如何從ABM升級到基於賬戶的一切

基於帳戶的營銷 (ABM) 不再是新事物。 今天，超過 80% 的 B2B 組織表示他們使用 ABM 模型。

然後，2020 年發生了——僅靠 ABM 已經不夠了。 一旦賬戶被關閉，基於賬戶的策略就無法停止。

B2B 營銷和銷售專業人士今年面臨許多挑戰，包括有限的客戶和潛在客戶預算，以及消除面對面活動和會議等傳統營銷策略。

這些挑戰使得個性化——ABM 的一個關鍵原則——更加難以執行。 隨著公司全力投入數字營銷策略，幾乎不可能從虛擬的矯枉過正中脫穎而出。

業務格局發生了變化，B2B 營銷人員必鬚髮展以從不斷變化的客戶群中推動業務收入。 歷史性的 ABM 實踐並不總是包括現有客戶或鼓勵在帳戶關閉後繼續基於帳戶的策略的重要性。

在這種演變過程中，營銷人員有機會通過對整個收入渠道應用類似的方法來創建基於帳戶的一切模型 (ABX)，從而重新調整他們的 ABM。

為什麼 ABM 不再足夠

2020 年向營銷人員表明，使用教科書式的標準營銷策略來吸引客戶已不再是奢侈。 由於花費的錢更少，客戶正在仔細挑选和選擇如何使用他們的預算。

如果您的參與努力不親自與客戶交談，那麼努力就會功虧一簣。 事實上，85% 的企業買家表示，一家公司提供的體驗與其產品或服務一樣重要。 超過一半的客戶 (54%) 還表示，公司應擴大客戶參與方式以應對大流行。

客戶的期望一直很高，您的組織有責任重新制定其劇本以滿足這些期望。 僅將基於帳戶的策略用於營銷只能解決客戶作為買家尋找的一小部分問題。

相反，您組織客戶旅程中的每個相關部門都需要走到一起，了解他們的團隊對客戶體驗的影響——這就是 ABX 的用武之地。

歡迎來到基於賬戶的一切時代

轉向 ABX 完全改變了與典型的基於帳戶的營銷策略相關的被動、受控的客戶獲取方法。 ABX 鼓勵主動性、適應性和高度個性化。

通過正確的方法，您可以有效地切換到 ABX 並與決策者互動，從而產生收入並提高客戶保留率。  

1）有目的地與重點部門對接

在執行基於 ABX 的策略之前，您的營銷團隊必須與構成組織收入渠道的其他關鍵部門保持一致。 對於大多數計劃，ABX 營銷的兩個主要團隊應該是銷售和客戶體驗 (CX) 或客戶服務 (CS)。

與這些團隊結盟將為您的 ABX 活動確立目標和受眾。 但要確定你想要什麼來完成，你要訪問誰，你必須與這些球隊在廣告活動的目的而工作。

例如，您是否希望提高現有客戶群中前 1% 到 2% 的保留率？ 或者您的目標是從符合您的中級客戶相同特徵的公司中推動新業務？

確定目的將有助於指定適合您的 ABX 計劃的潛在客戶和客戶的客戶細分。 一旦確定了這些細分市場，您就可以使用他們的個人資料來創建相關的個性化買家體驗，並為每個細分市場設置特定的基於帳戶的目標。

同樣重要的是要注意，您的某些 ABX 策略可能超出銷售、CX 和 CS。 一些舉措可能包括產品和工程團隊，以確保在客戶體驗的各個層面真正滿足您的目標受眾的需求和願望。

利用集中數據和統一管道報告來查看漏斗中的每個人都在做什麼以實現您的目標也很重要。 因此，如果您的目標是每季度將客戶保留率提高 10%，請始終與相關團隊舉行會議，以評估哪些有效，哪些無效，以及需要針對相關外展和跟進進行調整。

2）識別和同步策略

鑑於您的 ABX 工作將迎合受眾群體，直郵、電子禮物和高管外展等高影響力策略允許與潛在客戶和客戶進行更直接的接觸。 這些策略也被證明會產生可喜的結果——包括直郵在內的活動帶來一流銷售業績的可能性要高 27%。

確定初始外展後，請與您的銷售和開發團隊合作確定適當的後續策略。 LinkedIn 上的電子郵件、電話和直接消息等出站工具是 ABX 方法不可或缺的組成部分，因為它們有助於構建整體客戶體驗。

展示廣告、LinkedIn 廣告和內容聯合等廣泛的營銷工具也可以增強 ABX 活動中使用的高影響力和出站工具，以統一消息傳遞。 事實上，一項研究發現，當直郵和數字策略相結合時，企業的轉化率達到了 40%。

與您的銷售和 CX 團隊合作確定出站跟進策略的適當時機也很重要。 利用這些團隊的客戶參與知識來完美同步 ABX 活動的時間，以獲得最有效的結果。

因此，如果您向選定的一組高管發送定制的郵件，請諮詢您的銷售團隊，了解從交付到跟進的節奏應該多長時間，以實現這些潛在客戶的最佳響應率。

3）細分個性化工作

ABX 的使用包括收入漏斗中的每個人，這意味著外展並不總是需要從營銷開始。 漏斗中的每個人都應該一直在尋找潛在的個性化參與機會。

ABX 可以根據您的目標提供三種不同級別的個性化：

• 一對多：一種更常青但更個性化的外展策略，例如發送星巴克電子禮品卡或相關白皮書，或使用有針對性的數字廣告和電子郵件來接觸 ABX 中的低層客戶（底部 50%）倡議
• 一對多：定制 SWAG 商品，如 T 卹、毛衣或甜點，以吸引中層客戶（中間 30%）； 由於虛擬活動已取代面對面的會議，因此非常適合作為網絡研討會後的參與
• 一對一：針對頂級客戶（前 20%）的高度定制化和個性化發送； 有效的策略，可用作對下個季度續訂的客戶的“謝謝”

一對一的個性化應該保留給高級客戶和及時、獨特的參與機會。 因此，如果您的 CS 團隊意識到統一目標是吸引即將續簽年度合同的現有高收入客戶，他們可以關注實時個性化參與機會。

假設 CS 團隊在電話會議的背景中聽到客戶的狗吠聲。 通過 ABX，他們可以與您的營銷團隊和銷售部門合作，第二天從亞馬遜發送狗玩具，為客戶創造個性化體驗。

當您的目標受眾考慮更新您的業務時，這些類型的行為會引起他們的共鳴，因為 83% 的美國人對收到包裹持積極態度。 最後，ABX 使您能夠將營銷的收入漏斗調整到任何其他團隊部門，同時仍能實現營銷活動的目的。

今年將決定您的組織是轉向 ABX 還是堅持當前孤立的 ABM 方法。 通過有目的地調整、同步正確的策略和使用多級個性化，您可以利用 ABX 產生實際收入並滿足當今客戶的期望。