如何利用數字渠道最大限度地提高年終籌款成功率

零售廣告在萬聖節前幾週開始宣傳聖誕節促銷。 勞動節、黑色星期五和網絡星期一在感恩節後的周末結束後不久，商店就會出現節日裝飾品。 毫無疑問，今年最後幾個月的消費主義飆升。 但慷慨也是如此。

根據非營利中心的數據，年終籌款活動佔 28% 的非營利組織年度捐款總額的四分之一到一半，佔三分之一以上的非營利組織的 11% 到 25%。 Network for Good 報告稱，通過該組織的在線系統進行的年度捐贈總額中約有三分之一發生在 12 月，而 2013 年，10% 的捐贈資金來自一年中的最後三天。 印第安納州立大學慈善中心的一項研究發現，在年收入超過 20 萬美元的慈善捐助者中，近 43% 的人在節日期間捐款更多。

這些統計數據可能強調了您已經知道的事實：您的非營利組織的年終籌款活動是您全年舉辦的最重要的活動。 您準備好最大限度地利用所有年終機會了嗎？ 您知道如何以有效的方式要求捐款以激勵您的捐助者嗎？

打開年終窗口

一年中的最後幾週對非營利組織來說是一個難得的機會。 為了打開這個機會之窗，您的非營利組織需要了解推動上一季度捐款增加的因素。

對於在每年所有捐款中佔最大份額的個人來說，節日的捐贈精神起著重要作用。 在假期期間，人們會更加了解其他需要幫助的人，並且更願意將慈善捐款納入他們的假期支出。 有些人也在展望 2016 年的納稅日，他們知道為了在 2015 年獲得一些稅收優惠，他們必須在年底前捐款。

無論您是尋求個人捐款、企業捐款還是兩者兼而有之，您的年終籌款活動都面臨著一些共同的挑戰，包括：

• 現金競爭——超過 150 萬個免稅非營利組織在美國開展業務，大多數都在進行年終籌款活動。
• 注意力競爭——消費者在年底有很多想法，包括假期計劃、購物、稅收籌劃、娛樂等等。 在 11 月和 12 月，很難引起捐助者的注意。
• 不斷發展的溝通——非營利組織的溝通渠道比以往任何時候都多，這有好有壞。 雖然與捐贈者交流的更多方式意味著更多贏得他們的心和金錢的機會，但了解哪些渠道最適合與捐贈者交談是關鍵——而且並不總是顯而易見的。
• 對更高效率的需求——非營利組織總是不得不事半功倍，在年底優化效率更為關鍵。 您在競選活動上花費的越少，您就越需要為支持您組織的關鍵目標的計劃投入更多資金。

有效、相關和引人入勝的溝通是應對這些挑戰的解決方案。 所有溝通渠道都必須包含引人注目的視覺效果、清晰的信息、號召性用語以及人們捐贈的多種方式。 Network for Good 在其電子書“年終籌款生存指南”中表示，非營利組織應該：

• 設定具體的、可衡量的、現實的、可實現的和及時的目標。
• 根據目標人群細分計劃。
• 製作一個強有力的、具體的、簡單的和個人的吸引力，向捐贈者準確地展示他們的捐贈將幫助誰以及如何幫助。
• 及時行動。
• 對移動設備友好。
• 訴諸情感而不是僅僅依靠理智。
• 提供多種捐贈方式，尤其是在線捐贈方式。

利用數字通信

您的網站、電子郵件和社交媒體是通過年終籌款活動吸引最多捐助者的最具影響力、最具成本效益的方式。 根據您的目標人群，您的潛在捐助者和現有捐助者可能對電子郵件的關注遠遠超過他們對直接郵件甚至是徵集電話的關注。

有效的電子郵件活動

Network for Good 對整體年終活動提出的所有建議都適用於您的電子郵件工作。 您發送的每封電子郵件都應該清晰、簡潔、具有視覺吸引力和情感吸引力。 它必須包含明確的行動呼籲，並為讀者提供多種捐贈途徑。

此外，採用這些行之有效的策略來最大限度地提高您的電子郵件活動的有效性：

• 細分郵件列表。 不同的群體應該根據他們過去的捐贈方式、未來捐贈的可能性以及他們目前的生活狀況收到不同的電子郵件。 細分可確保您發送的消息與收件人相關且吸引人，而不是某種類型的公式化電子郵件，不會引起注意或拉扯心弦。

• 通過良好的視覺設計創造參與度。 您選擇的顏色、包含的圖像和電子郵件的佈局都會影響捐贈者對您請求的響應方式。 您的電子郵件應具有視覺吸引力，同時還應清楚地傳達您的品牌標識。 對於捐贈者來說，能夠立即知道誰在招攬他們是很重要的。 例如，如果動物愛好者在電子郵件頂部認出了一個受歡迎的動物倡導組織的徽標，他們將更願意繼續閱讀電子郵件。

• 衡量每封電子郵件的有效性。 查看您發送的每封電子郵件的打開率和點擊率。 這兩個數字都可以幫助您衡量活動的有效性。 如果人們打開電子郵件但沒有點擊進入您網站的捐贈頁面，那麼您的宣傳可能不夠有力。 如果他們甚至沒有打開它，您可能需要細化您的細分或改進您的主題行。

• 使用自動化來創建一致的跟進並豐富關係。 當收件人採取特定行動或根本不採取行動時，會觸發自動回復電子郵件。 自動跟進電子郵件可以將打開率提高 30-40%。 非營利組織可以使用自動電子郵件提醒過去的捐助者即將開展的活動或活動，提示可能已經打開徵集電子郵件但未採取任何行動的人，立即感謝捐助者的貢獻，並通過分享您組織的進展讓他們全年參與。

優越的社交媒體

大獲成功的冰桶挑戰賽展示了社交媒體在籌款方面的力量。 該活動也是一個例子，展示了樂趣和創新如何與偉大的事業相結合，可以吸引大量社交媒體用戶。

這些步驟可以幫助您最大化您的社交媒體影響力並利用其力量來促進您的年終籌款活動：

• 了解您的捐助者在哪裡進行社交和分享。 正如您對電子郵件營銷進行細分和定制一樣，重要的是要了解您的潛在和當前捐助者在社交媒體上的位置——並為該渠道定制您的消息。 例如，根據皮尤研究中心的數據，雖然 Facebook 用戶跨越所有年齡段，但超過三分之一的 Twitter 用戶處於 18-39 歲年齡段，而 Instagram 上超過一半的用戶屬於該年齡段。

• 個性化和自定義您的消息。 建立個人聯繫是吸引捐款的關鍵，因此請確保您的社交媒體努力與您的目標群體相關並且在情感上產生共鳴。 除了要求捐贈者之外，還可以使用社交媒體感謝捐贈者，使其變得個人化。

• 專注於使其可共享。 為用戶提供他們想要分享的內容很重要，同樣重要的是讓他們可以輕鬆地分享。 社交媒體使分享變得容易，但要多做一步，在您網站的捐贈頁面上添加分享按鈕，這樣當有人捐款時，他或她可以立即獲得讚譽並鼓勵其他人加入。

• 使用社交媒體優化您的電子郵件列表。 除了提供引人入勝的內容外，社交媒體還是一個擴大和完善您的電子郵件列表的機會。 您可以通過多種方式提示用戶分享他們的電子郵件地址，具體取決於您使用的社交媒體平台。 社交媒體可以幫助確保您的電子郵件列表包含更多對您的事業真正感興趣的人的有效電子郵件。

獲獎網站

您的大部分數字工作都會將潛在的捐贈者引導回您的網站，他們可以在那裡進行捐贈。 您的網站應突出顯示捐贈頁面，或者至少使其易於從主頁導航到。 文字和圖像應清楚地傳達您的關鍵信息。

當您接近年終活動時，請仔細查看您的捐贈頁面並提出以下問題：

• 它是移動響應式的嗎？ 網站 npENGAGE 的一項研究發現，當人們訪問的網站捐贈頁面是移動響應時，人們進行捐贈的可能性增加了 34%。 該功能應該是直觀的，具有不容錯過的“立即捐贈”選項。

• 它是否清楚地傳達了您的非營利組織的品牌標識？ 您的徽標和簽名顏色應該出現在頁面上，以幫助用戶了解他們已經到達了向您的組織捐款的正確頁面。

• 人們捐款容易嗎？ 您是否能夠通過您的在線門戶接受多種付款方式？

• 它簡短但引人注目嗎？ 如果您已將他們帶到捐贈頁面，則人們已準備好採取行動。 不要用不必要的信息耽誤他們。

• 捐贈表格是否包含收集所需信息所需的最少字段數？ 沒有人願意填寫冗長的表格，即使是出於正當理由。 只收集所需的信息，例如姓名、地址、電子郵件地址、電話號碼和付款信息。

結論：您的非營利組織的年終籌款活動在很大程度上取決於您所在組織的財務狀況，以及它所幫助的所有人的福祉。 有效利用數字渠道可以幫助確保您的非營利組織在一年中最重要的捐贈季節最大化捐款。

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