如何增強您的 Google 購物廣告

已發表: 2021-10-23

運行一個成功的 Google 購物活動不是火箭科學，但它絕對是一門藝術。 每當我被要求審計一個賬戶時，同樣的問題或需要改進的地方一次又一次地出現。 因此，我整理了這篇文章來解決一些常見問題，並幫助您充分利用 Google 購物廣告系列。

首先要知道的是，成功的 Google 購物廣告的關鍵是了解它們與文字廣告活動的區別。 簡而言之，沒有關鍵字，只有產品，並且您的 Feed 中的每個產品都是非常廣泛匹配的關鍵字。 您需要利用您可以使用的工具在獲得最佳結果的產品、搜索查詢和/或受眾方面獲得更高的印象份額。

Google 購物中有兩個主要的優化槓桿。 首先是提要本身——整個操作的引擎，它需要不斷更新、符合規範並針對用戶的搜索方式進行優化。 其次是投標管理方面，我將首先關注它，因為它提供了最快的勝利。 您在 AdWords 中構建和管理購物廣告系列的方式會對您的產品下架（眾所周知）的速度產生重大影響。

設置

這是我設置 Google 購物成功的兩步方法（不使用任何出價管理平台）。

步驟 1. 了解您可以使用的工具

Google 購物廣告的結構不應與傳統搜索廣告系列的結構相同。 以下是如何使用 AdWords 工具充分利用該平台……

  1. 活動

    將產品拆分為不同的廣告系列，以幫助您管理預算並獲得正確產品的展示次數份額（例如，為季節性產品創建聖誕節廣告系列）。 然後，您可以聰明地使用否定關鍵字將搜索查詢過濾到特定的預算層次結構中。 我們將在第二部分更詳細地討論如何做到這一點。

  2. 廣告組

    除非您使用 DoubleClick、擁有大量庫存（超過 3 萬個產品）或需要創意報告，否則最好忽略廣告組，因為它們會使優化過於復雜。 我的建議？ 從每個廣告系列的一個廣告組開始，看看效果如何。

  3. 產品組

    我們將這些用於更精細的出價，但您應該採用多精細的出價？ 好吧，您需要在效率和影響之間找到正確的平衡點。 這看起來會因產品而異，因此請根據具體情況進行評估。

  4. 活動優先級

    優先級勝過出價，因此請確保正確使用此工具，因為它是預算和搜索查詢蠶食的關鍵。

  5. 否定關鍵字

    快速優化的關鍵。 立即添加您常用的電子商務否定關鍵字列表（例如“免費”），因為這將從一開始就提高效率。 作為一個平台，谷歌購物通常用於購買，因此關注交易性的、特定於購買的關鍵字。 將發現關鍵字留給文字廣告或展示廣告，您可以在其中將用戶指向非產品頁面。

第 2 步：打好基礎

在對核心品牌關鍵字出價之後，Google 購物可以（而且通常應該）成為您 AdWords 帳戶中最賺錢的部分。 每次點擊費用往往比傳統搜索便宜，轉化率更高。 正確出價，您會看到出色的結果。 就是這樣…

  • 基本出價

    將您的基本出價設置在一個水平，這意味著您不會因預算而損失任何展示次數份額（這可能需要幾天時間才能確定）。 如果需要的話，不要害怕將您的出價降低到 0.03 英鎊！

  • 出價係數

    接下來，在受眾、產品組、位置和時間級別使用出價係數來增加您在競價中的展示次數份額。 但只有在重要的地方。 這裡有兩個例子說明什麼時候會出現這種情況：

    • 如果從前幾個月開始，您知道與非 RLSA 受眾相比，您的 RLSA 列錶帶來了兩倍的回報，則為該受眾添加 +100% 的出價係數，因為這會增加您對他們的展示次數份額。
    • 如果一周中的午餐時間是您的轉化率飆升的時間，那麼在這些時間提高您的出價。
  • 分離重要產品

    為季節性產品創建單獨的廣告系列，您需要改變全年的預算。 在低優先級上添加一個包羅萬象的活動，出價非常低，以挑選任何漏網之魚，您就可以開始了。

  • 運行常規搜索查詢報告

    您需要每周至少執行一次此操作，但我建議您最多運行 3 次。 例如，即使是最優化的營銷活動，添加新產品也會造成嚴重破壞。 如果您發現大量點擊量高但沒有銷售額的搜索查詢，最好將它們添加為否定，因為通常會有更廣泛的查詢範圍更廣，您的預算可以捕獲更高的轉化率（考慮機會與損失）。

優化出價

以下是我關於優化出價以提高效率和轉化次數的五個重要提示。

設置品牌活動

如果您通過任何品牌或“品牌 + 通用”關鍵字獲得流量，請為這些關鍵字設置單獨的廣告系列，以確保您獲得這些高度相關的搜索詞的良好印象份額。

為此，請創建兩個重複的廣告系列。 然後將品牌活動設置為低優先級，將非品牌活動設置為高優先級。 在非品牌廣告系列中出價更高，並將您所有的高容量品牌關鍵字作為詞組匹配否定詞添加到該廣告系列中。 您還可以在此處發揮創意，並使用相同的方法為特定（非品牌）搜索查詢設置廣告系列。

使用自定義標籤

如果您沒有使用自定義標籤，那麼您就錯過了一個技巧。 它們讓您可以自定義提要輸出，以幫助進行出價和廣告系列結構，並且是您的 Google 購物庫的重要組成部分。 使用它們執行以下操作：

  • 將您的季節性產品分組，以便在搜索量達到峰值時為它們提供額外預算
  • 添加有關銷售成本或利潤率的數據，以便您可以根據對業務的實際影響來設置出價
  • 如果您的特定產品庫存不足，請添加標籤，以便您知道降低出價並讓它們有機地銷售
  • 為更有可能轉化的價格具有競爭力的產品貼上標籤
  • 標記您價格匹配的產品

使用 AdWords 腳本創建您自己的自動化

有很多有用的 AdWords 腳本可以消除優化的繁瑣工作（儘管與衛星導航一樣，您仍然需要一個優秀的用戶來解釋數據！）以下是我推薦的三個：

  • N-grams 腳本，可以輕鬆地從您的 SQR 中找到利潤最低的查詢
  • 24 小時競價腳本，添加比 AdWords 界面允許的更多的臨時競價層（特別適用於僅限電子商務的品牌）
  • 基於天氣的出價，如果天氣影響您的銷售（正面或負面）

定期查看產品 ID、品牌和類別級別的數據

如果您使用的是 DoubleClick，這通常會留給自適應購物。 如果沒有，請確保您定期查看哪些產品、品牌和類別能帶來最有效的收入。 它可以幫助您改進結構和出價策略，並回答以下問題：

  • 如果我有多個品牌，我應該針對通用搜索查詢顯示哪些品牌？
  • 哪些類別最具可擴展性/我應該投資？
  • 我是否有需要改進的不良產品或類別？
  • 是否有任何品牌表現不佳，我應該考慮定價？

使用櫥窗廣告

這種來自 Google 購物的新格式旨在為廣泛的、通常是大量搜索查詢（例如“連衣裙”或“電視”）提供更好的消費者體驗。 簡而言之，櫥窗廣告可讓您展示包含多種產品的品牌商店。 它們需要在沒有目標 CPA 或 ROAS 的情況下運行，因為它們主要是仍處於研究階段的消費者的考慮工具。

優化您的提要

一旦您對 Google 購物廣告系列的 AdWords 部分進行了排序，並且它們正在推動有效的收入，那麼提高廣告效果的最後一種方法就是專注於優化您的 Feed。

Google 購物 Feed 包含許多不同的元素 - 其中大部分是確保您的產品獲得批准並在拍賣中展示所必需的。 但在優化方面，需要關註三個關鍵領域，以使您的產品在更多搜索查詢中可見。

畫面質量

為您的圖像記住兩件簡單但重要的事情：

  • 確保它們是高分辨率的
  • 使用在白色背景上顯示您的產品的圖像

產品名稱

要優化頁面標題，您需要將其視為關鍵字。 簡而言之，對於不在產品標題中的詞的搜索查詢，您不會出現。 所以，這裡有一些提示：

  • 包括品牌名稱
  • 包括產品實際是什麼（即人們如何搜索它）而不是它的內部名稱
  • 包括所有產品特徵（即尺寸、顏色、款式等）
  • 對於顏色，使用標準名稱——比如“綠色”——而不是你自己的特定色調，用戶不太可能搜索

產品類別

產品類型為 Google 提供了將產品與用戶搜索相匹配所需的信息。 您做得越詳細，Google 就越能將您的產品與相關搜索查詢相匹配，從而提高您的轉化率。

例如，如果你想推廣阿迪達斯的鞋子，你應該遵循選項 2（如下）的格式，而不是選項 1。

  1. 運動鞋 > 阿迪達斯
  2. 運動鞋 > Adidas > 男裝 > Originals > Dragon

就是這樣。 為所有產品優化上述內容後，您的 Google 購物廣告系列將有資格獲得更多展示次數，這將有助於進一步增加收入。