如何進行定價研究
已發表: 2021-07-23為您的產品選擇正確的定價可能是在競爭激烈的市場中賺取利潤和努力生存之間的區別。 雖然大多數企業的增長努力都集中在客戶保留和獲取上，但精心設計的定價變化可以事半功倍地增加您的收入。 但是，要找到平衡客戶滿意度、產品價值和收入的最佳價格點，您應該考慮進行定價研究。
什麼是定價研究以及為什麼要這樣做？
定價研究，也稱為市場研究價格分析，是公司用來估計其客戶對產品的支付意願 (WTP) 的市場研究類型。 它可用於根據不斷變化的市場需求為新產品設定價格或更新現有產品的價格。
定價研究是一種定量研究，但根據研究階段和方法，也可以積累一些定性數據。
根據行業和市場動態，公司應定期更新現有產品的價格，並定期進行市場研究價格分析，以確保有利可圖的價值收入比。
產品定價與客戶滿意度和利潤直接相關。 然而，如果沒有研究，公司就無法知道他們的客戶實際上願意為他們的產品支付多少費用。
例如，過度收費可能會讓公司客戶付出代價，否則他們會以略低的價格購買產品——降低價格會說服他們購買，從而增加銷售收入。 另一方面，低收費可能會錯失從願意支付更多費用的現有和潛在客戶那裡獲得更多利潤的機會。 通過以適當的百分比提高價格，您將無需任何額外的努力即可提高收入，並且不會失去任何客戶。
總而言之，為產品選擇錯誤的價格可能會使您因未實現的利潤而蒙受數百萬美元的損失。 通過研究目標市場的具體情況、偏好和償付能力，您可以做出數據驅動的決策，最大限度地減少猜測並發展您的業務。
定價研究方法
不同的情況需要不同的研究方法，雖然某些方法通常被認為優於其他方法，但每種方法都有其優點。
但是，在您開始學習之前，需要完成一些初步工作。
無論您是更新現有目錄中的價格還是進行新產品定價研究，都應該從更新數據開始。 市場在不斷變化，您一年前收集的信息可能不適用於今天。
1. 收集初步數據
在你開始使用市場樣本來估計他們的支付意願之前，你應該首先考慮另外兩個重要因素——你的生產成本和你所面臨的競爭。
估算生產成本
在為您的產品定價時，您的生產成本是一個重要因素。 這些包括從貸款、租金、賬單、員工工資到材料、存儲空間等的一切。 總而言之，您應該計算製造產品的成本，與您根本不製造產品的成本相比。
如果客戶不願意支付足夠的費用來支付您的費用和實現利潤，您的業務將處於虧損狀態。
然而，僅根據產值加上利潤（也稱為基於價值的定價）定價並不被認為是一種好的方法，儘管許多公司正在接受它，以省去進行市場調查的麻煩。
在不考慮其他因素的情況下選擇基於價值的定價實際上可能會讓您損失大量收入，並錯失利用目標市場具體情況的機會。 人們可能願意支付更多，但如果你不問，你永遠不會知道。 或者您的產品的製造成本可能太高而無法具有成本效益，並且在您憑經驗發現這一點之前，您可能會損失很多錢。
在進行定價研究之前估算生產成本並添加您期望獲得的利潤，將為您提供一個最低價格基準供您參考。 進行定價研究會讓你知道這是多麼現實。
研究比賽
市場上沒有孤立存在的產品，了解競爭對手提供的產品將使您更好地了解如何設定自己的定價以及如何在市場上定位您的產品。
考慮研究您的受眾可以使用的其他類似產品的質量，研究它們的功能，並記下公司為它們收取的費用。 通過將您的產品與其他產品進行比較，您將在決定選擇什麼價格和定價策略時擁有一個基準。
例如，如果您的產品質量更好並且具有高級功能，您可以採用溢價定價策略並將其作為高端替代品進行營銷。 這將要求設定比平均水平更高的價格，因為他們知道您的客戶會願意為他們將收到的更好的質量付費。
然而，他們是否真的願意付錢，只有在進行適當的定價研究時才會知道。
2. 確定正確的樣本
根據研究的目標，樣本中的參與者應該至少在一定程度上熟悉產品或類似產品。 如果您有一個全新的創新解決方案，您應該關注可能從產品中受益的主題，並從探究他們對這個想法的感受開始。
此外，您應該首先執行客戶細分，以確定首先對實際購買產品感興趣的樣本。 人們可以輕鬆地考慮產品價格，即使他們無意在未來某個時候購買它。 為了使您的研究具有相關性，您的樣本應該由需要該產品並且確實會以合適的價格購買它的人組成。 否則，理論上的自我報告行為將與現實不符，您的研究將浪費時間在錯誤的受眾身上。
提前收集這些信息將使您能夠為樣本建立精確的客戶檔案，並獲得可靠的結果。
3.選擇定價研究方法
資料來源：TRC
如前所述，不同的情況需要不同的研究方法。 但是，沒有任何一種方法可以在不遺漏重要因素的情況下全面了解您的市場支付意願。 為了獲得最佳結果，您應該分析您的特定案例，並在研究的不同階段混合和匹配研究方法。
一般來說，定價研究有三種方法——直接引出法、間接引出法和聯合分析法。 每個都有其優點和缺點，並且可以根據研究的目標和階段是否適當。
使用直接方法，研究人員描述一種產品，參與者必須提出他們願意花在該產品上的價格。 間接方法建議產品和價格，響應者必須判斷他們是否願意支付該金額。 聯合分析將其他因素添加到等式中以進一步闡明決策。
直接引誘
最常見的直接啟發方法是Van Westendorp 價格敏感度計。 它在研究的初始階段最有用，尤其是當您正在開發新產品並且不確定它的確切功能時。
定價研究方法簡單明了。 樣本中的參與者都被問到相同的四個開放式問題：
- 什麼價格的產品會太貴而你不會考慮購買？
- 什麼價格的產品對你來說太便宜以至於你不會考慮購買它？
- 產品以什麼價格開始變得過於昂貴，但您仍然會考慮購買它？
- 在什麼價格下，產品看起來很划算，您會覺得物有所值？
四個問題的答案形成的價格曲線的交點將為您提供產品的價格範圍。
資料來源：Qualtrics.com
通過使用這種方法，您可以全面了解客戶可能願意為您的產品支付哪些費用，並且通過定義定價範圍，您可以通過進一步研究縮小範圍。
Van Westendorp 技術的缺點是它單獨分析產品而不將其與其他品牌進行比較。 此外，它沒有考慮實際的購買意圖，因為它沒有詢問這個人是否真的會購買這樣的產品，只詢問他們假設為它支付的價格。 因此，重點只在價格上，而不是產品本身。
間接引誘
Gabor-Granger 技術通常被稱為最簡單有效的間接方法。 它是一種順序單子研究，旨在確定產品的價格彈性。 換句話說，它可以幫助公司確定降低或提高價格將如何影響銷量和收入。
定價研究方法很簡單。 研究人員詢問參與者他們以特定價格購買產品的可能性有多大。 如果答案是否定的，則向該人詢問相同的問題，但價格較低。 另一方面，如果受訪者對最初問題的金額感到滿意，他們會被提供更高的價格並再次詢問。
這種方法允許公司估計需求 - 每個客戶的收入比率並找到產品的最佳價格。
資料來源：B2bInternational
需求彈性可以使用以下公式計算：
資料來源：B2bInternational
當結果大於 1 時，您具有高彈性。 這意味著，如果您降低價格，銷量的增長將足以帶來比您在較高價格下獲得的更高的收入。
低於 1 的結果表明產品彈性較低。 在這種情況下，提價會減少銷量，但利潤會超過降價的利潤。
Gabor-Granger是一種非常好的定價研究方法，唯一值得注意的缺點是它沒有考慮到競爭。
一種不同的單子方法是執行類似的方法，但使用兩個不同的樣品池，提供不同的價格。 這種技術允許您對您的價格範圍進行 A/B 測試，並獲得更公正的結果。 兩組中的每一個都只看到一個價格，因此不受先前建議的影響。
Mondanic 研究提供了更好的定價精度，但更耗時，並且需要更多的參與者。
聯合分析
最流行的聯合分析類型是離散選擇。 它旨在模擬客戶面臨多種選擇的真實購買體驗。
向參與者提供不同品牌、不同價位和其他不同屬性的類似產品列表。 該人必須選擇其中一種產品，或者可以聲明他們不會購買任何一種產品。
資料來源：Qualtrics.com
聯合分析被認為是最精確的定價研究方法，因為它考慮了許多不同的因素，包括產品將在市場上與之競爭的競爭對手品牌。 它還評估對客戶最重要的東西——品牌、價格、質量或功能。 通過將焦點從價格上移開，研究人員可以更好地全面了解產品的價值收入比以及它如何影響客戶滿意度。
可能會損害結果的是提供“簡單”的選擇。 例如，在昂貴的不可靠產品之前，每個人很可能會選擇高質量的廉價產品。 然而，離散選擇方法最顯著的缺點是組織複雜且耗時。
無論您選擇哪種方法進行市場研究價格分析，您都應該考慮進行現實生活中的 A/B 測試，以將自我報告的行為與現實生活中的行為進行比較，並進一步細化您向客戶收取的費用。
底線
進行定價研究將為您提供有價值的信息，了解人們願意為您的產品支付多少費用以及其他重要的市場洞察力。 利用您收集的數據，您可以平衡客戶滿意度、銷量和收入，並加速您的業務增長。