白名單趨勢如何影響數字廣告市場

廣告商比以往任何時候都更關心品牌安全，他們試圖防止廣告出現在不友好的地方的主要方法之一是通過白名單。

但隨著越來越多的品牌轉向白名單，一些人正在談論這將產生的影響。

看看更多地使用白名單會如何影響數字廣告市場，以及品牌廣告商可能如何應對這些影響。

品牌廣告商的頓悟時刻

雖然品牌廣告商為了尋求影響力和效率，一直在接受程序化廣告，但最近的爭議給他們帶來了一個頓悟：網絡上有很多地方廣告商不希望他們的廣告出現。

“沒有一百萬個網站對所有廣告商都有意義，”廣告技術公司 Trust Metrics 的首席執行官 Marc Goldberg 告訴 AdAge。 “可銷售域名的數量要少得多。”

一個主要的廣告商摩根大通已經得出這個結論並採取了行動。 它最近透露，它已將其投放廣告的網站數量從驚人的 400,000 個減少到僅 5,000 個。

但如果每個廣告商都效仿摩根大通的做法，數字廣告市場可能會被白名單所主導，其中許多都包含相同的頂級屬性。 因此，對一小部分廣告庫存的需求可能會大幅增長，從而推高價格。

圖片來自Pixabay

雖然這對白名單上的出版商來說是個好消息，但廣告商可能會發現自己付出了更多的代價，至少就覆蓋面而言。 在許多情況下，廣告商甚至會發現自己無法購買他們想要的庫存。

但情況可能會變得更糟。 正如 360i 公司總裁賈里德·貝爾斯基 (Jared Belsky) 所指出的那樣，“如果‘有資格’投放廣告的網站越來越少，那麼這將更像是一種投資遊戲。 大公司吞噬庫存並到處套利，重新創建過去的廣告網絡，我們正在運行。”

在最壞的情況下，對品牌安全庫存的需求可能會如此集中在相對少數的通常列入白名單的網站上，以至於富有的套利者跳入市場，其唯一目的是購買庫存以像商品一樣進行交易。

雖然其中一些活動無疑發生在今天，但由白名單主導的數字廣告經濟可能會引起前所未有的投機。

白名單的好處

但這種最壞的情況真的會發生嗎？

雖然增加白名單肯定會帶來許多挑戰並集中需求，從而使最理想的廣告庫存變得更加昂貴，但白名單的局限性可能會確保它不會在 100% 的時間內被使用。 此外，增加白名單也可以創造大量機會。

首先，願意花時間開發和更新白名單的品牌廣告商，而不是求助於他們的代理機構在客戶之間使用的全球白名單，他們可能會發現他們能夠識別出被忽視的具有優質庫存的較小網站。廣告商不太願意投入時間。

摩根大通的白名單方法展示了品牌在原石中尋找鑽石的一種方式。

摩根大通並沒有著手手動評估展示其廣告的 400,000 個網站，而是首先將其白名單候選網站的名單縮減為那些提供點擊或轉化等操作的網站，而不是展示次數。 這將它必須審查的網站數量減少到只有 12,000 個。

圖片來自Pixabay

當一切都完成後，摩根大通只剩下 5,000 個網站，它可以輕鬆地在上面投放廣告。

白名單流程讓廣告商有機會更好地定義“品牌安全”對他們的實際意義。 例如，雖然品牌有充分的理由避免發布“假新聞”的網站，但對白名單的日益重視也將迫使他們更深思熟慮地考慮他們的標準。

其次，推動品牌使用白名單的力量應該提醒他們，在程序化時代，他們的許多廣告關係變得多麼間接、複雜和膚淺。

雖然程序化的許多好處確保程序化的存在，但精明的廣告商可以使用白名單流程來識別他們有充分理由與之建立更深入直接關係的網站。

在某些情況下，由於程序化直銷，廣告商可以吃蛋糕也可以吃。 但其他類型的直接關係也有價值。

為突出品牌整合提供的讚助和交易可能非常強大——正如最近玩具反斗城與動物冒險樂園的機會性交易所證明的那樣，以贊助公園的“長頸鹿凸輪”。

也許廣告商是時候考慮追求這種關係的好處了，即使他們不能以大規模和 100% 自動化的形式提供即時滿足。

最後，白名單的增長很可能最終會帶來更好的技術。 廣告網絡和交易平台不能看到他們的大量庫存無法貨幣化。

與此同時，品牌需要接受白名單是不完美的：它基於這樣一種觀念，即某些發布商可以信任，即使據稱品牌安全的發布商可以發布廣告商不想與之關聯的內容。

PewDiePie 的強烈反對很好地證明了這一點。 他視頻中的廣告庫存是 YouTube 上最有價值的廣告之一——直到廣告商意識到他發布的一些內容令人難以置信的冒犯性。

考慮到這一點，adtech 最終可能不得不製造更好的捕鼠器。 例如，看到更多地使用實時分析頁面（或視頻）內容並判斷其品牌安全性的技術，請不要感到驚訝。

廣告商將能夠指定他們需要的品牌安全級別，甚至可以限制他們的廣告與特定類型的內容一起展示，例如處理他們寧願避免的合法但有爭議的主題的內容。

這種基於內容的方法永遠不會是完美的，但它可以幫助解決白名單最大的缺點，並防止廣告商在最終尋求應對現在充滿了看似無數不安全社區的數字廣告市場時蒙受損失。