這行得通：如何建立一個行得通的列表

如果所有錯誤的人都聽到了，那麼出色的營銷活動有什麼用？

為了使您的營銷有效，您的聯繫人數據庫需要是一台原始的、運轉良好的機器。

Everstring 的首席營銷官 Matt Amundson 在 This Just Works 上發表了講話，分享了您的數據庫需要如何運行才能使您成為成功的營銷人員或銷售人員。

本次會議是在數字反會議 This Just Works 上提出的。 您可以通過在此處使用代碼 TJWAG2020 註冊來查看完整的會議（以及其他 14 場演講）。

建立（好的）清單從未如此困難

“似乎建立一個列表從未如此簡單，因為那裡有很多不同的潛在客戶和供應商——你可以買到任何你想要的東西。 但建立一個好的、高質量的列表從未如此困難，”馬特說。

一份出色的清單對於成功開展市場營銷活動至關重要——不僅對營銷人員，對銷售人員也是如此。 營銷人員需要高質量的數據，以便他們可以進行細分的營銷活動，他們可以分解並儘可能地（和大規模地）進行個性化。 銷售人員需要它來確定優先級，以便他們知道將時間花在哪里以確保他們打電話給合適的人。

出色的電子郵件列表對於成功開展市場營銷活動至關重要。 不幸的是，建立一個好的列表比以往任何時候都難。

真正的原因是什麼？

人們的購買行為發生了變化。 內容+參與=管道的舊技巧不再像 10 年前那樣起作用。

買家期望發生了變化

“很多人都認為，如果他們下載了一段內容，他們可能會接到銷售人員的電話。 這很可怕。 這促使我們作為營銷人員做一些事情，比如取消內容的門禁，這樣人們就可以隨意訪問，而不必擔心來自銷售人員或 SDR 的電話，”Matt 分享道。

買家的期望正在發生變化。 其中很多不僅是由 B2B 品牌推動的，而且是由 B2C 品牌推動的。 B2C 買家（如 Netflix 或 Uber 客戶）期望他們將獲得解決方案。 很多時候，他們甚至不知道自己想要它。

他們是怎麼做到的呢？

嗯，他們用非常非常非常好的數據來做到這一點。

數據如：

• 他們的客戶長什麼樣
• 他們的客戶在其網站和其他位置的行為方式
• 行為數據、預測結果的機器學習數據和第三方數據的組合，以增強他們已經知道的內容

“一個正在消費的人——也許一個節目運行時間太長了，你問他們是否還在看，或者對於 Capital One 用戶來說，一個人在支付信用卡方面非常勤奮，因此 Capital One 延長了他們是進入假期的額外信貸額度。 企業結合使用他們在其財產上收集的行為數據、一些機器學習來預測潛在結果，以及第 3 方數據來增強他們已經知道的信息，”Matt 說。

你覺得這聽起來很瘋狂嗎？

“這並不瘋狂。 這就是這些公司在保持客戶回頭率的同時發展如此迅速的原因，”馬特說。

這些公司真正了解兩個數據——適合性和意圖。

這些數據片段是什麼意思？

• 企業確切地知道他們的買家長什麼樣
• 他們知道他們常見的購買前行為是什麼

這 2 個數據塊的組合比它們各部分的總和更有價值。

“當您考慮作為營銷人員時，如果您正在向銷售人員展示潛在客戶並且該潛在客戶非常適合併且正在尋找購買東西......好吧，那是 A+ 潛在客戶，對嗎？ 而像 Capital One、Uber 和 Netflix 這樣的 B2C 品牌，他們真的很了解這一點。 很多這樣的東西開始轉移到 B2B 領域，”馬特說。

通過 Fit 將 B2C 智能引入 B2B

“如果您沒有一項技術可以幫助您確定最適合您的目標公司，那麼銷售和營銷人員就必須坐在一起進行真正的對話。”

“您的某些客戶實際上非常適合。 但無論出於何種原因，他們都認為他們想購買您的解決方案，他們的使用率可能很低，他們的用例可能不正確，您不能將這些列為好帳戶，對嗎？”

“您必須專注於那些不僅從您那裡購買，而且正在使用該產品並使用該產品蓬勃發展的產品。 這些是你想要集中註意力的那些。 你必須分享它們之間存在的共同特徵，比如規模、技術堆棧或它們所服務的市場，”馬特說。

用意圖將 B2C 智能帶入 B2B

以下是 B2C 業務的意圖：

• 如果亞馬遜看到您購買了新 iPhone，他們可能會推薦 iPhone 保護套。
• 如果 Netflix 注意到您觀看了“致所有我以前愛過的男孩”，他們可能會建議您查看另一部浪漫喜劇

因為它們之間存在相似之處，並且因為您對他們擁有的另一種產品表現出興趣，所以他們會推荐一種與之互補的產品 - 或者在某些情況下是對它的補充。

在購買您的軟件或服務之前，您的客戶可能表現出哪些行為？

也許您出售聯繫數據並且潛在客戶正在讚助貿易展覽，他們可能希望在會議之前從美國使用 Salesforce 作為其 CRM 的每個企業獲得聯繫。 或者，也許您可以向最近的 CRM 購買者推薦營銷自動化平台。

線索就在那裡——你只需要找到它們。

結合契合度和參與意圖

既然您知道買家的長相以及他們在購買前的行為方式，那麼您的列表應該是帳戶。

但是你仍然需要填補空白。 你想添加哪些人？

這些可能是給定組織中的很多不同的人，例如：

• 買家：真正要籤的人可能不是要早點參與的人
• 影響者：可能有某種需求並想推出新產品或服務的人
• 從業者：實際將要使用它的人

“對於每個帳戶，我建議根據帳戶規模添加 10 到 40 個聯繫人。 一般來說，小型企業最多可以有 10 個帳戶，除非它可能是微型企業——在這種情況下，可能接近 2-3 個。 但總是超過 1，”馬特說。

“對於企業來說，我喜歡為每個帳戶爭取 40 個聯繫人，因為您希望能夠廣泛傳播並確保組織中的每個人都了解您銷售的產品或服務的價值道具。”

劃分營銷部門將與銷售部門接觸的聯繫人。

衡量新近度和參與度

參與很重要，但參與的時間有多近更重要。

既然您已經有了列表和分配的角色，請使用您擁有的工具衡量他們的參與度：

• 營銷自動化
• CRM 中的銷售參與

畢竟，你不想成為派對後第二天帶著一瓶酒出現的人。

“如果有人訪問過你的網站，或者有人參與了你 6 個月前發送給他們的內容，那麼你現在不想就此事與他們聯繫。 這完全無關緊要。 你需要盡快做到這一點。 因此，參與很重要，但參與的新近程度很重要，”馬特指出。

畢竟，你的名單將是火

合身。 意圖。 新近。 訂婚

“這是一個首字母縮略詞。 是火。 這些是熱門線索。 這些是我們想要花費最多的時間、金錢和精力去追求的東西，”馬特說。

獲取您在 Fit 和 Intent 上收集的數據並添加參與度數據，您現在可以了解誰準備購買 - 但誰知道您是誰。 這樣，當您伸出手時，他們就不會完全失明。

這些潛在客戶會更快地購買，他們會花更多的錢，他們會繼續回到這裡，年復一年。

只需記住以下 3 個要點，即可建立一個出色的列表：

1. 銷售和營銷需要配對才能成為一個好的客戶
2. 將聯繫人添加到目標客戶（小公司約 10 個，大客戶約 40 個）
3. 使用新的數據類型來發現 FIRE 線索

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