如何利用情緒來創建病毒式的、可共享的視頻內容

是什麼造就了出色的視頻內容，品牌如何確保其覆蓋合適的受眾？

這些只是 Unruly 亞太地區戰略合作夥伴總監 Gregory Fournier 在最近的 ClickZ Live 數字營銷會議上提出的一些問題。

Unruly 是世界上一些最著名的社交視頻的幕後推手。 其客戶包括聯合利華、Johnny Walker 和 Mondelez。 它與品牌合作，以兩種方式幫助他們的視頻內容傳播開來：

1.發布前通過檢查內容來測試可共享性是：

• 可分享
• 與品牌融為一體
• 與觀眾相關

2. 使用測試結果在 Facebook 和 YouTube 主要平台（在開放網絡上）之外以原生格式分發和放大視頻。

什麼使廣告“可共享”？

東南亞分享最多的廣告是什麼？ 在過去的 30 年裡，Thai Life Insurance 在開發廣告活動時一直利用同樣的情緒。 在涉及人類利益的故事方面，它已成為該地區的行業領導者。

下面是一個例子：

泰國人壽保險：無名英雄 (2014)

這段視頻的瀏覽量可能接近 2800 萬次，但富尼耶表示，東南亞最受歡迎的廣告實際上是來自大都會人壽的這個廣告：

大都會人壽：我爸爸的故事 (2015)

Fournier 說，大都會人壽的《我爸爸的故事》就是一個如何模仿大師，然後變得更好的例子。 通過複製（以及更巧妙地分發內容），上面大都會人壽的視頻已被分享了 150 萬次。

分享與觀看

股票很重要，因為它們是一種無法購買的東西。 例如，如果機器人正在查看它，則視圖並不重要。

“股票是數字經濟的黃金貨幣。 你在關心的時候分享，你只在你想要的時候分享，”Fournier 說。

“當你這樣做時，你是在向你的朋友發送關於特定品牌或產品的信息——你在認可它，你在審查它，你的朋友和你的網絡以不同的心態看待這個特定的視頻，”他補充道.

因此，內容不是被視為廣告，而是被視為電子口耳相傳。

Fournier 說，他經常被問到如何使競選活動病毒式傳播。

“病毒適用於埃博拉——這是不可預測的。 Shareable 是當您開始談論業務影響時。 它不是隨機的，它始於一個非常聰明的策略，”他說。

分享與情感

人們在感受到情緒時會分享。 因此，理解情緒如何與股票協同作用構成了 Unruly 工作的關鍵部分。

“當您在觀看視頻時感受到某種情緒時，我們會在潛意識中為品牌名稱留出一點空間，”Fournier 說。 這就是為什麼情緒很重要。 根據富尼耶的說法，東南亞最容易引發的情緒是幸福。

廣告超載

引起消費者的注意正成為一項越來越昂貴的任務。

根據 DoubleClick Display Benchmarks 的數據，2002 年的點擊率約為 2.4%。 2015 年僅為 0.2%。

“人們對橫幅視而不見，他們對海量的信息感到震驚，”富尼耶說。

如此多的廣告都集中在品牌談論自己或他們的產品上，口碑已成為當今最值得信賴的廣告。

除了今天的廣告過於重複，或者在錯誤的時間針對錯誤的人，強迫觀眾觀看您的廣告（例如，在前貼片廣告或不可跳過的廣告中）同樣會適得其反。

“確保你不被機器人看到的一種方法是不要有這些強迫觀點。 如果你讓觀眾點擊視頻，如果內容是用戶發起的，如果用戶擁有控制權，那麼這就是你談論社交視頻的時候，”Fournier 說。

如何提高效率

Fournier 說，大眾汽車 2011 年的超級碗廣告是“有價值”活力的最好例子之一。

大眾帕薩特：達斯維達 (2011)

他說 42% 的分享發生在競選活動的前三天。

“大眾汽車 [通過這個廣告] 進入了截然不同的情感領域，它與觀眾相關，可以在線分享，並且是品牌不可或缺的一部分。 它推動了情緒，推動了銷售，”富尼耶說。

預測可分享性

今天的數據使營銷人員能夠了解誰在分享，他們分享了什麼，以什麼格式，在什麼時間分享。 這反過來又有助於內容的分發。

等式中最難的部分是理解人們為什麼分享。

以下是 Unruly 的 ShareRank 元素和周期表，概述了基於所引起的情緒的不同可共享性權重。

Unruly 通過將其在網絡上跟踪視頻共享的大量數據與一些全球大學研究情緒和人類反應之間的相關性的研究相結合，創建了這張表格。

每個方框中小十字的數量表示強度。 （左邊的情緒比右邊的強。）

紅色方塊表示社會動機，而紫色表示原始情緒——例如憤怒和恐懼。 Fournier 建議視頻中的紫色情緒應該用積極的結局來抵消。

Fournier 說，人腦以三種不同的方式工作：

• 認知反應：您如何處理知識，感覺自己正在學習某些東西，或者您是否感到震驚或困惑。
• 基本情緒：驕傲、快樂、悲傷和欽佩——你用來建立記憶的東西。
• 原始反應：生命機能和本能反應：恐懼、憤怒、覺醒……

要分享的兩個關鍵驅動因素：

• 情緒：這是潛意識。 “我不選擇去愛，我不選擇哭泣，我不選擇在一段非常情緒化的視頻後感到起雞皮疙瘩——但我願意。 而且我需要感受到一些強烈的東西可以分享，”Fournier 說。
• 社交動機：當我出於特定原因有意識地選擇分享時。

講故事的科學

不同的情緒需要不同的時間來建立。 例如，建立同理心需要兩分鐘的視頻。 另一方面，驚喜或讓人開懷大笑可以在 30 秒內實現。

“因此，了解您想要在觀眾中喚起的情緒可以決定視頻的格式、長度，並且了解您想要喚起的情緒也會影響您將要向他們發出的號召性用語，”Fournier 說。

例如，向亞洲女性銷售個人護理產品依賴於三種關鍵情緒：溫暖、悲傷和靈感。

Dove Real Beauty Sketches (2013)

在這段 Dove 視頻中，情感之旅從感覺暖和開始，然後觀眾感到有點悲傷，最後，因為它有一個積極的結局，他們感到受到鼓舞。

分享內容的原因

人們分享內容的原因取決於許多因素，並且因人口統計而異。

人們可能會與朋友分享內容，因為：

• 出於共同的熱情
• 這對他們有用
• 他們正在追趕，想在現實生活中談論它
• 這是一個很好的理由
• 它正在流行諸如奧運會或電影上映之類的著名事物
• 這是對話的開始
• 自我表達（它說明了一些關於他們自己的事情）
• 徵求意見
• 尋求反應
• 引人注意

如果您的目標受眾是母親，他們會對歡鬧和溫暖做出反應。 對於千禧一代，讓他們開心地大笑。 Fournier 說，X 一代（40 歲以上的人）會對懷舊和驚喜做出反應。

放置

Unruly 首先將視頻內容放在 Facebook 和 YouTube 之外的開放網絡上。

例如，針對媽媽的視頻最初應該放在媽媽去的網站上。 例如，育兒網站、媽咪博客、懷孕網站或小眾時尚網站。

“如果該視頻被視為合法內容，她就會參與其中，因為她已經開始關注這種類型的活動，並且會與她信任的人分享，”Fournier 說。

這就是出色性能的開始——在開放網絡上播種，然後將流量重定向回 Facebook 或 YouTube 網站。

通過不同格式進行播種還允許用戶控制——用戶可以選擇點擊（或不點擊）視頻。

最後，輕鬆一鍵分享。