強大的網絡影響力，有助於推動業務和/或應用程序流量。

下圖由 Sistrix 的 Juan Gonzalez 提供。

Sistrix 計算域在 Google 搜索結果中的可見度。 英國的網絡可見度指數得分為 15,420（智能手機為 17,060），看起來 just-eat.co.uk 遠遠領先於 Deliveroo.co.uk 的 1,880（智能手機為 1,910）。 目前，ubereats.com 的網絡佔有率似乎很低，為 0,023（智能手機為 0,015）。

如果沒有相同的移動網絡存在，UberEats 必須依靠移動廣告來推動 UberEats 應用程序的下載以及下載使用它的用戶。

與競爭對手相比，UberEats 似乎在移動搜索廣告上投入了更多資金（可能是為了應對其缺乏網絡存在的問題），因為它試圖推動新應用的下載。 Sistrix 的研究發現，UberEats 購買的搜索廣告所使用的關鍵字組合是 Just Eat 或 Deliveroo 的四倍。

根本沒有網絡存在嗎？

亞馬遜在這方面又邁出了一大步。 當它於2016 年 9 月推出餐廳外賣服務時，該服務僅適用於 Prime Now 移動應用程序的用戶。

據亞馬遜稱，這項服務根本無法通過移動或桌面網絡使用。

該服務也僅適用於 Amazon Prime 的訂閱者（英國費用：每年 79 英鎊，每月 7.99 英鎊；美國費用：每年 99 美元，每月 10.99 美元）。

亞馬遜比優步領先一步：它的餐廳外賣服務是 Prime Now 的延伸，Prime Now 擁有現有會員，以及各種服務，例如雜貨配送——儘管該公司拒絕透露有多少顧客。

如前所述，UberEats 是 Uber Rides 的獨立企業。

儘管如此，看到亞馬遜是一家建立在網絡商務基礎上的公司，它構建的服務僅供其原生移動應用程序的用戶使用，這令人著迷。

最大的問題是：UberEats 和亞馬遜 Prime Now 服務的提供是否足以說服人們下載（並在亞馬遜的案例中訂閱），因為有這麼多相互競爭的直接和間接服務都提供外賣服務，只需點擊一下移動搜索.

就在您認為我們會將移動網絡與原生應用程序的爭論永遠擱置時，整個事情變得更加有趣。

閱讀報告：

• 優秀移動商務網站的 DNA 第 1 部分：規劃
• 優秀移動商務網站的 DNA 第 2 部分：移動設計的 12 個支柱

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這是 ClickZ“移動友好網絡 DNA”系列的第 30 部分。

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