如何衡量數字活動：在線、移動、商店績效

整合營銷計劃的優化需要知道哪些活動在推動價值，哪些不是。 了解如何根據在線、移動和商店績效衡量數字活動是很困難的，因為對於大多數品牌來說，沒有一個團隊會優先考慮數字營銷如何影響整體業務績效。

問題不在於營銷人員不知道這一點——而是在收集的數據中找到優先考慮的內容，然後對其進行衡量。 2020 年和 2021 年對數字化的投資增加意味著品牌有機會清楚地衡量數字化活動對業務目標的影響。

提示另一個營銷真理：只有將流數據轉換為所有渠道的實時洞察力，這才有可能。

如何衡量數字活動：為什麼數字營銷人員面臨的衡量挑戰比比皆是

大多數公司沒有在其技術中內置在線、移動和商店績效洞察力，無法衡量、優化和指導為客戶和業務創造價值的體驗。

德勤最近的數據表明，90% 的消費者仍然在實體店內購買，通常是在網上進行研究之後——但存在分歧。 大多數公司只在一個地方衡量消費者活動：在線。

如果沒有您需要的有關客戶、營銷和業務的數據和見解，您如何實時比較不同的計劃或了解每個計劃對收入增長的貢獻？

三個主要問題使得根據業務成果衡量數字營銷渠道變得特別困難。

根據業務目標衡量數字活動的 3 個問題

在學習如何衡量數字活動時——特別是關於衡量數字營銷對業務成果的衡量——從歷史上看，這幾乎是不可能的。 長期以來，營銷人員一直在努力了解營銷活動、數字渠道以及哪些客戶群是如何推動整體業務績效的，但三個主要問題一直存在：

1. 分析跨渠道獲取活動
2. 對實時數據迅速採取行動
3. 了解哪些投資可以帶來最大回報

讓我們深入研究每一個。

問題 #1：分析跨渠道獲取活動

2000 年代的渠道爆炸式增長使大多數公司覺得他們必須擁有數十個或更多的存在。 區分自有媒體和付費媒體以了解真正以最低成本推動收購的因素一直很困難。

由於分散的信息處於孤島狀態，因此根據數據自信地分配預算和資源變得困難。

問題 2：快速處理數據

由於問題 #1，品牌很難靈活地採取行動來改變他們正在做的事情並保持領先於客戶。 事實上，這通常需要外部機構、數據科學團隊、額外的營銷資源和創意團隊、用戶體驗團隊和技術團隊。

對洞察迅速採取行動就像讓一艘巨大的船一毛錢一樣——不太可能。 品牌必須能夠在當下採取行動並嘗試新事物。

問題 3：了解哪些投資可以帶來最大回報

考慮到這些障礙，很難辨別哪些有效，哪些無效——此外，您應該在哪裡投入資源以獲得最大的投資回報率。

本文的其餘部分將探討如何使用來自單一解決方案的實時數據來解決這些普遍存在的問題。

要揭示您是否能夠深入衡量數字與“其他”，請詢問：

• 我們是否以在線銷售的速度推動同店銷售？
• 我們的移動應用程序是在推動淨新收入還是將店內收入轉移到另一個渠道？
• 我們可以通過在線、離線、移動或組合在 AOV、購買率、每個訂單的單位和重複購買頻率之間切換嗎？
• 哪些渠道在廣告系列中表現最好？
• 投資的最佳營銷渠道組合是什麼？
• 營銷活動對業務績效的影響如何？

如果沒有對客戶、營銷和業務績效的洞察力集中在一個地方，就很難確定資源的優先級並確定投資什麼。

實時洞察的價值

實時數據為您提供決策制定的速度和敏捷性，因此您可以衡量個性化營銷活動對您的商店、在線和移動應用程序性能的影響，從而改進關鍵業務指標，例如購買頻率和平均訂單價值 (AOV)。

計算電子郵件、應用內和推送等渠道對跨商店和在線營銷活動的影響程度——甚至計算客戶通常缺陷的天數——通常是品牌無法實時看到的數字（而且他們經常用 Excel 電子表格測量）。 這根本無法擴展。 我們已經看到客戶跨不同品牌和渠道的速度有多快。

如果您不知道如何衡量數字活動，並且無法在發生時衡量客戶行為和活動績效，那麼您就無法解決問題所在。 這些延遲會對整個體驗產生負面影響（另外，您會錯失增長機會）。

當您開始將統一的實時數據整合到您的營銷執行中並找到有助於推動重複購買和忠誠度的特定用例時，您的業務將得到可量化的改善。

所有渠道和數據的單一“事實來源”允許您：

• 從同店銷售到在線銷售，再到商店級別的報告，一目了然
• 通過識別和投資於與您知道會背叛的客戶進行 1 對 1 溝通來優化預算
• 個性化跨任何接觸點的客戶旅程，甚至從商店到商店
• 衡量營銷對在線、離線和移動活動的影響
• 使用您未識別的商店級數據來識別更多交易並將其匹配回客戶

使用集成技術平台（不是單點解決方案）

當您在同一平台內管理所有參與渠道時，您可以構建、查看和利用業務洞察力來指導您的戰略，方法是將您提供的客戶體驗中的交互聯繫起來，然後將它們與關鍵業務指標聯繫起來。

使用來自不同系統的數據根本不允許這樣的整體視圖。 作為營銷人員，我們需要實時了解所有接觸點，以便迅速採取行動。

這些實時洞察可以幫助衡量針對特定客戶群的活動的執行情況以及每個渠道在該活動中的執行情況。 這有助於提高現有渠道的績效，並為您的營銷組合添加新渠道，以便以最有效的方式使用。

它還為您提供了擴展和嘗試不同策略和渠道的空間，並指導您為客戶提供的體驗。

“當我們在數字化上花費時，這是我們公司範圍內的營銷支出，而不僅僅是在線銷售，當您確實讓該客戶在線時，該客戶實際上可以通過電子郵件、再營銷或推送本地庫存被推回商店。 它正在研究如何將商店銷售歸因於您的數字投資。” – City Beach 數字主管 Mike Chang

單一平台——具有對銷售、產品、客戶、業務和營銷績效的洞察——實際上可以對業務成果產生可衡量的影響。 從即時數據中獲得的實時洞察力允許在正確的時間做出正確的決策，在每個接觸點提供無縫體驗，最終創造更多的重複購買和忠誠度。

客戶體驗不僅僅是個性化營銷傳播。 它是關於使用生命週期和忠誠度狀態等客戶洞察，並處理這些信息，因為它們在客戶旅程的每一點都可用……所有這些都來自一個來源。

激活您的營銷超能力：將實時洞察轉化為行動

將所有離線和在線客戶數據整合到跨渠道的實時產品推薦/預測中的品牌正在看到關鍵指標的顯著增長。

“Salling Group 通過在全渠道活動中使用產品推薦和自動化受眾，使用線下購買數據來推動在線銷售。 這導致在 5 週內收入增長了 25%。” – Jens Pytlich，數字營銷經理

護膚、彩妝和香水品牌雅詩蘭黛了解並執行實時數據。 他們使用豐富的 SMS 渠道（帶有指向個性化登錄頁面鏈接的 SMS）來推動可衡量和改進的結果。

該品牌使用電子郵件性能來衡量他們的 SMS 活動，例如，使用“每位客戶的收入”指標。 由於它們的實時集成，與電子郵件相比，他們將富 SMS 測量為 8 倍的投資回報率。 他們還研究了僅通過移動渠道進行交互的客戶與僅使用電子郵件進行交互的客戶，並發現消息渠道的收入是電子郵件渠道的兩倍。

如何完成：店內購買後到在線交叉銷售

• 一種允許您連接線上和線下數據的生命週期營銷策略是“店內到在線購買後交叉銷售”。 這種策略著眼於線下購買數據，並使用它通過數字渠道推動重複銷售，並衡量在線、移動和商店的影響，作為綜合全渠道戰略的一部分。 該策略可以在電子郵件、網站或社交媒體重定向廣告中運行。

學習如何衡量數字活動之後會發生什麼？
世事皆可能。

頂級零售商正在衡量他們對數字化的投資，以：

1. 實時為客戶及其業務創造價值
2. 然後從整體 POV 中衡量哪些有效，哪些無效

利用這些知識，營銷人員可以更好地預測跨平台的客戶需求——同時提高保留率。 單一的營銷事實來源允許並支持這種動態數據管理。

沒有它，事情就會保持孤立和分離。 有了它，一切皆有可能。