如何使用科學方法創建成功的廣告文案
已發表: 2016-08-11我有一個問題要問您：您在創建廣告文案時首先使用的程序是什麼？ 如果您像今天的大多數人一樣，那麼您的答案將是 Excel。
不幸的是，這可能是錯誤的答案。
雖然 Excel 是一個很棒的程序，並且是我們在 PPC 中的日常生活的核心，但它並不是集思廣益的廣告文案的最佳起點。
為什麼？
如果您在不斷檢查相應 LEN() 列中的長度的同時編寫文本，則會阻礙您的創造力。 有一種更好的方法來製作成功的廣告。
讓我們用一個簡單的框架來負責整個過程，用於頭腦風暴和廣告文案創作，並取得成果。
換算公式
如有疑問，請轉向科學。
轉換優化行業是這裡的絕佳靈感來源。 從字面上看，了解目標受眾並確定如何最好地說服他們採取行動是他們工作的一部分。 正是我們希望我們的廣告文案做的事情。
MECLABS 的人提出了一個轉換公式，可以作為廣告文案創建的框架：
讓我們分解一下。 該公式表示轉換概率取決於：
- 用戶的動機（我什麼時候準備好購買？）
- 加上您的價值主張的清晰性（我為什麼要從您這裡購買？）
- 加上採取行動的動力減去過程中的摩擦
- 減去為完成交易而提供個人信息的焦慮。
將 Zappos 視為遵循此公式的商業模式示例。 他們的動機和價值主張是以實惠的價格提供多種適合各種尺碼的鞋子，送貨上門。 然而，這雙鞋並不總是合腳。
他們了解鞋子不合腳和不得不花錢退貨運費的摩擦和焦慮點。 巧妙地，他們通過提供快速和免費送貨——雙向的方式來最大限度地減少這種情況。 想想看，如果 Zappos 沒有免費退貨服務，你會從他們那裡購物嗎？
我們可以將這個公式應用到廣告文案框架中。
如果我們將公式中的每個元素作為焦點，效果最佳。 然後，我們可以構思出突出重點領域的最佳策略，然後通過頭腦風暴潛在的信息來討論策略。
以下是它的外觀示例：
這為頭腦風暴過程提供了更多的結構，同時仍然允許創作自由。 然後可以通過從不同的焦點中挑选和選擇來編譯和編寫廣告。
遵循此轉換框架的廣告可能如下所示：
使用此框架進行廣告文案創作可為您提供三件重要的事情：
- 在你的文案頭腦風暴中更有紀律。 框架提醒你從各個角度擊球，你不太可能忘記重要的點。
- 您可以與您的客戶分享這一點，以解釋您的流程並為嘗試不同的事情提供理由。
- 當您構建您嘗試過的副本庫時，它可以使您更有條理。 考慮創建一個網格，您可以在其中為每個策略輸入新副本。
一個不會讓你翻白眼的頭腦風暴建議
有很多關於頭腦風暴的有效性（或無效性）的研究。 但最重要的是，在某些時候你需要坐下來花一些時間來考慮新的廣告文案。 是否將其稱為頭腦風暴、工作會議或午餐時間取決於您； 就是這些。
我發現在為付費搜索製作新的廣告文案方面非常有效的三個步驟。 我還發現，如果我只是一遍又一遍地做同樣的老事情，我就沒有新的想法！ 因此，改變現狀並考慮以下提示：
1）打好基礎
另一種說法是“做你的研究”。 了解客戶的聲音、他們的需求、恐懼和其他觸發因素。 您當然可以通過調查客戶來做到這一點，但更快且同樣有效的方法是與客戶服務代表交談。 問他們：
- 您的產品或服務如何幫助客戶？
- 為什麼客戶想買你賣的東西？
- 您回答的最常見問題是什麼？ 您聽到的常見反對意見？
- 比賽呢？ 他們在哪些方面比你好？ 還是弱一點？
- 您的產品或服務的受眾是否與您假設的不同？ 例如，帆船船主在桅杆上工作時會使用攀爬裝備； 如果您銷售登山裝備，您會考慮這些受眾嗎？
在頭腦風暴的這一部分，不遺餘力。 考慮每一個可能的角度、問題、解決方案和問題。
2）發瘋
這是你真正開始寫作的地方。 我強烈建議您遠離 Excel； 那個應用不利於創作靈感。
相反，轉向 Word 或拿出一疊普通紙、一支可愛的鋼筆和一杯新鮮咖啡。 讓您的想法出現而無需考慮字數。 把它全部寫下來，自由形式。
為了使事情井井有條，您可以將廣告放入適合上述框架的類別。 有些會特別重視價值道具，有些會完全消除摩擦，有些會結合框架中的所有方面。
3) 製作您的最終廣告
有些人不喜歡編輯他們所有漂亮的作品； 對我來說這是最大的快樂，因為我知道此時我正在開採鑽石。 找到對您來說很突出的廣告並對其進行優化。
採用這種自上而下的方法意味著您可以對廣告附加信息更具戰略性。 您了解您的總體信息，因此您可以分離出更適合作為廣告附加信息的內容，或者根據展示廣告的設備來定制整體廣告。
完成所有這些創造性工作後，您可以重新使用 Excel 以及您的報表和數據。 但與此同時，挖掘你的創造力，不惜一切代價。
您是否有特別有效的廣告文案頭腦風暴練習？ 請分享它，這樣我們都可以變得更聰明，更有創意。
Purna Virji 是 Microsoft 的高級 Bing Ads 客戶開發和培訓經理，也是 Search Engine Watch 的撰稿人。