如何為買家之旅創建潛在客戶培育內容
已發表: 2022-03-12根據 Forrester 的研究，在潛在客戶培養方面表現出色的公司以 33% 的成本降低了 50% 的銷售就緒潛在客戶。 為什麼 65% 的 B2B 營銷人員報告說他們還沒有建立潛在客戶培育？
可能是因為它是一個比產生潛在客戶和意識更複雜的過程，需要戰略、技術和營銷團隊的大量協調。 所有這些都會讓營銷人員想知道從哪裡開始以及如何開始。
這就是我今天在這裡的原因 - 幫助您邁出第一步，為您的買家旅程的每個階段創建優質的教育內容。 這些內容片段將作為您的潛在客戶培育活動的基石。
但要開始我們需要討論...
銷售漏斗
儘管登陸頁面上提供的單一資產非常適合最初捕獲潛在客戶。 如果您在 B2B 領域，銷售週期較長，或者您的產品或服務價格較高，則可能不足以達成交易並將其轉化為您的客戶。
通常，在一個人成為您的客戶之前，他們必須首先通過您的銷售渠道 - 包括您的客戶在成為潛在客戶和實際購買之間所經歷的階段。 雖然標題中有“銷售”，但這個漏斗實際上是營銷的核心。 這是因為營銷人員的工作是激勵一個人從漏斗的一個階段轉移到下一個階段。
當潛在買家從漏斗的一個階段過渡到下一個階段時，他們的目標和心態也會發生巨大變化。 我們將這一系列思維方式的變化稱為買方的旅程，您可能也聽說過將其稱為營銷漏斗。
買家之旅
通常，買家的旅程是一個與您的銷售漏斗階段相一致的三步過程：
- 在漏斗或豆腐的頂部，我們有意識階段。 這是人們在他們試圖解決的問題、他們正在尋求的答案或他們想要實現的目標上尋找答案、資源和洞察力的地方。
- 在漏斗或 MOFU 的中間，我們有考慮階段。 這是人們正在考慮解決問題的可能方法或實現目標的方法的地方。 一旦他們確定了最佳解決方案，他們就會開始評估這些解決方案的提供者。
- 在漏斗或 BOFU 的底部，我們有決策階段。 這是人們做出實際購買決定的地方。
這些階段中的每一個都需要一個或多個不同的教育內容，以表達您的潛在客戶的需求、需求和擔憂。
停在那裡，你有買家角色對嗎？
現在您如何知道買家的需求、需求和顧慮是什麼？ 這一切都始於發展買家角色。 現在我今天不打算深入探討，這將是一個完整的網絡研討會。 事實上，如果您還沒有為您的業務開發角色，您必須從那裡開始。 如果您還沒有，我們確實有一本可以幫助您發展角色的工作簿。
我們從哪裡開始？
在構思活動時，您可以自下而上地詢問我們現在想要推廣什麼產品或服務，然後它解決了哪些痛點/目標？
或者，您可以自上而下地詢問我們想要解決什麼痛點/目標（可能是您的角色共享的一個共同點），然後我們提供什麼解決方案來解決該痛點？
無論哪種方式，該活動都將從解決痛點或目標開始，並以購買/或試用您的解決方案的決定結束。
現在我們知道我們從哪裡開始和結束 - 讓我們分解每個內容，以確定每個內容應該包含的確切內容。
意識階段
在意識階段，在漏斗頂部 (ToFu)，您的買家正試圖確定他們的挑戰或他們想要追求的機會。 他們還在決定目標或挑戰是否應該是優先事項。
了解你的買家
為了充分了解您的買家的意識階段，請問自己：
買家如何描述這個目標或痛點？ （用他們的話來說；這可能不是您在內部引用它的方式）
造成這個痛點的主要原因是什麼，或者這個目標沒有實現的原因是什麼？
如果解決了這個痛點或實現了目標，您的買家將獲得什麼？
買方不作為的後果是什麼？ 下一張幻燈片
買家對解決目標或挑戰是否存在常見的誤解？ （哪裡可能會被推回）
買家如何決定是否應該優先考慮目標或挑戰？
買家如何就這一目標或挑戰進行自我教育？ （他們在哪裡尋找信息，什麼類型或格式的信息對他們說話）
您的豆腐資產
一旦您了解了買家的意識階段，您需要創建一個包含這些問題答案的內容。 我們在這個階段看到成功的內容格式是指南、清單、測驗、工作表和評估。
請記住，與此內容互動結束時的目標是讓您的買家確定他們的挑戰或目標並決定對其採取行動。
示例：營銷瑪麗的豆腐
例如，我們想為我們的買方角色 Marketing Mary 創建一個資產。 她的痛點之一是她的數字營銷能力存在差距。 我們確定了造成這種差距的 3 個主要原因。 要么她沒有足夠的時間或人力投入到這件事上，要么沒有足夠的技術技能來執行必要的活動，要么她缺乏戰略方向。
數字營銷支出持續增加（根據 Forrester 的數據，從 2014 年的 572.9 億美元增加到 2019 年的 1033.7 億美元），所以她知道這是一個優先事項。
這就是為什麼如果解決：是的，她的組織會受益，但最終是關於瑪麗 - 當她能夠填補空白並將這些好處帶給組織時，她會感到肩上的重擔。
如果沒有得到解決，她會感到內疚，背負著永無止境的待辦事項清單，並且缺乏戰略方向。 總之，她會覺得自己落後了！
有了這些信息，我們創建了一個交互式測驗，通過一系列 5 個基於場景的問題，幫助 Mary 確定了造成她差距的主要原因，無論是時間、技術技能還是策略。
您如何將這些部分鏈接在一起，為您的潛在客戶創建一個向下傳播的漏斗？ 我們如何創建潛在客戶培育活動 [指南] 將逐步引導您完成整個過程。
考慮階段
在考慮階段或漏斗中間 (MoFu)，您的買家知道他們有一個需要解決的問題，或者他們試圖達到的目標，並致力於解決它。 現在，他們已準備好評估可用於實現目標或解決挑戰的不同方法或方法。
旅程中的這一點也標誌著一個擴展參與點，您正在培養潛在客戶、建立關係並在潛在買家和您的品牌之間建立信任。
了解你的買家
為了充分了解您的買家的考慮階段，請詢問：
買家調查哪些類別的解決方案？
買家如何對各種類別進行自我教育？
買家如何看待每個品類的優缺點？
買家如何決定哪個類別適合他們？
您的 MoFu 資產
MoFu (Middle-of-the-funnel) 優惠教買家如何解決他們的問題或實現他們的目標。 在這個階段，您可以開始說明為什麼您的解決方案特別適合。
您還想幫助他們確定他們是否不適合您的解決方案，這對於長期保留客戶很重要。 請記住，您只對合格的潛在客戶感興趣。
我們發現成功用於 MOFU 的格式包括案例研究、白皮書、電子書、網絡研討會和視頻。
注意：考慮階段可能需要多個 MoFu 資產，尤其是在銷售週期非常長或產品複雜的情況下。
示例：營銷瑪麗的兩段式魔服
例如，我們將營銷 Mary 的考慮階段分為 2 個 MOFU。 在 MOFU 1，您填補數字營銷空白的指南中，我們概述了五種不同的空白填補選項，其中只有一種是我們的——聘請營銷機構。
緊隨其後的是 MOFU2，填補營銷空白：這就是我們所做的，它首次介紹了 Campaign Creators，並以六個客戶案例研究為特色。
決策階段
我們已經到了決策階段，或漏斗底部 (BoFu)，您的潛在客戶已經選擇了解決他們的問題或目標的解決方案類別——“什麼”——但他們需要確定哪一個——“誰”- 可以最好地提供該解決方案。
了解你的買家
您應該問自己定義決策階段的問題是：
買家使用什麼標準來評估可用的產品？
當買家調查貴公司的產品時，與替代品相比，他們喜歡哪些產品？ 他們對您的產品有什麼顧慮？
誰需要參與決策？ 對於每個相關人員，他們對決策的看法有何不同？
購買者在購買之前是否對試用產品有期望？
採購之外，採購商是否需要做額外的準備，例如實施計劃或培訓策略？
您的博福優惠
漏斗的底部是某人做出實際購買決定的地方。 他們已經準備好購買了，但這仍然不能保證他們會向您購買。 回答我們討論過的問題將幫助您確定您的博福供品應該是什麼。 你能給你的領導提供什麼，讓他們最終做出購買決定？
您的 BoFu 資產還應該旨在確保他們購買的“誰”是您。 我們建議提供諮詢、報價、試用、演示或購買促銷。
示例：營銷瑪麗的 BoFu
例如，瑪麗可能對代理持懷疑態度，她甚至可能曾與一個讓她口中苦澀的公司合作過。 另一方面，她可能沒有與代理機構合作的經驗，並且不確定這種關係會是什麼樣子，以及是否真的值得在這個選項上投資（可能是 5 個中最昂貴的一個）。
因此，我們決定在她購買之前通過免費的策略課程讓她可以選擇嘗試。
現在用蝴蝶結繫起來
現在您已經掌握了 TOFU、MOFU 和 BOFU 內容，值得額外投資以使其看起來不錯。 事實上，當有 15 分鐘的時間來閱讀內容時，三分之二的人寧願閱讀設計精美的內容，也不願閱讀簡單的內容（Adobe）。 所以把它交給你的設計師來增加光澤。
您如何將這些部分鏈接在一起，為您的潛在客戶創建一個向下傳播的漏斗？ 我們的領先培育大師班將逐步引導您完成整個過程。
這篇博文是 您的領導培育權威指南 博客系列。