三個金融服務品牌如何在 Instagram 和 Pinterest 上扼殺牠
已發表: 2016-04-12上週我寫了一篇關於 B2B 品牌在各種社交渠道上的總體表現的文章。 最有趣的一點是，儘管許多人都關注 LinkedIn，但參與度最高的數字往往來自較新的渠道，其中 Instagram 尤其受歡迎。
同樣值得注意的是，金融服務在參與度方面遠遠超過其他專業服務品牌。 我認為仔細研究這個行業——傳統上聲譽稍差——是如何利用視覺社交媒體會很有趣。
但首先……統計！
在這些事情背後有一些數字總是很好的，所以讓我們快速瀏覽一下觀眾數字。 根據這份報告，排名前 37 的 B2B 金融服務集團在 Linkedin 上的粉絲中位數為 240,000，而 Pinterest 上的粉絲只有 1,000。
然而，這些小團體的參與度很高。 Pinterest 關注者的參與率（每個帖子參與的平均可能性，每 1,000 名關注者）為 69。92。這比 Linkedin 受眾高出 12,000% 以上。
我不打算瀏覽研究中涉及的每個品牌，因此我挑選了幾條大魚（安聯、花旗和摩根大通）來更詳細地研究，看看是什麼導致了這種差異。
讓我們從領英開始。 這是存在最大受眾的地方； 所以這裡會有一些有趣的內容是有道理的。
安聯
保險和資產管理巨頭安聯在其頁面上混合了相當標準的帖子。 重點明確內部，招聘角度清晰。 該業務還在一定程度上涵蓋了內部文化 - 定期對最高管理層進行採訪 - 並涵蓋該業務正在運行的各種社會責任計劃。
這裡有一些更深層次的內容，白皮書式的文章涵蓋了特定的垂直領域，但總的來說，這些帖子側重於公司及其員工，而產品信息則以明確的銷售信息角度傳遞。
花旗
接下來是花旗，在 Linkedin 上擁有近 100 萬粉絲。
同樣，有很多內容涵蓋了公司更有價值的追求，包括他們的大型太陽能電池板計劃，以及他們對世界各地女性團體的支持。
這裡還有一些情報帖子，關注金融科技的新角色，以及一些以文章形式提供的產品信息。 招聘也會偶爾出現，再次是 C-Suite 面試，重點是為 CITI 工作需要什麼：
摩根大通
最後我看了摩根大通……我們又回到了熟悉的地方。
最近，該公司推出了大量有關女性歷史月的內容。 一項值得稱讚的舉措，重點關注世界各地 JP 的女性員工（有一種觀點認為，一開始就不需要轉移聚光燈以突出她們，但這是另一個時間和地點的爭論） .
然而，感覺好像所有這些內容都是用一隻眼睛創建的。 同樣，也有展示 JP 工作環境的帖子，以及一些來自高級員工的見解帖子。
總的來說，LinkedIn 相當簡單。 重點是招聘和人力資源，並附加了一些思想領導力和分析。 大多數帖子都集中在內部，談論公司及其成就。
順便說一句，我還快速瀏覽了 State Street 的頁面。
State Street 只維護 Twitter 和 LinkedIn 個人資料，所以我沒有將它們包括在最後的綜述中，但該公司值得一提，因為他們似乎並不害怕跳出框框，有很多關於新興的信息區塊鏈、波動的市場機會以及來自其他來源的精選內容等主題。 作為一個局外人，它稍微有趣一些，但他們自己的很多內容都有些頂級。 很高興看到大量使用圖形來傳達複雜的信息，但更多的投資在這裡會有所幫助。
Pinterest 和 Instagram
安聯
純粹基於那些高參與率，我將為此使用 Pinterest。
這裡引人注目的是可用帳戶的絕對數量，不同地區的不同垂直業務都有自己的聲音。 美國、英國、匈牙利、比利時……名單不勝枚舉，而職業門戶網站也保證它自己的帳戶。
我將放大美國特定帳戶片刻。 擁有 1,000 多個引腳，它當然不會懈怠。 這就是事情變得有趣的地方：
這些董事會都沒有關注產品本身，而是關注客戶在旅行時可能使用產品的情況。
讓我們看看其他品牌是否反映了這一點。
花旗
花旗不維護 Pinterest 帳戶，但它在 Instagram 上很活躍。
奇怪的是，這裡的內容涵蓋了許多與 LinkedIn 帳戶相同的主題； 社會倡議和招聘。 然而——儘管一些帖子伴隨著俗氣的企業音樂——這裡的一切都更有活力和吸引力。
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花旗 (@citi) 分享的帖子
視頻被大量使用，而關於全球倡議的帖子伴隨著令人驚嘆的攝影。 能夠直接看到和聽到相關人員的聲音，重點關注他們的職業如何影響他們的生活，有助於追隨者更有效地與企業建立聯繫。 可以預見的是，重點是千禧一代市場，雖然企業的聲音幾乎沒有“聯繫”，但平台形式本身迫使花旗在這裡變得更加有趣。 作為警告 - 也看看花旗銀行賬戶，它正在做一些更吸引人的事情，同樣通過基於用例的更新。
摩根大通
JPM 在社交方面落後，在任何主要的視覺平台上都沒有品牌帳戶（我查看了 Pinterest，人們主要關心的是分享公司......傳奇歷史中的歷史圖像），但確實為大通銀行保留了一個 Instagram 帳戶，因此讓我們看看那裡。
老實說，這有點喜憂參半。 Chase 的品牌標識圍繞著“自由”這個詞展開，這裡有一些嘗試通過來自世界各地事件的圖片來傳達這一點，很多人都在做這件事，“繼續做你自己”，深受大公司的喜愛。
還有很多獨家內容，包括最近對 The Skimm 創始人的幕後觀察（每日新聞綜述電子郵件。非常好。ClickZ 時事通訊也是如此。並不是說我針對任何特定的原因很明顯），以及去聖丹斯電影節的實地考察。 同樣，內容偏年輕化，並且顯然已經特別考慮了平台。
在 Instagram 上查看此帖子“兩年半前，我們在沙發上創辦了 @theSkimm；現在我們有一間辦公室、17 名員工和許多皮裝書。” – @theskimm 創始人在開展業務時
Chase (@chase) 分享的帖子
那麼，我們可以從中學到什麼？
關鍵要點很明確——以客戶為中心，為平台定制內容。 金融服務業務正在利用 LinkedIn 作為招聘平台，這確實算作一項特定功能，但它不是一個高度參與或可共享的功能。
即使是世界上最大的企業，其畢業生或高級員工的人才庫也是有限的。 許多這些企業正在使用 LinkedIn 來共享使用另一種媒體創建的內容。 即使是視頻在 LinkedIn 上也不總是很舒服，它也不是最美觀的平台。 在這裡不關注數字甚至高參與度可能更有意義，而是著眼於如何使用它在高度相關的人面前定位非常具體的內容。 如果來自潛在的大客戶，即使是一次點擊也不錯。
這裡真正有趣的一點是，使用不同的平台可以為相當古板的消息傳遞注入新的活力。 Instagram 上的招聘更加人性化，關注的是那些感興趣的人的利益，而不是公司的利益。 同樣，產品更新基於用例，其語氣表明用戶意圖和利益，而不僅僅是宣傳品牌。
這很有趣，因為這些都是非常傳統的組織，他們關於什麼可以被定位為“有趣”甚至“有用”的想法必須在到達用戶之前過濾許多合規層，而只需轉移消息重點並展示如何他們實際上可以幫助客戶作為個人，他們正在推動大規模的參與。