如何從營銷報告中獲取更多信息

營銷人員如何就如何與客戶建立聯繫做出明智的決策？

明智的營銷決策是數據驅動的決策。 現在有太多關於他們客戶的數據可供企業使用——以至於它可能是壓倒性的。 你怎麼知道要使用什麼數據？

如果您認為您應該盡可能收集所有客戶數據並將其保存為松鼠囤積堅果，請再想一想。 您希望收集的數據成為可用於更好地與客戶聯繫的信息。

ActiveCampaign 的客戶經理 Christopher Lewis 主持了一場網絡研討會，討論如何更好地分析您擁有的客戶數據，從而使您成為更聰明、更有效的營銷人員。

當您精通數據時，您的營銷報告可能是您與客戶聯繫的最有用的資源之一。

觀看上面的網絡研討會，或閱讀下面的回顧。 您將學習：

• 數據和好數據的區別。 數據好，但好數據更好
• 識別虛榮指標如何幫助您學習創建有意義的營銷目標
• KPI 與 PSI：有什麼區別，您應該關注哪一個？
• 數據收集的基礎知識——以及假設的哈利如何使用它們來通過數據看到營銷的差異

1. 數據好，但好數據更好

每個人都想要大數據——它令人陶醉。

但是僅僅為了獲得數據而收集數據不會對您的業務有所幫助。 存在的數據與您可以使用的良好數據之間存在差異。 “僅僅因為信息可用並不意味著它是相關的，”克里斯托弗說。

在過去，數據收集很少——從印刷和錄製媒體或郵件等營銷工作中獲取數據變得更加困難。 數據收集速度較慢，無法實時更新。

在當今世界，各行各業都充斥著數據。

手機、電腦、平板電腦、信用卡和軟件以閃電般的速度收集數據。那裡有很多好的數據。 挑戰在於收集對您的業務有價值的數據。

好的數據有3個特徵。 好的數據是：

1. 響應迅速——它會通知您的企業以幫助您做出明智的決策
2. 可操作的——你可以製定一個使用它的計劃
3. 敘事驅動– 它遵循您的業務旅程以及客戶旅程的故事。

“很多中小型企業可能會被大量信息的魅力所吸引，”克里斯說，“這是一種‘如果它在那裡，我應該擁有它’的心態。”中小型企業不考慮的是可用信息沒有t 始終等同於相關信息。

使用好數據最困難的部分是知道要保留什麼，放棄什麼。 一些企業是“數據囤積者”。 即使沒有數據計劃，有些人只是想擁有它。

當數據收集不佳時，不相關性是最大的罪過。 您的業務需要削減一些數據脂肪並獲取您需要的相關數據。 除非您有使用此信息的質量計劃，否則您不需要收集客戶最喜歡的顏色。

如何將數據歸類為良好數據的一個場景是收集出生日期。 如果您是一家數字出版公司並且您收集這些信息，您可以從某人出生之日起就向他們發送一篇文章。 這是一個很酷的內容創意，也是響應良好數據的一個例子。

2. 確定虛榮指標以創建有意義的營銷目標

什麼是虛榮指標？

這是一個無關緊要的指標。

您從營銷報告中獲得的指標是無用的，除非它們有助於實現有意義的營銷目標。 每個行業都有虛榮指標，很容易被這些虛榮指標的成功所吸引，因為它們感覺如此重要——它們很大而且很容易。

除非您可以從有助於您制定長期目標的指標中看到質量影響，否則某些指標不值得您花時間。

但有時，需要提取錯誤的指標才能找出正確的指標。 Chris 分享了一個汽車行業的例子。

一家特定的汽車經銷商正在使用過時的客戶聯繫方式——特別是電話。 他們沒有看到根據客戶行為（例如在線行為）更新流程的價值。 因此，他們只關注過時的客戶指標：

• 通話音量
• 電子郵件量

“汽車經銷商的目標是銷售汽車。 所以他們認為一周內 X 封電子郵件 + X 電話 = 那週的汽車銷量 X，”克里斯說。 但是他們的方法已經過時了，因為人們使用技術的方式發生了很大變化——人們不再像過去那樣使用手機，所以舊的指標不再重要了。

許多企業沒有認識到對新數據的需求。 他們收集的數據不准確，但他們仍在使用它。 當您的業務增長或您的產品發生變化時，您之前擁有的數據是不准確的。

今天的消費者希望盡可能長時間地保持匿名，而且他們幾乎不經常打電話。 大多數現代客戶首先在網上查找信息，這意味著電話和電子郵件指標對經銷商根本沒有用處。

“這讓我想到，‘我們可以匿名獲取哪些影響客戶決策的信息？ 我們可以將在線客戶信息用作企業，因此當客戶出現在經銷商處時，他們已經準備好拿起鑰匙並開車離開地段，'”克里斯說。

該信息包括客戶操作，例如：

• 點擊地圖前往經銷商
• 點擊 Carfax 報告
• 查看經銷商評論或經銷商描述

這些客戶行為表明，人們不只是被動地查看廣告或電子郵件。 他們特別有興趣出現在這片土地上。

克里斯幫助汽車企業創建了一份真正有用的營銷報告，並幫助他們制定了可擴展的目標。

該汽車企業在報告中發現的是，他們會收集客戶在指定時間段內進行的所有類型的交互，並將其分解以查看該廣告在被刪除之前的最後聯繫點是什麼.

你能看出哪些客戶連接點甚至沒有進入前 5 種類型嗎？

營銷報告顯示前五個客戶連接點。 諸如“經銷商地圖”和“經銷商網站”之類的類型甚至出現在電子郵件之前。 然後打印行車路線和更多詳細信息。

在前五個連接點中找不到電話。

這份營銷報告幫助汽車企業對確實存在的數據類型進行情境化，並讓他們可以自由地停止使用電話等過時的方法，並開始尋找能夠激發客戶出現和購買的東西。

在 Chris 看來，打開率是最大的電子郵件營銷虛榮指標。

如果一家假設的公司有：

• 45% 的打開率（由於良好的主題行、熟悉的品牌和良好的發送節奏）
• 非常低的 0.3% 點擊率（由於 CTA 放置不當、複製量過多和 CTA 不明確）
• 高達 85% 的跳出率（來自糟糕的網站用戶體驗、糟糕的著陸頁以及 CTA 將他們帶到不相關的頁面）。

這意味著有一些測試空間。

該公司測試其 CTA 的更改，僅此而已。 他們的開放率保持不變。 他們的點擊率躍升至 15%，這太棒了。 但他們的跳出率仍然是 80%。

他們的跳出率僅下降了 5%，這意味著他們通過電子郵件獲利的成功率仍然不高。

即使你有一個很好的開放率，你仍然沒有賺到很多錢。 正如 Chris 所說，“如果我們將所有時間都花在開放率上，而不是在轉換上，我們可能會迷失方向。”

作為收集和分析客戶信息的專家，Chris 有一個重要的口頭禪要記住：

“過程產生結果。 如果你沒有得到你想要的結果，你必須檢查產生它們的過程。”

3. KPI 與 PSI：有什麼區別？

您可能熟悉首字母縮略詞KPI或關鍵績效指標。 但 KPI 不能單獨發揮作用。 它們僅因 PSI 而起作用。

KPI 和 PSI 有什麼區別？ 克里斯為你深入研究。

• KPI = 關鍵績效指標
• PSI = 過程成功指標

KPI與您的業務目標直接相關。 KPI 是特定於行業的，被認為高度關注單一指標（新銷售額增加 10%；保留率增加 80%）

常見的 KPI 包括：

• 轉化次數
• 經常性收入的百分比
• 銷售數量
• 新訂戶數
• 客戶保留率

KPI 會隨著業務的增長而變化。 營銷不斷變化，您的客戶旅程需要與您的業務旅程同步運行。 一個全新的企業與一個有 10 年曆史的公司有非常不同的 KPI。

新業務需要專注於產品優化或建立客戶群。 一旦您建立業務並實現盈利，您的 KPI 就會隨著您的增長而變化。

PSI低於您的 KPI。 PSI 是可操作的，KPI 是組織性的。 如果組織想要賺更多的錢，需要哪些流程才能看到結果？

以下是它的工作原理：

如果您的 KPI 是“新訂閱者”，那麼您的 PSI 將查看您的入職流程中的摩擦點以實現您的 KPI。

如果您的業務設置 KPI，例如獲得新訂閱者或增加在某些網站頁面上花費的時間，您必須問問自己究竟可以做些什麼來實現這一目標。

如果您嘗試獲取新訂閱者，請查看摩擦點。

• 註冊新訂戶有多容易？
• 他們有多誘人？
• 成為我名單一部分的動機是什麼？

如果該過程成功，您在統計上更有可能實現您的目標和 KPI。 這可以幫助您確定應該關注哪些數字

一旦您確定了您的 KPI 和 PSI，您可能會意識到它們並不一致。 當您調整 KPI 和 PSI 時，您更有可能獲得有助於業務增長的營銷報告信息。

4.遵循數據收集的ABC，看看營銷的不同之處

有時它就像 ABC 一樣簡單——而不是 1-2-3。

這些是數據收集的 ABC，您可以按照這些 ABC 了解營銷方面的差異。

• 像研究人員一樣提問
• 制定有效的策略
• 將您的數據上下文化

當您提出問題時，您會確定需要改進的地方——只需確保您的問題足夠具體，以獲得高質量的答案。 專注於可以通過測試識別和改進的操作。

像您這樣的企業可能會說：“我知道我在星期二發送的開放率非常好，但我總是在星期二發送。 我不完全確定那是發送的最佳日期。 如果我在星期四寄出會怎樣？

這些是您正在尋找的問題類型。

當您提出正確的問題時，您就建立了一個假設，例如：

• “如果我減少我在表格中提出的問題數量，提交量將增加 25%。”
• “如果我改變主題行的措辭，打開率將提高 10%。”
• “如果我改變 CTA 的位置，點擊率將增加 5%。”

如何制定有效的策略？ 3個步驟：

1. 選擇您的測試方法——增量或迭代
2. 選擇有助於測試的工具——比如 A/B 測試
3. 確保您了解您正在測試的受眾 - 為不同的流程細分受眾中的控件和變量

選擇您的測試方法是重要的第一步。

增量測試一次只改變一個營銷變量——比如電子郵件的主題行。

迭代測試是您一次測試營銷活動的多個變量。 但是從迭代測試中獲取可用數據可能會更難，因為要確定哪些變化實際上對您的營銷產生了積極影響，需要更長的時間。

將數據情境化意味著分析測試結果。

• 隔離驅動因素和抑制因素。 AKA 尋找異常值。 您是否有人的表現低於或高於預期？ 警惕成功劇場和糟糕的平均值（不要從表面上看 45% 的打開率；一個人可以多次打開一封電子郵件，這會稀釋您的打開率數字。
• 確定你的假設是對還是錯。 如果是對的，你如何使用這些新數據？ 如果錯了，你從測試中學到了什麼？ 測試從不浪費時間
• 確定您的問題是否已得到充分回答。 你需要調整你的假設嗎？ 有時您認為需要回答的問題不是正確的——這沒關係！

以下是 SMB 營銷總監假設 Harry 使用 ABC 收集有用數據並看到他的營銷差異時發生的情況。

假設的 Harry 正在測試開放率。 他的挑戰是：

• 與銷售鬥爭
• 高跳出率
• 低點擊率
• 低開盤

他的假設是：“如果我將發送日期從周二更改為周三，我的打開率將提高 5%。”

他對這個假設的理由是：“我們最低訂單的日子是周日到週二； 也許現在是伸出援手的錯誤時機。 為什麼我們一直在低訂單日發送電子郵件？ 讓我們嘗試新的一天。”

這是“Harry”在 ActiveCampaign 中構建的增量測試：

自動化在控制組和變量組之間拆分測試。

在為期 1 個月的測試中，觀眾比例為 50/50。 對照組 A 在星期二像往常一樣收到一封電子郵件，而變量組 B 在星期三收到一封電子郵件。 兩封電子郵件的內容相同。 僅測試打開率。

事實證明，假設性哈利的假設是正確的。 打開率增加了 6.3% 。 事實上，它甚至被低估了。 A組週二平均開盤率為9.6%，B組週三平均開盤率為15.9%。

哈利如何從這些信息中學習？ 他在星期二停止發送！ 客戶已經能夠告訴他他們想要什麼，Harry 的企業可以獲取這些信息並創建他們想要體驗的可行營銷。

從統計上看，你越是關注客戶的旅程，你就越能讓市場告訴你它想要什麼，你可能會看到你想要的結果。

結論：數據好，數據好更好

營銷報告可以是您最有用的資源之一，只要它們為您提供可以有效使用的信息。

只要記住：

• 數據是好的，但好的數據更好——收集對您的業務重要的數據
• 識別虛榮指標可幫助您學習創建有意義的營銷目標
• 建立 KPI 和 PSI 以了解要關注的數據
• 遵循數據收集的 ABC，通過數據了解營銷的差異