如何使用地理排除來衡量品牌廣告價值

在 2019 年秋季，PPC 推特上新近出現了一個問題，這個問題自該行業存在以來就一直存在：競標品牌關鍵詞是否值得？ 當時，我們廣泛地撰寫了有關該主題的文章 - 請參閱 Matt Umbro 的“偉大的品牌關鍵字辯論：您需要考慮什麼”以獲取詳細的回顧。

與許多問題一樣，是否對品牌關鍵字出價的問題的答案可以令人沮喪地總結為兩個詞：“這取決於”。 對於某些品牌而言，對品牌關鍵字進行競價可能是其營銷策略不可或缺的一部分。 對於其他人來說，在這些關鍵字上的支出可能與投資 Juicero 包一樣輕浮。 在這篇文章中，我將概述廣告商可以用來幫助他們自己和他們的客戶隔離和衡量品牌廣告價值的策略：地理排除。

分析是如何工作的（和一個例子）

我將描述如何在 Google Ads 和 Google Analytics 中設置此測試，但我們可以想像基本流程適用於任何允許您排除和衡量特定地理區域的廣告平台。 如果在 Google Ads 中工作，您可以通過從要衡量其價值的品牌廣告系列中排除具有代表性的地理區域來設置實驗。 如果您在美國做廣告，我建議將各州分成兩組，每組 25 個，這樣他們的人口就相等，然後隨機選擇一組州從競選活動中排除。

從廣告系列中排除該地理區域後，請在關聯的 Google Analytics（分析）帳戶中創建兩個細分：一個用於排除的州，另一個用於其餘州。 現在，展望未來，您可以衡量自然搜索和付費搜索相結合的每個組的 KPI 的相對提升/下降。 重要的是，您需要確保衡量的是周期內的提升/減少，而不是簡單地衡量每個渠道的總轉化次數。 這應該有助於控制可能影響總體付費或有機流量的混雜變量。

例如，假設您讓廣告系列在地理排除條件下投放 30 天，其中一組 25 個州可以看到您的品牌廣告，一組 25 個州不符合條件。 對於這個例子，我們可以想像廣告商只對一個目標感興趣。 為了給這個假設提供一些質感，請查看下面的捏造結果表：

該數據表明，對於被排除在品牌活動之外的州，自然流量轉化率的提升幾乎完全彌補了付費流量帶來的目標完成率的損失。 在現實世界中，這表明絕大多數點擊廣告並進行轉化的用戶無論如何都會通過自然渠道進行轉化。 在這種情況下，人們可以合理地得出結論，開展品牌活動可能“不值得”，因為它對淨​​轉化率的影響似乎可以忽略不計。

其他需要考慮的因素

上面的示例是為了說明目的而簡化為其基本要素的示例。 在實踐中，在設置此分析和評估其數據時，應考慮許多因素。 這些因素包括：

你能負擔得起 50% 的地理排除嗎？ 也許您強烈懷疑付費流量是您可能會錯過的品牌流量的強大驅動力。 如果是這種情況，那麼我建議從更小的地理排除開始。 只要您在測量淨提升/下降，那麼您仍然應該能夠從不同規模的測量組中獲得洞察力。 如果較小排除的結果表明品牌流量並不像您想像的那麼有價值，您可以隨時轉向更大的地理排除以收集更大的樣本量。

專業提示：如果您想從分析中排除一個州開始，就人口構成而言，伊利諾伊州被稱為最具代表性的州。 如果它在皮奧里亞播放......

每次品牌轉化帶來多少利潤？ 也許您的分析表明，如果您的付費活動停止運行，大多數（但不是全部）付費品牌轉化會自然發生。 您是否想要完全停止廣告活動取決於與每次轉化相關的利潤。 例如，如果每次轉化帶來 1,000 美元的利潤，而 CPL 僅為 0.05 美元，那麼即使錯過幾次轉化也可能產生巨大的影響，繼續全速運行該活動可能是有意義的。

哪些混雜的變量可能會漏掉？ 盡我們所能，這種分析永遠不會是一個完美的科學實驗，因此，在解釋結果時，您需要考慮盡可能多的混雜變量。 例如，

• 或許品牌廣告包含了尚未反映在您客戶的自然搜索結果中的特殊廣告。 如果是這種情況，則可能會影響自然轉化和付費轉化的相對盈利能力。
• 也許有影響不同地理區域的離線廣告活動。 例如，如果您所宣傳的內容也是區域性電視活動的主題，則可能會促進某些領域的有機提升，並可能使您的結果產生偏差。
• 即使是其他渠道上的非地理特定活動也可能會影響您解讀結果的方式。 如果有一個巨大的郵件廣告活動同時影響了您包含的和排除的地理區域，那麼該廣告活動可能會產生如此大的品牌提升，以至於淹沒了您實際嘗試衡量的變化。

因此，最終，這種分析不太可能一勞永逸地回答品牌活動的支出是否真正產生價值的問題。 但是，希望它可以在您對該問題的調查中引入一些數據和細微差別。 每個廣告商都面臨著不同的挑戰和機遇，因此是時候拋棄教條式的陳詞濫調了，例如“按品牌條款出價總是值得的，因為它們無論如何都很便宜，如果我們不這樣做，競爭對手可能會這樣做”或“永遠不要對品牌出價”條款，因為無論如何你都應該為他們排名很高”。 相反，以開放的心態處理每個案例，並儘最大努力收集數據以支持您的最終策略。 地理排除分析是做到這一點的一種方法。