如何確定重要的 SEO 指標

您的老闆或客戶是否曾經因為看不到直接收入而質疑您的 SEO 結果的價值？

您是否看到一些利益相關者沉迷於影響您的戰略方向的虛榮指標？

我們都去過那裡。

本文將幫助您找到一種擺脫虛榮指標並確定重要的 SEO 指標的方法。

我們知道他們這樣做是因為：

• 我們將讓我們的客戶定義這些——因此，如果它們對我們的客戶很重要，那麼它們對我們也應該很重要。
• 這些指標是領先指標。 它們更具戰略性，使我們能夠深入了解如何影響大資金指標和未來業績。

要設置重要的指標，您需要通過以下方式重新審視我們的搜索策略：

• 定義和理解你的受眾。
• 渠道研究。
• 構建您的客戶旅程地圖。
• 社交化對您的業務至關重要的指標。

定義和理解你的受眾

每個策略都需要以受眾為基礎來製定。

作為一個組織，您應該致力於“由外而內”的方法，而不是“由內而外”的方法。

由內而外的企業會傳播他們想說的話。

他們將使用自己的語言，規劃客戶旅程，並根據假設做出許多決策。

由外而內的組織則完全相反。

他們傾聽受眾的意見，精心設計自己的語言，並根據所學到的知識制定客戶旅程和決策。

在規劃衡量策略之前，您需要了解您的受眾。

• 是什麼激勵他們？
• 他們擔心什麼？
• 是什麼推動他們在旅途中前進？
• 是什麼阻礙了他們？
• 他們向誰或哪裡尋求建議？
• 我們如何做到這一點？

無論採用哪種方法，都應該根據客戶、數據訪問、受眾等進行定制。

以下是一些想法。

調查

使用融入行為科學的調查。避免引導受訪者得到你想要的答案。

相反，請精心設計調查，以便他們可以準確地告訴您他們的感受。

這些調查可以發送給不同的受眾——您當前的客戶或您的營銷電子郵件數據庫。

您可以與市場研究公司合作來尋找受眾或以上幾種的組合。

社交聆聽

社交聆聽工具可幫助您有機地找到網上所說的內容。

他們幫助：

• 識別趨勢。
• 衡量情緒。
• 揭示觀眾語言。

他們還提供有價值的競爭對手、合作夥伴和出版物見解。

理論研究（並非實踐

您可能不是第一個尋求受眾見解的人。 現有的研究可以提供有價值的探索線索。

客戶角色研討會

在您的組織中，您將擁有直接與客戶互動的同事，例如銷售或客戶服務團隊。

角色研討會利用他們的知識來驗證假設或測試結果。

1-2-1採訪

就像研討會一樣，當您找到合適的交談對象時，1-2-1 對話可以釋放出有效的見解。

請記住，這只是一個小樣本，而不是您的整個策略。 他們驗證或創造假設。

讓這些人與您以客戶為中心的成功戰略保持一致。

CRM分析/現有數據分析

企業通常擁有有價值但尚未開發的數據。 這項研究揭示了實際用途，從客戶旅程時間表的定量數據到定性評論趨勢分析。

選擇研究方法並進行研究後，必須對數據進行分析並與客戶角色保持一致。 這些角色超越了人口統計細節，重點關注：

• 動機。
• 想法。
• 情懷。
• 行動。

渠道研究

隨著您的受眾研究接近完成，您可以查看更多學習渠道。

您的研究應該顯示受眾經常使用的一些渠道，但您也可能對渠道有其他想法需要驗證。

這裡的目的是收集盡可能多的定量數據，以了解不同渠道上的受眾機會的規模。 您的目標應該是涵蓋：

關鍵詞研究和搜索趨勢

在大多數此類項目中，挖掘客戶的搜索方式（並根據關鍵字意圖將其與漏斗對齊）是一個很大的難題。

另外，請考慮趨勢：

• 有季節性嗎？
• 什麼對搜索量有積極和消極的影響？

顯而易見的起點是谷歌和微軟廣告。 但當涉及到人們去哪裡搜索時（即社交、YouTube 等上的主題標籤），請考慮得更廣泛。

這裡的數據點對於根據影響確定策略的優先級非常重要。

受眾洞察和定位

根據您現在對受眾的了解，使用不同的搜索和社交渠道來了解如何找到受眾，您能從中得出任何見解嗎？

不同的受眾群體有多大？ 您如何能夠在旅程的不同階段針對他們？

競爭對手/合作夥伴/零售商評論

了解您的競爭對手在做什麼以及他們的表現在規劃策略時總是有幫助的。

當你考慮觀眾時，這並沒有什麼不同。

隨著對受眾的了解越來越深入，向競爭對手和同行學習他們的方法可能會讓人大開眼界。

數字公關/社交媒體趨勢

查看現有的內容，了解哪些內容很受歡迎以及它們與您的受眾有何關係，這是一項強有力的練習。

無論是來自影響者、集體社會受眾還是出版企業的影響力都很高。

在你的研究中必須有這個角度。

當前績效審計

完成所有這些研究後，您必須考慮自己的表現。

如果不了解你現在在哪裡，計劃你要去哪裡是不負責任的，因為你不知道任務的規模。

此績效審核還將幫助您確定行動的優先順序並管理期望。

構建您的客戶旅程地圖

您現在是客戶及其許多關鍵接觸點信息的預言家 - 現在怎麼辦？

您需要將其轉化為您的客戶旅程地圖。 您將在此處看到您的 KPI 開始出現。

地圖可以按照您的意願形成。 我們選擇的工具是 Miro，因為它能夠流暢地傳遞信息。

需要佈局董事會，涵蓋客戶旅程。 我對階段的偏好是：

• 意識。
• 考慮。
• 購買/詢價。
• 保留和宣傳。

您可能希望根據您的客戶旅程以不同的方式劃分這些內容，但這些都是標準的。

這裡的關鍵工作是為每個角色創建一張地圖……抱歉，我知道這需要大量工作，但相信我 - 這是值得的！

對於每個角色，您應該為旅程的每個階段繪製以下內容：

• 他們在想什麼。
• 他們的感受是什麼。
• 他們正在做什麼或打算做什麼。
• 接觸點（您的渠道機會）。
• 任何行為見解，例如痛點、推動點等。
• 關鍵績效指標。

這一切都應該來自您的研究，並且在許多情況下，將有數據點來支持您的信息。

• 提示：使用地圖上的關鍵信息並鏈接到包含更深入的潛水數據和見解的電子表格。

從戰略角度來看，重點關注機會的大小，例如了解搜索量（如果 Google 在特定旅程階段對特定受眾至關重要）。

此外，評估你的表現以確定戰術行動的優先順序。

為了使這一點更清楚，請使用帶有彩色點（紅色、琥珀色、綠色）的地圖來表示績效評級，並使用帶有星星的地圖來表示主要機會。

呈現客戶旅程的方式沒有正確或錯誤之分。 這裡的關鍵是它對您和您的企業有用。

下面是一個整潔、設計精美的旅程的示例。 我發現乾淨整潔的版本對於向企業展示很有用。

但在流動時，情況並非如此。

我的正在進行中的版本（覆蓋有彩色圓點和星星）是我工作的版本，並且保持最新版本。

現在我知道向您承諾，本文將幫助您為您的策略設置衡量框架。

如果您還沒有發現它，我們實際上已經做到了。

在繪製每個角色的旅程階段、接觸點以及他們的想法、感受和行動後，您可以清楚地了解他們的行動或期望的行動。 這些是您要跟踪的操作。

這些是您的策略的領先指標。 他們衡量受眾內容的參與度，並通過時間和分析幫助預測金錢指標。

在較高的層面上，您應該能夠構建一個地圖（如下例所示）來定義渠道的不同角色及其在策略中的目的。

意識指標包括：

• 訂婚
• 時事通訊註冊
• 下載
• 視頻觀看次數
• 社交關注
• Pinterest / 圖像參與度
• 保存/願望清單
• 下一頁流程
• 滾動深度
• 停留時間

考慮指標包括：

• 許多認知度指標仍然有效，而且……
• 實時聊天
• 常見問題互動
• 審查互動
• 具體的、更詳細的內容視圖、滾動深度等。

購買/詢價指標包括：

• 銷售及詢問
• 預訂
• 電話追踪
• 添加到購物籃（放棄購物籃跟進和再營銷的機會）
• 線上到店內可見度

保留指標包括：

• 下載
• 新聞通訊註冊
• 時事通訊參與度
• 回訪率
• 社交參與 – 點贊/分享/評論
• 使用推薦朋友折扣代碼

回顧一下，客戶研究塑造了我們的戰略。

客戶根據動機告知角色的購買習慣、偏好和旅程。

這揭示了跟踪形成以客戶為中心的戰略的關鍵渠道和行動。

下一個關鍵步驟是確保您在企業內部將此信息社交化並獲得認可 - 您希望每個人都同意您的策略。

社交化對您的業務至關重要的指標

指導企業完成您數週甚至數月的工作歷程至關重要。

確保他們了解客戶制定了這一戰略，這對未來的決策具有巨大的影響力。

該策略為用戶轉化前的操作提供了透明度。

當績效不佳時，清晰的數據點可以揭示原因。 此外，您可以測試和學習以提高性能。

考慮使用心理推動來使這些信息有效地產生共鳴。

客戶旅程必須推動您的 SEO 衡量策略

涉及客戶和目標受眾（甚至在渠道內）的研究可以揭示客戶的優先事項。

請記住，對客戶至關重要的事情對您也很重要。 這種理解指導著整個旅程中針對不同受眾的指標選擇。

做到這一點可以釋放數字性能。

領先指標可以在整個過程中改進您的策略，而不是僅僅依賴大資金指標而不深入了解成功或失敗。

為了取得成功，需要獲得業務支持並確保每個人都了解基本指標。