如何收集數據以加強您的 CRO 策略

數據收集的重要性

一個可行的轉化率優化策略首先要深入了解您過去、現在和未來客戶的內心和想法。 實現這一目標的最佳方法是通過冷硬的數據。

但什麼樣的數據與 CRO 相關，如何系統有效地收集這些數據？ 我們今天將探討這個問題，首先要區分兩種主要的數據類型：定量和定性。

基礎知識（什麼是定量數據？）

對於那些喜歡看而不是閱讀的人。 這是第 1 部分，第 2 部分略低於...

簡而言之，定量數據以數量為特徵——結構化的，通常是可以用統計方法分析的數字標準。 此類數據側重於客戶和潛在客戶行為的“什麼”、“何時”和“如何”，通常通過調查和實驗等研究方法收集，並可以系統地應用一套程序。

定量變量的兩種主要類型是連續的和離散的。 連續變量可以在一個範圍內採用任何值（包括小數），並以小時和秒、美元的小數和百分比等單位進行測量。 另一方面，離散變量通常是只能取整值的事物的計數，例如推薦、站點瀏覽和新客戶，或調查中的評分量表。

定量研究提供的一些潛在見解的例子包括：

• 網站訪問者在哪裡進入和退出您的網站
• 訪問者傾向於在特定頁面上花費多長時間
• 哪些頁面最受歡迎
• 頁面性能如何隨時間增加或減少
• 電子郵件營銷率（點擊率、取消訂閱等）

如何收集定量數據

熱圖和點擊分析

熱圖是數據的可視化表示，提供有關網站訪問者如何與您網站上的特定頁面和元素交互的信息。 使用彩色或單色漸變來區分較高活動的區域。 熱圖的變化示例包括懸停圖、滾動圖、鼠標移動圖、注意力圖等。

類似地，點擊地圖展示了哪些頁面元素吸引了最多的注意力並實際被點擊，例如 CTA 按鈕、鏈接和交互功能。 除了跟踪點擊率等指標的分析之外，點擊分析還可以幫助確定哪些網站元素在視覺上被觀眾認為是可點擊和值得點擊的。

關鍵績效指標分析

KPI 或關鍵績效指標（正如我們在前一篇文章中討論的那樣）往往最適合定量數據研究。 從某種意義上說，它們也是收集此類數據最直接的方式，因為它們可以被直接跟踪和統計分析——當然，在正確的軟件的幫助下。

營銷人員最容易想到谷歌分析，但還有大量其他工具可用於數據收集和編譯，適用於各種預算和公司類型。 從 Crazy Egg 到 KissMetrics 到 Woopra，可用的功能和選項的範圍可能是壓倒性的。 花時間進行必要的研究，以選擇最適合您公司的選項。

調查

在定量數據的情況下，重要的是創建調查時考慮到正確的變量，通常是離散的。 調查中問題的性質以及可用的答案選擇應反映這一點。

考慮以下示例：

• 單選按鈕 - 受訪者從可能的選擇列表中選擇一個選項
• 複選框 - 允許受訪者從列表中選擇多個選項
• 滑塊量表 - 響應範圍在數字上或類別上（即，“極不可能”到“極有可能”）
• 淨推薦值 - NPS 是一個從 -100 到 100 的指數，用於衡量客戶向他人推薦公司的意願
• 明星排名

A/B 測試

也稱為拆分測試， A/B 測試允許您測試活動的某些元素的變體，如登錄頁面，並排在一起。 結果將使您能夠確定哪個版本是最有效的選項。 A/B 測試從創建一個內容的兩個（或多個）版本開始，然後呈現給類似規模的受眾。

使用 CRO 測試和/或分析軟件記錄和分析測試組的響應能力和轉換率。 許多支持跟踪和分析前面提到的 KPI 的平台也支持這些測試。 因為它實際上是 CRO 策略的主要內容，所以在選擇正確的工具來提高轉化率時，A/B 是一個必要的功能。

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基礎知識（什麼是定性數據？）

觀看第 2 部分...

定性數據是更多的非結構化信息，旨在進行主觀分析。 與定量研究不同，定性研究是探索性的，專注於“為什麼”，旨在深入了解特定主題。 它還可以幫助回答有關定量研究結果的問題，提供解釋和說明，為您的下一步業務行動帶來清晰和方向。

這些數據通常通過焦點小組、調查和觀察收集。 （請注意，調查可以應用於定量和定性數據，具體取決於提出的問題和結果的分析方式。）

收集定性數據的兩種最流行的方法是訪談，它允許與客戶直接溝通 CRO 策略可能缺乏的地方，以及客戶調查，它收集更大規模的反饋。 定性數據可以提供的見解示例包括：

• 前景面臨什麼樣的問題
• 他們的動機和目標是什麼
• 訪問者在貴公司網站上有什麼樣的體驗
• 客戶的痛點在哪裡，無論是在外部體驗中還是在您的公司中

如何收集定性數據

開放式調查

開放式調查涉及提出開放式問題，這意味著最大限度地減少多項選擇，而不是要求描述性的論文格式回复。 由於定性調查的目標更廣泛，結果在解釋方面更加模糊，似乎很難確定要包括什麼類型的問題。

幸運的是，除了可能與貴公司的行業/產品/服務相關的更具體的問題之外，還有幾個普遍適用的關鍵主題需要討論。 這些包括：

• 客戶的意圖
• 用戶體驗過程和客戶在整個購買過程中參與的行為
• 經歷的摩擦點
• 客戶的身份

最後一點尤為重要，因為 CRO 的大部分內容都圍繞著將客戶視為具有歷史、恐懼、願望、目標等的個體來看待和理解。通過積累這些信息，您將能夠隨著時間的推移發展有效的客戶角色。

面對面（或至少面對面）

訪談是收集數據最靈活的方式之一，同時還能獲得信任並加強與受訪者的關係。 通過使流程更“人性化”，可能更容易收到更真實和更有洞察力的回應。 此外，面對面的談話可以通過受訪者的語氣和肢體語言間接產生信息。

也可以使用現有的反饋系統——客戶幫助聊天和電話交談。 如果您的軟件保留了這些可訪問的日誌，那麼它們可以證明是洞察常見投訴、網站功能可用性、最高滿意度等方面的小金礦。

用戶測試

用戶測試通過招募一組隨機用戶在您的網站上執行某些任務並識別常見問題，為您提供有關潛在客戶如何使用您網站的實時輸入。 測試可以親自或遠程執行，但在任何一種情況下都會記錄下來以供分析。  

用戶測試從創建用戶將要完成的測試協議或任務開始。 總體目標是評估實現轉化最必要的關鍵操作，例如註冊、結帳、登陸頁面等。甚至更廣泛的目標可以分解為一系列任務，充實好的角色將產生可能的供您在測試中模擬的場景。

評論和二次反饋來源

最後但並非最不重要的一點是，數據收集中回收內容的潛力的另一個例子是使用現有的客戶評論和允許客戶反饋的輔助渠道。 其中包括博客頁面、社交媒體平台和論壇。

如果您一直觀察到評論和評論的投票率一直很低，請考慮通過獎勵積分計劃之類的方式來激勵客戶，或者至少簡化響應過程。 雖然對於您認為最有價值的數據類型而言，它並不總是完全符合您的目標，但客戶反饋將清楚地傳達他們在公司體驗中最好和最差的部分的信息。

何時使用每種類型的數據

了解如何以及何時應用這兩種類型的數據是在 CRO 戰略中開發智能數據收集的重要一步。 定量數據對於識別具體事實和數據最有用，例如您網站上跳出率最高的頁面。

當涉及到特定的站點元素或一組簡單的變體時，例如用於 A/B 測試的那種，定量結果是可行的方法。 任何可以用分析軟件有效分析的東西也應該歸類為定量數據。  

另一方面，定性數據在確定潛在客戶行為背後的動機方面提供了最大的優勢。 它為 CRO 增加了一個重要的心理組成部分——反饋來源，如調查和民意調查，證明了它們在提供對受訪者思想一瞥方面的價值。 如前所述，將其應用於定量研究結果可以更深入地了解下一步應採取的行動。

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