如何更好地組織您的購物活動：分層 PLA 結構

已發表: 2021-10-23

有多種方法和策略可以為 PPC 組織購物活動。 所有這些都將根據品牌、產品數量、產品價格、產品類型、飼料組織和列表不斷變化而有很大差異。 但是，我已將帳戶範圍的購物結構縮小到兩個選項。 同樣，這不是僅有的兩種選擇，但在我看來，它們促進了普遍的適應性，同時仍然提供了靈活性（取決於帳戶的需求）。

在這篇文章中，出於兩個原因，我將僅討論這些選項之一。

  1. 信息太多，無法擠在一篇文章中。
  2. 如果您能夠將此購物結構帶回您自己的帳戶，我想提供盡可能多的詳細信息。

但是，如果第一個選項不適合您的付費策略和/或您有興趣了解有關第二個選項的更多信息，我保證會在下個月提供第 2 部分，所以請留意！

無論如何，我的購物結構系列的第一部分，如果你願意的話，是圍繞通過優先級進行組織。 在這種情況下，我們將有三個層級，與購物的三個廣告系列優先級設置一致：高、中和低。

（免責聲明：這不是一篇關於在購物廣告系列中組織的帖子。而是關於您應該如何組織廣告系列以在帳戶內協同工作。）

設置

在開始之前，充分了解購物廣告系列的後端非常重要。 即使您對自己的購物知識和廣告系列的設置方式充滿信心，也請至少瀏覽一下完整的 Google AdWords 購物廣告系列設置細分。 我將在這篇文章中介紹一些方面，但那個特定的文章提供了更徹底的解釋。

定義層

此組織策略的主要概念是根據活動優先級將所有內容分成幾層。 同樣，這些優先級是高、中和低。 我們將使用這些來按表現最佳者、產品組和所有產品對我們的活動進行分組。

最佳表演者

您可以通過多種方式定義表現最佳者。 但是，我通常會根據那些導致轉化的產品在產品級別上這樣做。 通常情況下，轉化率最高的產品也將導致更高的展示次數和支出。 如果您的產品庫存較少，則可以在一個廣告系列中使用這些產品。 為此，只需在創建廣告組時按項目 ID 號添加它們。 然後，將您的廣告系列命名為“Google_Shopping_Top Performers”。

但是，如果您有更大的庫存，則可以有多個表現最佳的廣告系列。 請務必在廣告系列級別出於組織目的將它們與類似的主題分組，並在廣告組級別設置類似的項目 ID。 例如，您可以使用與此類似的命名約定按產品類型對錶現最佳的企業進行分組。

  • Google_Shopping_Top Performers_Boots
  • Google_Shopping_Top Performers_Sandals
  • Google_Shopping_表現最好的_運動鞋
  • Google_Shopping_Top Performers_Dress shoes

或者，您可以按品牌對它們進行分組，如果這對您的庫存更有意義。 例如：

  • Google_Shopping_Top Performers_Ariat
  • Google_Shopping_表現最好的_Birkenstock
  • Google_購物_表現最佳_耐克
  • Google_Shopping_Top Performers_Tommy Hilfiger

無論哪種情況，您都應該給這些廣告系列以較高的優先級、他們自己的預算和積極的出價。

產品類別

產品類別是您的中間層廣告系列。 在大多數情況下，這一層將擁有最多的廣告系列，並且每個廣告系列都必須始終具有中等的廣告系列優先級。 理論上，由於您現在已經細分出表現最佳的產品，這些廣告系列將使這些中間層產品獲得更多流量。 請記住，您的最佳表現者會竊取大部分展示次數和預算，因此此結構可讓您更好地分配預算並確保更多種類的廣告資源獲得流量。

同樣，根據帳戶、Feed 和庫存，這些類別會有所不同。 但是，我喜歡為我的庫存中的所有類別提供產品類別廣告系列。 例如，如果我銷售運動器材，我的廣告系列可能與此類似。

  • Google_購物_產品類別_籃球
  • Google_購物_產品類別_棒球
  • Google_Shopping_Product Categories_Football
  • Google_購物_產品類別_足球

產品類別細分中最重要的部分是從各自的產品類別營銷活動中排除那些表現最佳的 ID。 例如，如果某個 Nike Basketball 是最佳表現者，則該 ID 不應出現在 Product Categories_Basketball 活動中。 但是，如果您忘記了這一步，這並不是世界末日（實際上，您通常可能會有意忽略這一步）。 如果您在兩者中都保留項目 ID，那麼在 Top Performer 廣告活動預算用完之前，特定 Nike Basketball 不會顯示在產品類別廣告活動中。 同樣，Google 將在具有最高優先級的廣告系列中展示該籃球的廣告（即使出價較低）。 但是，如果該高優先級廣告系列超出預算，它將默認為可用的下一個最低廣告系列。 所以，這真的歸結為廣告客戶的偏好。 但是，出於兩個原因，我喜歡將它們排除在產品類別廣告系列中。

  1. 它使我能夠更好地控製表現最佳者的預算（無論是增加還是減少）。
  2. 它可以防止那些表現最好的人從庫存的中間層（這個結構的全部點）竊取流量。

所有產品

所有產品構成了這種類型的購物帳戶結構的最後一層。 通常，您只需要一個廣告系列即可。 它將設置為低廣告系列優先級，出價遠低於您的熱門產品和產品類別。 在這種類型的結構中，它確實有兩個主要目的。

  1. 您尚未專門針對的項目或其他廣告系列未針對的項目的全部內容。
  2. 一個安全網，用於在更高級別的廣告活動預算用完時顯示轉化率最高的產品。 在這種情況下，您不必擔心項目 ID 排除，因為優先級和出價非常低。

換句話說，此廣告系列的目的之一是在二級展示這些熱門產品，而產品類別廣告系列應該展示其他產品。

對於此類廣告系列，您只需以低出價定位“所有產品中的所有其他產品”即可。 無需按項目 ID 或產品類型進行細分。 此外，這是您應該定位“所有產品中的其他所有產品”的唯一廣告系列。 它應該被排除在所有其他廣告系列中。

所有產品活動有兩個最後的說明。

  1. 您應該在幾乎任何帶有購物廣告的 PPC 帳戶中都有一個“所有產品”廣告系列。 不管你的結構是什麼，它們都是一個很好的包羅萬象的地方。
  2. 我在按設備拆分所有產品活動方面取得了一些成功。 換句話說，我有三個底層廣告系列，每個廣告系列都針對台式機、平板電腦和移動設備。 如果您發現“所有產品”廣告系列效果不佳，這可能是一個不錯的選擇。

把它放在一起

由於我們已經確定了每一層由什麼組成，這裡有一個視覺效果，可以幫助您了解所有內容。

按層組織購物活動

總而言之，這種結構允許您挑選出表現最佳的人並將他們放入他們自己的廣告系列中。 這有助於您在出價方面更具競爭力，因為回報就在那裡。 此外，它還可以幫助您更準確地了解這些產品。 然後，通過拉出那些表現最佳的產品，您現在可以通過產品類別廣告系列將更多流量吸引到庫存的中間層。 由於表現最好的產品並沒有完全竊取所有的流量和預算，其他產品現在有機會獲得更多的流量。 最後，All Products 活動將成為一個包羅萬象的活動。 同樣，它應該比其他廣告系列具有較低的優先級和低得多的出價。 它將涵蓋未定位的產品，並作為其他廣告系列預算用完時的次要選項。

週期性維護

除了正常的出價變化、搜索查詢報告、受眾分層、出價調整等，這種類型的結構還可以讓您進行持續的周期性維護。 換句話說，您應該根據性能移動項目 ID 和產品組。 這是這種持續優化策略的視覺效果。

專注於 ROAS 目標的循環優化策略

低於 ROAS 目標

這種類型的結構並不總是完美的。 因此，當您看到某些表現最佳的產品低於您期望的回報目標時（以至於稍微降低出價無法解決問題），您需要將其移回其各自的產品類別廣告系列。 這允許更多預算用於其他表現最佳的產品，並允許您進入中間層的產品仍然以較低的出價展示。

然後，如果相同的項目 ID/產品繼續低於 ROAS 目標（甚至是產品組），那麼您也必須將其從中間層中排除。 此時，您仍在展示這些產品，但出價要低得多。 這使您仍然可以展示該部分庫存，同時在回報更高的其他區域更好地利用購物預算。

高於 ROAS 目標

另一方面，您也可以在高性能產品或類別上使用這種循環優化模式。 例如，如果您提取的報告顯示所有產品廣告系列中 75% 的轉化來自一個產品或一組產品，請確保您在更高級別的廣告系列中展示它們。 如果您已經在展示它們，也許是時候調整預算、出價和定位了。 如果不是，那麼您顯然希望將它們添加進來。在分析所有產品和產品類別數據時，您可以遵循相同的策略。 如前所述，請記住根據需要排除產品。

結論

同樣，這不是在您的帳戶中組織購物廣告系列的唯一方法，甚至也不是僅有的兩種方法之一。 但是，這是分配預算、競爭性投標、減少交叉影響和持續優化 PLA 的絕佳策略。 在下個月的帖子中，我將討論我喜歡使用的另一種購物結構，該結構側重於品牌和非品牌 PLA 定位之間的細分。 因此，如果您的帳戶與其他供應商在他們的 PLA 中競標（和使用）您自己的品牌，請務必查看！