看門人的興起如何擾亂旅遊業——以及如何應對

消費者訪問網絡世界的方式正在發生變化和碎片化。 從手機的主導地位和社交網絡的擴散到數字助理、聊天機器人和語音搜索的興起，用戶越來越多地通過一系列新的中介機構進行在線活動。

這一轉變對旅遊業產生了深遠的影響，從直接向消費者銷售的酒店和運輸公司，到包括 Expedia 和 Bookings.com 等品牌在內的“旅遊分銷”市場，從整個網絡和允許消費者比較它們以找到最優惠的價格。

所有這些公司現在都面臨著谷歌和 Facebook 等“看門人”崛起帶來的新一波顛覆，他們越來越多地將這些公司提供的服務直接集成到他們的界面中，為消費者量身定制和個性化服務。

這對消費者來說是個好消息，他們在便利性和易用性方面受益匪淺，但對於旅遊公司來說卻是個糟糕的消息，他們正在失去流量、數據和廣告定位到谷歌、Facebook 等公司的機會。

那麼，這種顛覆的形式是什麼，它如何影響消費者的旅行習慣，以及旅遊公司如何重塑其在線業務以求生存？

誰是新的旅行守門人？

社交媒體網站

在當今這個時代，誰能在旅途中不將探險隊的最佳照片分享到 Facebook、Instagram 或 Snapchat？ 即使是最不常使用社交媒體的用戶，通常也會為一個好的假期相冊破例。 我自己幾乎從不使用 Instagram，除非我在旅行，因為這是我唯一一次擁有我覺得對平台來說足夠有趣（和有吸引力）的照片。

旅行者在社交網絡上分享或搜索其他信息也變得很普遍：社交媒體已經成為一種流行的向朋友推薦眾包的方法，Facebook 最近推出了一種專門的推薦工具，鼓勵了這種趨勢。

任何帶有正確單詞組合的狀態更新（例如“我正在尋找紐約市的夜總會”）都會觸發推薦功能，當用戶回复 Facebook 檢測到的企業名稱或景點名稱時，其 Facebook主頁將自動包含在評論中——這使得企業確保其 Facebook 形象得到適當優化變得更加重要。

任何負面體驗的暗示也會立即傳播到社交媒體，促使旅遊公司加大社交媒體客戶服務力度，以確保他們及時回應投訴並避免任何負面品牌影響的可能性.

我們的旅行方式已與社交媒體密不可分，這使得旅遊公司有必要全面了解主要社交網絡並及時了解最新情況，否則將面臨失去業務和機會的風險。

這為我們旅行行為的其他更新奠定了基礎，就好像我們已經在訪問 Facebook、Twitter 或 Instagram 進行某些與旅行相關的活動一樣，將它們用作其他人的平台也是有意義的。

即時消息和聊天機器人

一些人認為，即時消息是旅遊公司客戶參與的自然未來，是社交媒體客戶服務現有趨勢的延伸，以及我們使用各種消息應用程序的時間越來越長。

互聯網時代，傳統旅行社是消亡了，還是換了一種形式？ 即時消息有可能像與客戶服務代表交談一樣直接和個性化，同時仍然比使用社交媒體進行客戶服務更快、更方便。 正如馬利克·穆里森 (Malek Murison) 在 Travelshift 上所寫，

“如果信息能像朋友通過消息服務得到的回復一樣快，那麼更多的人會向旅行社尋求建議。”

作為旅遊品牌的一個額外好處，其封閉渠道的性質意味著客戶可以解決他們的投訴，而無需首先將其廣播到整個在線社區。 然而，使用即時通訊工具進行客戶互動也意味著在更多外部平台上保持存在感——例如 WhatsApp、Facebook Messenger、微信等。

然後是聊天機器人。 許多人認為聊天機器人是客戶互動和參與中的下一個熱門話題，而其他人則表示他們被過度炒作。 但這並沒有阻止許多旅遊品牌，包括 Expedia、Skyscanner、KLM 和便宜的航班在 Facebook Messenger 上試驗聊天機器人。

與其他類型的電子商務相比，旅遊業具有獨特的長銷售漏斗：通常消費者在出發時並不清楚他們最終想要購買什麼——因此，朋友和家人的推薦具有強大的力量。 預訂不同類型旅行的複雜性也可能大不相同，例如商務旅行或短暫的周末假期與與朋友一起度假或出國旅行的新娘派對。

聊天機器人可以通過簡化和提煉用戶可用的選項並為他們提供一個單一的聯繫點來幫助簡化這個過程。 但它們也要求旅遊公司相互競爭，通過另一種渠道提供服務——屬於像 Facebook 或騰訊這樣的公司。

數字和語音助手

數字和語音助手仍然是一個新興趨勢，它們的大部分功能尚未實現。 但隨著公司爭先恐後地迎合語音搜索的興起，它們已經在 SEO 行業掀起波瀾，它們具有徹底改變預訂旅行流程的巨大潛力。

我們都曾希望我們可以通過一個簡單的語音命令來預訂我們的假期——“給我買一張飛往馬爾代夫的航班。 給我訂五星級酒店。” 像 Siri、Alexa 和 Allo 這樣的數字助理即將實現這一目標——但這給旅遊業帶來了巨大的風險和潛在的破壞。

就像聊天機器人一樣，語音助手為用戶提供了一個單一的聯繫點來預訂他們的旅行，充當他們通向旅行世界的門戶。 這極大地縮小了消費者可以使用語音遇到並與之互動的公司的選擇範圍，並且通常依賴於與亞馬遜或谷歌等公司合作的品牌，通過 Alexa 和 Home 'skills' 提供他們的服務。

例如，Skyscanner、EasyJet、Expedia 和 Uber 都是與亞馬遜合作的旅遊公司，通過亞馬遜的 Alexa 數字助理提供服務，允許用戶通過他們的亞馬遜 Echo 預訂航班或叫出租車。 但這嚴重地將選擇範圍從數十甚至數百種可能的服務縮小到了消費者的少數選擇。

即使用戶只是使用語音來搜索網絡（例如旅遊信息），語音搜索的工作方式也傾向於提倡對查詢提供單一、明確的答案，不成比例地強調公司能夠獲得Google 或 Bing 上的精選片段或快速回答。

旅遊公司可以為看門人的興起做些什麼？

消費者行為已經改變，並將繼續改變，無論旅遊公司喜歡與否——唯一的問題是他們應該如何適應它。 就像 1990 年代萬維網和在線購買開始改變旅遊業時一樣，儘早成功的旅遊公司將獲得最大利潤，並作為潮流引領者引領潮流。

但是，旅遊公司應該嘗試與穀歌和 Facebook 等守門人合作，還是試圖在競爭中勝過他們？ 從表面上看，這兩者似乎都不是一個特別有吸引力的選擇。

迎合搜索引擎和社交網絡已經建立的基礎設施——使用他們的聊天機器人軟件和他們的平台，並針對他們的虛擬助手進行優化——似乎是更簡單的解決方案。 但這意味著放棄對客戶數據和交互的大量洞察力和控制權，知道擁有基礎設施的公司隨時可以從根本上改變規則，選擇對以前免費提供的數據收費，或重新設計他們的界面.

這與出版商在其網站流量和發布平台上與 Facebook、谷歌、蘋果和其他公司陷入的鬥爭並沒有什麼不同——試圖決定是為了獲得讀者群而通過他們的每個平台分發內容，還是保留控制權他們發布的內容，並冒著被譴責為無關緊要的風險。

但另一種選擇是嘗試與 Facebook、谷歌和亞馬遜等巨頭競爭，這些巨頭已經對用戶的在線瀏覽、社交和購物習慣擁有如此大的影響力，並且可以訪問大量資源和大量數據. 這似乎是一項更不可思議的任務。

然而，這並非不可能。 專注於一種任務的公司——比如旅行預訂或工作搜索——相對於像谷歌這樣的龐然大物的一個優勢是他們可以專注於一件事情，並且做得非常非常好。 旅遊公司不需要在谷歌所做的每一件事上都比谷歌做得更好——只需在尋找和向消費者銷售有吸引力的旅遊交易方面。

在最近的內容營銷協會數字早餐會上，Branded3 的 Steven Kenwright 指出，如果網站的內部搜索引擎具有足夠好的用戶體驗，它們就可以與 Google 競爭。 他以 Skyscanner 為例，說“每個月有 5000 萬人在 Skyscanner 上搜索航班”——而不是谷歌本身。

圖表顯示了隨著時間的推移對 Google 搜索詞“廉價航班”與“Skyscanner”的興趣

越大越好嗎？

大型旅遊公司似乎在所有這些方面都具有優勢，因為它們擁有資金和資源以及知名度，可以成功轉向新的工作方式，或者建立一個可以與科技巨頭競爭的產品。 正如 Skift 的丹尼斯·沙爾 (Dennis Schaal) 所寫的 Expedia 使用 Amazon Echo 進行的實驗一樣，

“當談到新技術平台和新技術時，例如使用 Amazon Alexa 進行語音激活搜索，短期內優勢在於大型旅遊技術和營銷公司，因為他們擁有工程人員和其他資源來解決這些問題中斷。”

然而，重要的是要記住，較大的公司也可能受到遺留系統的拖累，這使得很難快速適應。 另一方面，較小的公司和初創企業可以靈活地重新定位自己，並專注於將一件事做得非常好。

西南航空公司是旅遊業數字化轉型的一個很好的早期案例研究。 西南航空公司是一家小型國內航空公司，在 1990 年代成功開闢了數字世界的道路，專注於客戶滿意度和在線預訂機票的開創性形式——現在是美國最大的國內航空公司。

規模較小的公司也有聯合起來的餘地，以便繞過守門人。 例如，有一群初創公司創建了數字旅行助手，它們可以通過高度專業化的方式與 Siri、Alexa 和 Facebook Messenger 聊天機器人相媲美，同時還為與他們合作的品牌提供更多的自主權和控制權。

雙方都取得了成功。 荷航航空公司通過允許客戶在 Facebook Messenger 中申請登機牌而掀起波瀾，而冰島航空公司則進一步允許他們預訂機票。 與此同時，據說 Expedia 正在開發自己的人工智能聊天工具——以及與 Facebook Messenger 和亞馬遜 Echo 的現有集成。

無論您最終決定與守門人合作還是反對，最大的決定因素將是執行。 如果旅遊品牌能夠提供出色的用戶體驗——特別是如果他們專注於把一件事做得非常好——他們就有很大的機會參與競爭，不管它是如何或在哪裡交付的。