如何為產品定價

您為產品和服務設定的價格是營銷策略的重要組成部分。 “這可能是最艱難的事情，”喬治華盛頓大學管理科學副教授查爾斯托夫託說。 “它既是藝術又是科學。” 沒有一個正確的答案。 設定一個被認為太高的價格，潛在買家可能會忽略你，認為你的產品太貴了。 設置一個太低的價格，不僅你會賺更少的錢，而且你的潛在客戶可能會認為你的產品質量低劣。 您如何找到價格過高和過低之間的“最佳位置”？ 我們將引導您完成整個過程以及做出明智定價決策所需的知識。

為什麼定價很重要

零售商，尤其是電子商務零售商，往往會在他們準備好將產品加載到他們的網站或銷售平台之前，將他們的產品定價到最後一分鐘。 事實上，定價幾乎是許多零售商事後才想到的。 許多人根據競爭對手的行為設定價格，或者更糟糕的是，他們認為價格應該是多少。 很少有人會進行必要的研究以達到真正的最優價格。

出於多種原因，定價很重要。 首先，它為您的公司將賺多少錢奠定了基礎。 請記住，即使定價的微小變化也會對您的底線產生重大影響。 例如，如果您每月銷售 10,000 件商品並將定價僅增加 1.00 美元，那麼您的月收入又會增加 10,000 美元，而不會顯著增加您的成本。

定價很重要的另一個原因與您的品牌形像有關。 定價是消費者如何看待您的公司和您的產品的一個重要因素。 低價商品被認為不太耐用且質量較低，但比高價商品更便宜。 相反，價格較高的物品被認為具有更大、更持久的價值，可以提供更多的聲望和更多的奢侈品。 找到正確的平衡可能很棘手。 如果您希望將自己打造成一個奢侈品牌，那麼您會寧願選擇更高的價格。 另一方面，如果您希望您的品牌具有最低價格，您將需要相應地定價。

就像您制定營銷計劃一樣，您需要製定長期和短期定價策略。 你還需要設定一個目標。 問問自己，你想最大化利潤嗎？ 你想進入一個新的市場，確立自己在行業中的“玩家”地位嗎？ 或者，您可能希望吸引客戶遠離您的競爭對手，並讓他們品嚐您的優質產品和出色的客戶服務，這樣即使您提高價格，他們也有望繼續向您購買。 無論您的計劃是什麼，在開始為產品定價之前，您都需要一個具體的、精心設計的目標，最好寫下來。 隨著業務的增長，您需要至少每季度重新審視一次定價目標。 例如，假設您以相對較低的價格開展業務。 建立良好的客戶群後，您可能希望將目標從獲取大量新客戶轉變為最大化每個項目的利潤。

定價心理學

雖然在設定定價時承擔成本並獲得合理的利潤當然很重要，但客戶如何看待您的價格不僅僅涉及數字。 所謂的定價心理是指客戶如何看待和對您的定價做出反應，他們是否認為您的產品是划算的還是定價過高，他們是否認為您的產品具有價值和/或是否將其視為奢侈品。 當然，您的定價是否會迫使他們購買。 《企業家》雜誌將定價心理定義為“一種定價/營銷策略，基於某些價格對消費者的心理影響比其他價格更大的理論”。 我們將在下一節中對此進行更多討論。

不同的定價方法

沒有一種最好的方法來為您的產品定價。 事實上，最好的定價策略通常是結合幾種不同的定價方法。 有無數不同的定價方法。 以下只是我們認為您應該考慮的幾個。

1. 基於成本的定價。

可以說，使用基於成本的定價是設置定價的最簡單方法，儘管它可能不是最有效的。 要使用基於成本的定價方法得出價格，您需要將與製造/獲取商品相關的所有成本以及營銷成本和間接費用的百分比相加。 然後，您將該數字乘以您想要採取的加價金額並將其添加到成本中。 （零售業的平均值為 50%。）例如，如果您生產或購買一件商品的成本為 40 美元，而您的加價為 50% 或 20 美元。 將這兩個數字加在一起，價格為 60 美元。 有時，您會聽到這種策略被稱為“基石定價”。 嚴格定義，這是零售商將商品的總成本翻倍以達到銷售價格的情況。

另一種基於成本的定價形式是基於 MSRP 的定價。 根據您銷售的產品，您的產品製造商可能會在商品上設置“製造商建議零售價”（MSRP）。 此價格設定為您和製造商都可以獲利的價格。 有時，您受合同約束，不得以較低的價格出售產品。 更多情況下，您可以設置自己的定價，但您向製造商支付的商品價格仍然基於廠商建議零售價，因此通過降低價格，您會降低利潤率。

雖然基於成本的定價當然很容易，但它通常不是最好的策略，至少對於 100% 的產品來說不是。 如果您的品牌讓客戶期望您提供低價，那麼他們可能會對 50% 的加價感到失望。 另一方面，如果您的產品“下架”，您可能會剝奪自己的潛在利潤，因為客戶可能會為如此高需求的商品花費更多。

2. 市場化定價。

許多零售商認為他們必須以市場上最低的價格獲得成功。 這可能是一項危險的政策，會導致您蒙受損失，並導致您的客戶僅出於價格而非質量或服務而向您購買。 電子商務大師賽斯·戈丁（Seth Godin）有句名言：“逐底競爭的問題在於你可能會贏。 更糟糕的是，你可能會排在第二位。” 價格戰通常以雙方從每筆銷售中獲得很少或沒有收益而告終。

另一種基於市場的定價是將您的定價與競爭對手的定價進行比較，以供客戶評估。 這包括與競爭對手一起宣傳您的價格，或使用“全縣最低價格”等短語營銷您的產品。

3. 捆綁定價。

捆綁定價是指您以單一價格包含多個產品。 一個很好的例子就是以單一價格將有線電視、互聯網接入和電話服務結合起來的電信公司。 另一個例子是禮品籃，其中多個項目組合為一個“籃子”價格。 捆綁定價是使您的公司與競爭對手區分開來並避免在價格戰中“正面交鋒”的好方法。 捆綁定價還減少了您必須為其設置價格的單個項目的數量。 這種定價方式非常有效，並鼓勵您的客戶認為您的產品比競爭對手的產品更有價值。

4. 動態定價。

動態定價是指更改或僅在有限時間段內可用的定價。 此類別包括限時促銷、庫存減少銷售和限時優惠等內容。

• 錨定價。 錨定定價是指您設定一個您認為產品物有所值的價格，不一定基於您的成本。 這通常用作談判常見的業務的起點，例如汽車經銷商和古董店。 這使客戶可以認為他或她通過支付低於規定的價格來達成交易。
• 虧損領先者定價。 虧損領導者定價是指您故意將價格設置為低於購買或生產該商品的成本。 雜貨店有時會使用這種技術來吸引顧客來到他們的商店，顧客將（可能）購買額外的商品。 黑色星期五銷售通常會在短時間內為有限數量的商品提供虧損領先定價，再次鼓勵購物者光顧他們的商店。 雖然這種定價方法可能非常有效，但您顯然要小心謹慎，因為以這些價格進行的每次購買都會為您的業務帶來損失。
• 市場定價。 市場定價是一種動態定價形式，其中產品被標記為以後打折。 這通常發生在商店為所有商品或類似優惠提供 50% 的折扣時。 百貨公司有時會使用這種定價方式，提供某個品牌的所有襯衫 25% 的折扣。
• 折扣定價。 與市場定價不同，通過折扣定價，您最初設置一個低價，無論是從設定的時間還是永久的。 當您需要在短時間內銷售大量產品時，這種定價理念是一個好主意，例如當您想獲得製造商獎金的資格時，就在您盤點之前，或者在您搬到新店之前地點。 折扣定價還包括 BOGO（買一送一）或該主題的變體等優惠。 過於頻繁地使用折扣定價的潛在危險是，您的客戶可能只想在您提供折扣時向您購買。

5. 增值定價

增值定價是指您以全價出售您的商品，但同時提供一些東西。 例如，亞馬遜為訂購至少價值 25 美元（合格）商品的客戶提供免費送貨服務。 該公司聲稱，這一舉措使該公司能夠在早期與實體店競爭。 由於消費者通常不想支付運費，因此他們不太可能從收取運費的零售商處購買。 增值定價的其他示例包括購買時提供免費的東西，例如免費禮品、免費洗車或節日期間的免費禮品包裝。

但是，在您的產品項目之上提供產品或服務並不意味著您必須免費提供。 您可以為某物（例如第二件商品）提供折扣，或者您可以在計算產品成本時添加“免費”產品或服務的成本，從而將該成本分攤到您的所有商品中.

6. 魅力定價

所謂的魅力定價是製定價格的做法，以便在心理上吸引客戶。 這通常通過以 9 結尾的價格來說明，例如將您的產品定價為 24.99 美元而不是 25 美元。 魅力定價的反面是聲望定價。 這是指這樣一種理論，即 100 美元的商品將被視為比 99 美元的商品更多的奢侈品。

在閱讀了以上所有不同類型的定價之後，您可能會看到一些您認為適合您的業務的定價類型，以及一些您絕對可以消除的定價類型。 這很好，因為您通常希望使用多種定價策略來為商店中的商品定價。

最好的定價是流動的

從來沒有人說過，一旦你設定了價格，你就永遠無法改變它。 事實上，我們認為最好的定價政策是隨著市場條件、季節和需求的變化而不斷變化。 這就是定價計劃很重要的原因。 明智的做法是在製定書面營銷計劃的同時制定年度定價計劃。 兩者齊頭並進。 當然，您還希望足夠靈活，以應對客戶的輸入、競爭對手的定價和意料之外的市場變化。

測試您的定價對於確保您的定價保持正確非常重要，尤其是在您的新商品上。 位於馬薩諸塞州沃爾瑟姆的本特利學院財務系的一名小型企業顧問兼教員勞拉·威利特 (Laura Willett) 說：“確定產品定價是否正確的最佳方法是在進行任何更改後立即觀察銷量。 如果價格上漲太高，客戶會很快做出反應。 觀看比賽也會有所幫助——如果你對價格做出了積極的改變； 競爭對手可能會效仿。”

設定最優價格的技巧

1.確保支付您的費用。 只有在非常罕見的情況下，例如虧損領先者定價，您才希望將產品定價低於成本。 但是，在定價時只考慮產品的製造或批發成本而不考慮所有相關成本是一個常見的錯誤。 設置成本時還應考慮其他因素，例如管理費用、薪水（以及其他員工的薪水）、水電費以及與您可能為購買庫存而藉貸的任何貸款相關的利息和費用。

2.建模，但不要復制你的競爭對手。 密切關注競爭對手的定價行為是一個好主意和明智的業務。 但是，您不想複製他們正在做的事情。 您希望確保客戶認為您的產品和您的公司與您的競爭對手不同。 即使您銷售相同的產品，重要的是以至少略有不同的方式進行營銷。 也許您的包裝不同，或者您提供免費送貨服務。

3.不要假設所有的客戶都只看價格。 太多的零售商認為價格是對您的客戶來說唯一重要的事情。 長期擔任商業顧問的勞倫斯·L·斯坦梅茨 (Lawrence L. Steinmetz) 說，他是《如何以高於競爭對手的利潤率進行銷售：以全價、費率或費用贏得每一筆銷售》的合著者，“你首先要了解的是銷售價格是您銷售能力的函數，僅此而已。 8,000 美元的勞力士和 40 美元的精工手錶有什麼區別？ 精工是更好的計時器。 它要準確得多。 不同之處在於你的銷售能力。”

4.保持簡單。 複雜的定價公式可能對您有意義，但它們會很快讓您的客戶失望。 這可能包括不同層級的定價或商品在商店中未售出的時間越長折扣越大的定價。 即使您編寫定價的方式也應該盡可能簡單。 包括《消費者心理學雜誌》在內的一項研究表明，即使將您的產品定價為 25.00 美元，也沒有 25 美元的定價那麼吸引人，而 25 美元比 25 美元更具吸引力。

5.充分利用季節性影響。 季節會對產品需求產生重大影響，進而影響您的定價。 例如，與一年中的其他時間相比，消費者願意在情人節前後為玫瑰花或在溫暖季節開始時為皮划艇支付更多費用。 相反，美國消費者除了在周末和感恩節後的星期一（黑色星期五和網絡星期一銷售的傳統時間）獲得優惠。

為您的產品定價不一定是不可能完成的任務。 要在定價方面取得成功，請確保制定書面計劃，讓消費者易於理解定價，考慮市場變化和季節性差異，並密切關注競爭對手的行為。