2023 年如何收集零方資料 – 完整指南
已發表: 2022-12-152020 年，Forrester 創造了「零方數據」一詞，並聲稱「零方資料經濟已經到來」。
快進到今天，您會發現行銷格局已經被“零方數據是新石油”和“為什麼零方數據是品牌的新秘密武器”等標題所改變。
毫無疑問，行銷人員正在試圖弄清楚如何獲得這個高度珍貴的數據集。
什麼是零方資料？
零方資料是消費者直接有意與公司或品牌分享的資訊。它通常包括個人偏好、情感傾向和生活方式行為。
為什麼需要零方資料？
現代消費者期望與當今的品牌建立不同的關係。 對個人化參與的需求不斷增加，但對資料隱私的需求也越來越大。
為了滿足當下的需求，你可能會覺得自己被要求變魔術。 這就是為什麼零方資料是您的王牌。
由於資料棄用和不斷變化的隱私實踐危及行銷效果，行銷人員正在轉向零方資料來建立直接的消費者關係。
零方資料是一種向消費者表明您了解他們的方式，同時證明您對他們提供給您的資訊負責。
零方資料的一些主要優點包括：
- 情感忠誠度的個人化－收集零方資料為推動情感連結的個人化開闢了新的機會。這包括提供相關內容、提供個人化的網站體驗、量身訂製的電子郵件活動和廣告。
- 品牌彈性和數據所有權——零方數據是自有數據，可以使您的品牌免受行業變化的影響，例如第三方 cookie 的消失和社交媒體網站的持續把關。
- 更高的參與度和宣傳－借助正確的工具（例如線上品牌社群平台），品牌可以收集和使用零方資料來推動增加品牌互動和宣傳。您可以識別品牌擁護者、促進社交分享並推動新客戶的獲取。
- 受眾洞察和優化廣告－收集零方資料是挖掘受眾洞察、揭示情緒分析和收集心理資料以優化受眾定位和廣告支出的絕佳方式。
簡而言之，就行銷的未來而言，成功的消費者參與將更具同理心、更有目的性和客戶至上。 零方數據幫助品牌行銷人員實現這一目標。
零方資料和第一方資料有什麼差別？ （以及就此而言的第二方和第三方資料）
這裡有很多聚會，所以如果您有點困惑，請知道您並不孤單。
從廣義上講，零方數據和第一方數據可以被視為「擁有」數據，而第二方和第三方數據可以被視為「租用」數據。
零方資料和第一方資料有很多區別，但最根本的區別是，一個是主動共享資料（零方資料），另一個是被動共享資料（第一方資料）。
零方資料速覽：
- 個人資訊自願提供給品牌
- 通常涉及高階屬性，例如生活方式、嗜好、價值觀和行為偏好
- 是對品牌信任的有力指標
- 高度準確，因為它來自直接來源
- 例如生活方式和習慣（嗜好、個人興趣、價值觀）、人生階段細節、產品親和力、購物偏好、溝通偏好、與品牌的情感連結、淨推薦值、推薦可能性和購買意圖。
第一方數據速覽：
- 品牌在後台收集數據，觀察消費者行為
- 通常透過追蹤網站範圍、應用程式範圍或頁面上的行為（點擊、會話上下文）來收集
- 廣泛基於交易
- 從直接來源提供的準確數據，但會錯過有價值的上下文信息
- 例如購買歷史記錄、點擊次數、頁面上花費的時間、滾動深度、電子郵件參與度、人口統計資訊和社交資料。
第二方資料和第三方資料怎麼樣？
除了零數據和第一方數據外，還有第三方和第二方數據。 為了將這一切放在上下文中，讓我們重新審視整個數位景觀。
第三方數據 要聞速覽
- 第三方數據一直是廣告活動和受眾優化最廣泛使用的來源之一。
- 當許多網站獲取其擁有的第一方受眾數據並透過聚合器將其打包給其他人時，這些數據現在被視為該買家的第三方數據。
- 買家與個人消費者沒有直接關係，這意味著數據可能過時且不可靠。 最終，這會影響活動的有效性和品質。
第三方數據一直是廣告活動和受眾優化最廣泛使用的來源之一。
買家與個人消費者沒有直接關係，這意味著數據可能過時且不可靠。 最終，這會影響活動的有效性和品質。
依賴第三方資料還有更多壞消息：科技巨頭正在廢除第三方 cookie ，而限制廣告商存取消費者資料的新隱私立法即將出台。
第二方數據 要聞速覽
- 第二方資料與第三方資料類似，但它直接存取另一個組織的第一方資料。
- 第二方資料需要明確的溝通，雙方公司同意條款並規劃資料交換。
- 雖然第二方數據仍然是您和消費者之間的中介，但這些數據被認為是有價值的，因為您可以完全了解數據的來源。
- 儘管如此，第二方數據仍然是租賃的——必須不斷地從另一個組織購買。
現在我們知道哪一方意味著什麼，讓我們來談談如何為您的品牌收集零方資料。
如何收集零方數據
在 Forrester 的一項關於零方數據的研究中，高達 90% 的行銷人員透過捕獲零方數據來積極應對數據貶值，但 42% 的營銷人員承認他們不知道如何有效使用零方數據。
在品牌能夠解決如何使用零方資料的問題之前，他們必須先收集零方資料——但並非所有收集的資料都是相關資料。
考慮到這一點，行銷人員應該問的真正問題是：“如何以對我的業務有價值的方式收集零方數據？”
雖然讓消費者主動分享數據聽起來很有挑戰性，但大多數人如果知道有回報的話就願意分享。 研究發現，80%的消費者願意分享數據，以換取更多價值和更好的體驗。
您品牌的數位生態系統中有許多接觸點，您可以在其中收集相關的零方資料。
註冊
無論是註冊電子商務帳戶還是訂閱電子郵件列表，任何註冊時刻都是收集零方資料的好時機。
例如，如果您是食品品牌，那麼這是詢問消費者家庭飲食偏好的絕佳機會。
以 Care/of 品牌為例，品牌的整個商業模式都建立在提供個人化維生素的基礎上。 造訪他們的網站後，潛在消費者被提示做的第一件事就是參加測驗。
一旦使用者點擊開始，他們就會同意抽出一些時間來回答有關人口、生活方式、興趣和與特定醫學方法相關的感受的簡單但探究性的問題。
諸如此類的問題：
- “您對維生素持懷疑態度嗎？”
- “你是好奇，還是專家？”
- 「你願意嘗試新事物嗎？
- “你只會聽哈佛培訓過的初級保健人員的意見嗎？”
根據消費者的回答，他們會收到進一步的相關問題。 例如，如果您選擇的首要健康目標是“免疫支持”，系統會詢問您有關當前健康狀況或透過公共交通等方式與他人接觸的問題。
Care/of 採取的一個重要步驟是在每個問題中加入「我們為什麼問」按鈕。 這很重要，因為它使消費者能夠清楚地了解為什麼收集某些資訊。
品牌從消費者那裡收集盡可能多的數據而不解釋原因的日子已經一去不復返了。 增加資料收集過程的透明度有助於讓消費者相信您對他們的資料負責。
個人資料和偏好中心
品牌希望謹慎行事，不要預先要求太多資訊。 這可能會導致消費者完全放棄該品牌。
- 除了註冊之外收集零方資料的一種方法是透過個人資料或偏好中心。
- 這有助於透過始終在線、常綠的方法為每個消費者建立漸進的檔案，隨著時間的推移以較小的間隔儲存資訊。
- 偏好中心通常會解決通知選擇加入和電子郵件頻率的問題，但您可以添加其他區域來解決生活方式、嗜好、價值觀等問題。
- 透過正確的工具，您可以使用新的個人資料資訊來提供自動參與，幫助您大規模實現 1:1 訊息傳遞。
查看 Le Creuset 的電子郵件首選項中心。 他們不僅詢問消費者希望收到哪些電子郵件；還詢問消費者希望收到哪些電子郵件。 他們藉此機會了解顏色偏好、烹飪能力以及他們目前擁有的炊具類型。 這些資訊匯集在一起，讓人感到溫暖和真誠，並為消費者提供價值。
網路品牌社群
線上品牌社群是消費者與您的品牌和其他志同道合的人建立聯繫的專用目的地。 借助正確的技術，線上社群非常適合收集零方資料並對其採取行動。
此外，由於線上社群注重聯繫和對話，因此消費者更願意分享更廣泛的、基於價值的訊息，例如個人興趣、愛好和生活方式。 如果使用得當，此類資訊可以成為一座金礦。
- 聯合利華快速發展的品牌肯辛頓爵士是調味品領域的挑戰者品牌，與亨氏等老牌企業競爭。
- 他們創辦了Taste Buds 線上品牌社區，作為與消費者更有意義地聯繫的地方。
- 他們透過收集零方數據、提供個人化參與和挖掘受眾洞察來做到這一點。
使用線上社群提供了大量收集零方資料的機會。 這包括調查、民意調查、UGC 和產品評論活動、家庭活動、討論區等等。
例如，在註冊社區時，肯辛頓爵士會提供「了解您調查」和歡迎活動，以幫助新會員結識。
肯辛頓爵士利用其自有品牌社群來收集與風味偏好和購物習慣相關的資訊。 然而，他們也詢問社區成員作為消費者希望如何參與。 這會建立信任，並表明他們在分享回饋時會傾聽他們的意見。
互動內容、贈品和競賽等微觀體驗
收集零方資料的另一種方法是透過互動式內容。 任何娛樂活動都是收集零方資料的好方法。 然而，透明度在此類活動中始終很重要，這樣消費者就不會因為參與而感到被欺騙。
MAC Cosmetics 推出了擴增實境試用計劃，讓消費者參與產品匹配的虛擬試穿體驗。
- 自動比色後，客戶領取樣品。
- 此體驗將 AR 試穿和個人化 AI 色調匹配與實體產品試用的便利性相結合。
- 這種類型的活動允許品牌收集零方數據，這些數據可用於以後的再行銷活動，同時也讓消費者參與產品試用。
忠誠度和獎勵計劃
雖然大多數忠誠度計劃本質上都是交易性的，但仍有機會收集購買歷史或人口統計資訊之外的信息，尤其是他們認為最有吸引力的獎勵方面。
- 忠誠度計畫通常呈現一種簡單的詢問/接收模式。 雖然這使得建立情感聯繫變得困難，但它可以使資料收集變得更容易。
- 您可以提供積分、折扣、免費送貨、免費試用、品牌贈品和 VIP 存取權限，以換取提供零方資料。
運動鞋品牌 Skechers 創建了 Skechers Plus 忠誠度計劃，會員可以透過該計劃賺取積分並兌換獎勵證書和其他優惠。 他們可以透過購買賺取積分並向品牌提供個人資料。
透過回答調查和參加測驗以數位方式收集資訊。 註冊後，新的忠誠會員可以回答有關鞋碼以及他們最有可能在哪裡穿著 Skechers 的問題。
Vesta 如何幫助品牌收集零方數據
- Vesta 相信，品牌可以從第三方網站奪回消費者關係，並建立始終在線的自有數據引擎。
- 我們的一體化線上品牌社群平台可保護您的消費者關係、動員您的品牌擁護者並捕獲零方數據，以加快您所有行銷工作的投資報酬率。
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