如何知道您的企業何時需要重塑品牌：體重觀察者和奧普拉的案例研究

你如何定義“品牌”這個詞？

說真的，你怎麼看？ 因為谷歌會給你 101 個不同的答案，而且所有答案都圍繞這個主題跳舞。

沒有把握？ 好，那我們就給你填。

首先，品牌不僅僅是一家公司及其產品。 這不僅僅是它的社交媒體存在、它的營銷風格和商店貨架上的物品。 品牌是企業自身的體現。

它的創造和發展過程中流淌著鮮血、汗水和淚水——它是歷史、它的人民和它的產品。 這是消息。 這是目標。 這是消費者在特定組織進入他們腦海時的想法和感受。

需要注意的是，組織不會告訴消費者它的品牌是什麼。 完全由消費者來創造他們自己的認知——這就是品牌的組成部分。 組織可以影響消費者對他們的看法——他們可以塑造觀念並提供對公司本身的見解，但消費者最終會根據他們的經驗、知識和對組織本身的理解來對品牌做出自己的解釋。

傑夫·貝佐斯 (Jeff Bezos) 完美而簡潔地說：“你的品牌就是當你不在房間時別人對你的評價。”

有時，品牌第一次就搞錯了。

為什麼品牌重塑很重要？

每個人都有希望、夢想和激情——甚至是品牌——有時，一個品牌會變老。 它會累。 它失寵或過時。

這就是重塑品牌的時候。 當公司了解品牌重塑的重要性時，他們可以徹底改變他們的品牌形象和品牌標識。

但品牌重塑不僅僅發生在出現問題時。 所有公司在其整個生命週期的許多階段都會在某種程度上進行品牌重塑。 他們這樣做是為了保持相關性。 他們這樣做是為了利用不斷增長的趨勢。 顯然，他們這樣做是為了提高知名度和利潤。

品牌重塑有可能使品牌從優秀走向卓越，而不管公司為什麼決定要經歷這個過程。 它可以改變公眾的看法、增加業務、接觸更廣泛的受眾並在特定行業或利基市場中建立他們。

一個品牌要想蓬勃發展，就需要不斷地對其進行投資。 縱觀歷史，即使是最大和最好的品牌也經歷了一些成功的重組——想想蘋果、麥當勞和 Old Spice 等等。

但為什麼品牌需要改造？

你什麼時候知道是時候重塑品牌了？

出於多種原因，品牌重塑變得勢在必行。 這裡僅僅是少數...

當品牌失去光彩時

新鮮感消失了，品牌變老了，人們開始忘記或失去興趣。 當客戶像蒼蠅一樣流失時，一個品牌就無法生存。

在這些情況下，品牌重塑可能是扭轉業務的唯一途徑。 品牌重塑可能是釋放公司真正潛力的關鍵。

有許多警告標誌和危險信號可以告訴品牌何時需要改變現狀。 也許他們的客戶正在失去興趣，銷售額也在下降。 也許他們的營銷和廣告計劃開始失去以前強大的影響力。 也許他們的設計開始顯得過時和缺乏原創性——標誌設計、網頁設計和其他已經成為公司主要設計的設計如果不與時俱進，也會譴責他們。

當一個品牌開始意識到它不像以前那樣新鮮和令人興奮時，品牌重塑應該成為第一要務。

當一個品牌經歷醜聞

對於一個經歷過廣泛討論的醜聞的品牌來說，通過一些改變來改變公眾的看法並賦予自己全新的、有時在政治上正確的品牌標識可能也很重要。

當然，一旦發生醜聞，就需要進行一些廣泛的損害控制。 品牌需要決定他們需要的是進行一些結構性改變還是進行全面的品牌改造。

很多時候，徹底的品牌重塑就是答案。

在醜聞或危機之後重塑品牌有助於讓消費者放心，您將他們的利益放在首位。 它表明您願意從錯誤中吸取教訓，並為他們提供他們可以信賴的產品或服務。

有時，品牌重塑是重新獲得消費者信任的唯一途徑。

當品牌合併和領導層發生變化時

很多時候，當新的管理層和領導層發生變化時，品牌標識的演變最終會發生。 這可能是輕微的或劇烈的——但它很可能會發生。 一開始，這並不意味著品牌有任何問題，但每個人都有自己的想法和意見，可以使品牌成功，他們將實施這些變化。

很多時候，新的領導層和新的聲音會揭示公司需要更新的方面。 也許是標誌的變化，或者是新的口號——無論哪種方式，這些新的聲音都為品牌做出改變鋪平了道路，有助於有效、無縫地推動品牌向前發展。

當觀眾改變時

與品牌需要與時俱進的方式大致相同，它需要與觀眾和消費者保持同步。 也許它一直是針對特定年齡人口或性別的——僅僅因為他們 10 年前有某些需求和慾望，並不意味著他們現在擁有它們。

以時尚為例。 1990 年有效的方法現在肯定行不通了。 因此，品牌必須隨著受眾而改變。 消費者的需求總是在不斷變化，因此品牌重塑通常是跟上潮流所必需的。

世界充滿了變化——在技術、便利性、定價等方面。 一個不繼續嘗試推動自身發展的品牌只會進一步落後。

當目標改變時

也許您的品牌想利用技術、時尚或政治的新趨勢。 也許您想改變聽眾對您的使命宣言或社會倡議的看法。 也許您想完全從銷售一種產品轉向另一種產品。 不管怎樣，有時你的目標會改變。 當他們這樣做時，品牌重塑變得必要。

因為如果您突然從傳統的保守品牌轉變為吹捧社會變革和自由政策的品牌，消費者將對您的品牌產生不同的看法。

我的意思是，我們都看到了《Teen Vogue》的轉變，對吧？ 公司從宣傳化妝和在政治問題上保持沉默，變成了人們表達強大信念的政治平台。

CoverGirl 經歷了類似的、賦予政治權力的品牌重塑。

這是我們都可以支持的。

成功的品牌重塑戰略需要什麼？

首先，如果沒有足夠的規劃和結構，您就無法進行品牌重塑。

進行品牌重塑不像進行重建。 你不能只是關閉幾天，然後比以往任何時候都好。 在您發展和重塑品牌的同時，您的品牌仍然存在，因此您必須優雅而巧妙地進行。

您必須確保此品牌重塑符合您公司的目標。 你不想在你的主要計劃之外轉移太遠——因為這會疏遠你的原始受眾並將他們推開。

你需要忠於你的品牌和你的公司——即使你想做出一些調整。 否則，你為什麼還要嘗試重塑品牌？ 在這種情況下，您不妨認輸，從頭開始。 不，為了進行成功的品牌重塑，您需要了解並了解您作為一個品牌的身份並加以利用。

始終牢記您的聽眾也很重要。 他們才是最重要的。 他們將決定您的品牌重塑是否成功。 你想給他們他們想要的東西——成為他們一直要求的品牌，他們應得的品牌。 如果您在重塑品牌時不考慮您的受眾，您可能會失去所有忠實客戶，這向潛在的新客戶表明您是一個不值得信任的品牌。

你怎麼能確保你給了他們想要的東西？ 問他們！ 吸引你的觀眾。 問問題。 獲取統計信息。 在社交媒體上和通過調查與他們交談。 您必須公開、誠實和透明，品牌重塑才能取得成功，還有什麼比直接問他們更好的方式來了解您的觀眾想要什麼？

說真的，這不是火箭科學。

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一個做對了的品牌...

多年來，許多組織——無論大小——都成功地進行了品牌重塑，其策略是鼓舞人心的，重新設計的令人驚嘆，活動只是讓他們的觀眾大吃一驚。

一個品牌，特別是，重新命名自己 - 並且變得更好 - 是重量觀察者。

體重觀察者一直是一個受歡迎的減肥計劃，但在 2010 年代初，它的股票下跌，用戶減少。 他們知道他們需要做一些激烈的事情來重新獲得他們的追隨者並重申他們對減肥和健康生活的奉獻。

他們通過更改徽標開始了品牌重塑計劃。

如您所見，徽標從頂部圖像到底部圖像。 該公司擺脫了五顏六色的漩渦，不再使用他們標誌性的藍色，並通過逐漸消失的深色標誌變得有點別緻。 這絕對是與他們最初的標誌形成鮮明對比的，隨著為客戶徹底改革他們的積分系統，Weight Watchers 正在走上完全重塑品牌的道路。

然後，在 2015 年，發生了一件非常大的事情。

奧普拉溫弗瑞購買了該公司 10% 的股份。 幾天之內，Weight Watchers 的市值上漲了 100% 以上。 除了著名大亨的認可外，該公司還宣布了其品牌重塑戰略的開始，將品牌的重點從減肥追踪點轉移到利用他們的計劃來促進更健康、更快樂的生活方式。

“Weight Watchers 為我提供了開始進行持久轉變的工具，這是我和我們中許多正在為體重而苦苦掙扎的人所渴望的。我非常相信該計劃，因此我決定投資該公司並與其合作發展，”奧普拉當時在一份聲明中說。 從那以後，她一直堅持這個品牌及其對她生活的積極影響。

顯然，一旦宣布成為頭條新聞，該品牌就重新開始營業，並得到了一條新信息和一位著名女發言人的支持，後者幫助推出了成功的品牌重塑。

在奧普拉加入重量觀察者團隊兩年後，市場份額上升到每股 49 美元——這比她第一次成為公司代言人時增加了近 300%。 那是在 2017 年 11 月。

截至今年 2 月，股價又上漲了 20%，至每股 73.97 美元。 這對公司來說是個好消息，因為他們的目標是到 2020 年年收入達到 20 億美元。

除了這些崇高的目標，該公司還宣布了新舉措，將使該品牌再次煥然一新——如果沒有奧普拉溫弗瑞的力量，他們就無法做到這一點。

本月早些時候，Weight Watchers 宣布了一項針對消費者追求健康目標的升級計劃。 這是他們的影響宣言，其中概述了公司對未來的新目標、希望和雄心：

並非每家公司都有機會影響數百萬人的生活。 我們的確是。
多年來，我們激勵數百萬人走到一起，開始積極的旅程，
持久的變化。 要多動。 要好好吃飯。 與他人建立聯繫。 為了慶祝他們
勝利。 克服他們的挑戰。 達到他們從未想過的可能。
然而，我們最大的潛力擺在我們面前。
今天，健康已成為一種社會現象。 儘管人們在思考
更健康的方式，他們並沒有變得更健康。 自那以後，全球肥胖人數增加了近兩倍
1975. 我們可以幫助解決這個悖論。
在單一目標的推動下，我們看到了一個影響更大的未來。
我們激發現實生活中的健康習慣。*
*為個人、家庭、社區、世界——為每個人。
這個目的將推動我們做出的每一個商業決策。 從我們推出的產品來看，
我們建立的社區，我們創造的內容，我們融入的科學。
所有這些都將幫助我們創造變革的連鎖反應。
因為當一個人選擇健康的習慣時，他們的家庭也會發生變化。 他們
激勵他們的朋友，他們的同事。
一個人一個人，一個社區一個社區，健康傳播。
這是我們的使命。
創造一個所有人都可以享受健康的世界，而不僅僅是少數人。

簡短，甜蜜，切中要害，對吧？

總而言之，該公司希望每個人都少關注體重，多關注健康。 他們的新目標都是關於健康、幸福和與社區互動。 而且他們正在改變他們的人口統計數據，瞄準那些過去因減肥計劃和時尚而感到恥辱的年輕觀眾。

從本質上講，Weight Watchers 不再僅適用於您的媽媽。 它適用於您的大學年齡的孩子、您高中的侄女和侄子，以及任何想要自然而有效的健康計劃的人。

這項新使命和免費圖像使 Weight Watchers 走上了成功重塑品牌的道路，通過開放目標受眾並與當前流行的趨勢（包括生活方式和以設計為中心）合作，讓人們參與進來。

例如，除了新信息和新目標受眾之外，Weight Watchers 還提供了一個名為 Weight Watchers Freestyle 的新計劃。

這是一種有趣且新鮮的減肥方法——儘管它仍然依賴於他們眾所周知的積分系統。 新計劃強調新鮮水果和蔬菜，同時減少糖分和脂肪。 但現在，零積分的食物多了 200 種，讓用戶有更多的自由和機會以應有的方式享受食物。

每個計劃都是為每個人量身定制的，可以通過智能手機輕鬆跟踪，將公司帶入現代移動時代。

像上面這樣的設計，很難不被吸引。它很有趣，很新鮮，很明亮，很大膽——這是現代社會在減肥計劃中想要的一切，因為它感覺非常具有未來感。 它是綠色的、平靜的和受歡迎的，同時利用了混合排版和漸變等流行的設計趨勢。 它自然地強調了新程序本身的有機性。

體重觀察者網站上的圖片也強調了這種向更年輕、更聰明和更環保的人群的轉變。 攝影令人驚嘆，食物的展示非常華麗，而且佈局非常容易導航。

網站的設計、宣傳材料和應用程序本身確實表明了該品牌致力於與更多受眾一起發展。

另一件再次改變的是標誌。 現在，您看到的第一個圖像是兩個堆疊的 W，呈明亮、令人興奮的藍色，轉變為基於圖標的設計。 標誌是響應式的。 它很容易識別。 這是現代的。 這很有趣。

通過新的活動和新的重新設計，Weight Watchers 走上了成功之路——他們不斷增加的收入證明了這一點。

（但說真的，我們都知道奧普拉絕對是所有這些盛況和情況背後的推動力。）

奧普拉的力量

每個人都知道奧普拉是誰。 她的臉。 她的笑。 她的存在。 她是每個人都會一眼認出的偶像。 她是那種你真的不能討厭的人。 我的意思是，我敢肯定你會討厭她，但後來她開始說話、開玩笑和贈送汽車，然後你就忘記了。

即使有關於可能參加 2020 年總統競選的謠言，奧普拉似乎也不會出錯。

這對於像Weight Watchers這樣的品牌來說非常棒，它在很大程度上依賴於一直備受關注的代言人，談論健康飲食，對食物很聰明，並炫耀她搖擺不定的身體——尤其是在64歲的時候！

在 Cecil B. DeMille 頒獎演講之後，奧普拉已經明確表示她不會很快去任何地方。

但更重要的是，她的參與表明了可信賴的人物在品牌重塑活動中的重要性。 無論是高調的代言人、豐富的推薦還是簡單的用戶友好設計，您的消費者都希望在每個角落都能感受到與您品牌的安全、個人聯繫。

奧普拉、體重觀察者和品牌重塑的重要性

在品牌重塑方面，您的品牌將不可避免地要趕上潮流——無論是因為您的品牌已經疲倦、需要整容或試圖忘記一個特別令人尷尬的醜聞。 那麼你怎麼知道你是否需要重塑品牌？

• 如果您正在進行合併或更換領導層
• 如果您的品牌受到危機或醜聞的影響
• 如果你覺得你已經失去了新鮮、現代的優勢
• 如果您的受眾在不斷發展
• 如果您的目標在不斷發展

瀏覽此列表，看看您是否屬於這些類別中的任何一個。 如果您仍處於近期高位，請繼續保持！ 但如果你覺得圍繞你的品牌的興奮已經過時了，也許你需要刷新一下。

Weight Watchers 感受到了壓力，並決定對此採取一些措施——改變其品牌信息並邀請熟悉的面孔來幫助推廣它。 自他們上次更名以來已經三年了，他們又重新開始了——而且他們正準備進行第二次非常成功的更名。

當然，奧普拉在這方面發揮了重要作用——她的名聲、存在感和力量在 Weight Watchers 營銷活動的每一步都能感受到。 但是整個品牌重塑正在發揮作用，所以你不能真的敲它，你知道嗎？

下一個會是哪個品牌？

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