管理 3 種非活動電子郵件訂閱者需要了解的內容

不確定如何制定長期策略來管理不活躍的電子郵件訂閱者？ 雖然將無效策略歸結為單一操作原則很誘人，但更有針對性的策略更有效。

問題不在於不活躍的訂閱者是否有價值。 作為一個群體，他們當然會這樣做。 相反，要問的問題是：

• 哪些不活躍的訂閱者對企業最有價值和風險最小？
• 相反，哪些對企業而言風險最大、價值最小？
• 與不活躍訂閱者相關的可交付性風險在什麼時候會超過他們產生的價值？

要回答這些問題，我們必須查看非活躍訂閱者的類型以及您的品牌背景。 讓我們來探索這一切。

什麼是非活動訂閱者？

非活動訂閱者是您的電子郵件列表中的某個人，在一段時間後未與您的任何電子郵件互動。 參與通常由打開或點擊定義，但可能取決於您的特定電子郵件營銷計劃。 同樣可以說，在呼叫不活動的訂戶之前，在不參與之後多長時間是最好的。

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以下是基於非活動電子郵件訂閱者的類型的一些建議。

不同的非活動電子郵件訂閱者

現在，讓我們談談您的非活動訂閱者的上下文。 它們並不都落在風險價值範圍內的同一位置。

有三種主要類型的不活躍：從不活躍、失效客戶不活躍和當前客戶不活躍。

1.從不主動

首先是從註冊那一刻起就從未接觸過您的電子郵件的訂閱者。 你對這些不活躍的人的容忍度應該很低，因為他們缺乏參與表明你的關係不健康。 可能是因為他們：

• 沒有意識到他們選擇加入，這可能是許可做法不當的結果
• 使用二級或三級電子郵件帳戶訂閱，他們不經常檢查，如果有的話
• 有訂閱者的悔恨並立即後悔訂閱
• 如果您使用電子郵件註冊進行抽獎或其他競賽條目，則可能是機器人活動的結果
• 被惡意註冊——也就是說，電子郵件地址持有者以外的其他人註冊了該地址

與這些訂閱者相關的風險很高，而潛在價值很低。 如果不使用確認的選擇加入流程，營銷人員應強烈考慮使用註冊後參與作為訂閱確認。

截止標記可能會因您的電子郵件頻率而異，但如果訂閱者在您列表中的前四個月內沒有打開或點擊任何電子郵件或您發送的前 10 封電子郵件中的任何一封（以先到者為準） ，那麼這可能會觸發重新許可的電子郵件，要求他們單擊電子郵件中的鏈接以確認他們想繼續接收電子郵件。

一個警告：如果您看到大量從不活躍的郵件，尤其是在 Gmail 等單個電子郵件客戶端上，那麼這可能表明您的電子郵件被發送到垃圾文件夾。 由於很少有人定期檢查他們的垃圾郵件文件夾，因此您的電子郵件可能完全看不見。

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2. 失效的客戶不活躍

第二種不活躍訂閱者是那些也是不活躍客戶的人。 他們不僅停止打開和點擊您的電子郵件，而且也沒有證據表明他們正在購買、捐贈或以其他方式進行轉換。

與這些不活躍項目相關的風險適中，潛在價值也適中，因為它們過去曾參與過——甚至希望購買——。 出於這個原因，您希望為這些不活躍的人提供重新參與的合理機會。

雖然六個月的不活動有時被認為是一個很好的觸發因素，但根據您的普通訂閱者收到您發送的電子郵件的頻率，它可能會讓人感覺非常激進或過於鬆懈。

如果您每天發送一封或多次電子郵件，等待六個月可能會太長。 對於每週發送少於一次的頻率較低的發件人，更長的時間範圍可能更好。 例如，擁有大量僅在假期購買的客戶或僅在年底捐贈的支持者的品牌可能希望查看 13 個月的不活動時間，以適應這種一年一次的季節性行為。

無論您使用 6 個月、13 個月還是任何其他不活動月數作為閾值，都應該觸發有效的重新參與電子郵件，然後是最後的重新許可工作，要求不活動的人確認他們想繼續接收您的電子郵件。 只有當所有這些努力都失敗時，您才從活動郵件列表中清除這些訂閱者並將其添加到禁止列表中。

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3. 當前客戶不活躍

第三是仍在積極向您購買的非活躍訂閱者。 與這些不活動相關的風險很低，而潛在價值很高。 鑑於這些訂閱者中的許多人可能會在沒有參與的情況下受到您的電子郵件的影響，因此讓這些訂閱者保持多年不活躍可能是有意義的。

對於當前的客戶非活動狀態，您不僅需要定義非活動訂閱者是什麼，還需要定義非活動客戶。 這樣做時，請牢記您的產品和購買生命週期。 例如，汽車品牌、平板電腦品牌和書店品牌的購買週期將大不相同。

您如何對待失效的客戶不活躍和當前的不活躍客戶在很大程度上取決於……

您的品牌背景

並非每個品牌都能以同樣的方式對這三組不活躍的人做出反應。 有些對可交付性風險的容忍度要高得多，而另一些則容忍度要低得多。 問你自己：

• 您的組織是否有強大的權限實踐？ 您的所有或大部分電子郵件地址是通過雙重選擇加入流程或驗證工具確認的嗎？
• 在過去一個月中，您的活躍郵件列表中有多少百分比參與？ 3個月？ 6個月？
• 您的品牌是否對您的可交付性有很好的了解？ 如果有問題，你會多快意識到它？
• 您是否能夠將客戶活動與訂閱者活動相匹配？
• 如果您有一個可交付性問題，您會知道如何解決嗎？ 您是否與可交付性專家合作或可以接觸到該專家？
• 您過去是否遇到過可交付性問題？ 這些事件對您的業務造成了多大的傷害？

根據您回答這些問題的方式，您對可交付性風險的偏好會有所不同。

例如，如果您最近遇到了令人痛苦的可交付性問題，您可能會比當前的客戶不活躍更早開始解決您的失效客戶不活躍，以防止再次被燒毀，因為收件箱提供商會在已經標記您的品牌一次後密切關注您。 如果您的列表參與度很低，那麼您需要更加積極地解決不活動的問題。

然而，如果您有很好的參與度和可交付性，並且手頭有解決問題的資源，那麼您可能會在 13 個月時開始解決失效的客戶不活動，而在 37 個月時開始解決當前的客戶不活動。

沒有足夠的單一客戶視圖來判斷哪些不活躍的客戶是當前客戶？ 然後，您必須對當前客戶不活動設置與失效客戶不活動設置相同的閾值，因為您將無法區分這兩個組。

檢查不活動的電子郵件

對於如何管理不活動，沒有“一刀切”的答案。 每個品牌都需要確定自己的風險承受能力。 然後，針對如何以及何時處理這三種不活躍訂閱者中的每一種，制定一個持續的流程，以最大限度地取得成功並控制風險。

最初由 Chad S. White 於 2016 年 3 月 17 日發表。 最後更新於 2021 年 7 月 14 日。