如何使用營銷歸因報告查看更多轉化

讓客戶轉化的一種完美方式是什麼？

這是通過自然搜索！ 或者等等，也許是 Facebook 廣告？ 但是，真正的王者，電子郵件營銷呢？

所有的營銷渠道都有效，但哪一種效果最好？

每個企業都不同。 為一個組織帶來大量客戶轉化的渠道可能不適用於您的組織。

無需追踪您擁有的每一位客戶並詢問他們是如何做出購買決定的，您只需追踪他們——並從營銷歸因報告中了解導致他們轉化的原因。

什麼是營銷歸因？ 這篇文章將涵蓋有關它的所有內容，包括：

• 什麼是營銷歸因？
• 為什麼要關心營銷歸因？
• 您從營銷歸因報告中學到了什麼？

什麼是營銷歸因？

營銷歸因是一種報告方法，用於顯示客戶旅程中的哪些接觸點對您希望人們採取的行動（例如購買、填寫表格或完成另一種類型的客戶轉化）影響最大。

營銷歸因可幫助您評估用於與客戶建立聯繫的營銷方法的投資回報率。

轉換過程幾乎從未像您希望的那樣線性。 您可以設置電子郵件、付費廣告、自然內容和產品頁面的完美組合——期望客戶將遵循您完美的轉化路徑。

但是客戶的頭腦不是這樣工作的。

很少有客戶直接訪問網站並進行購買——即使是他們經常光顧的業務。 許多步驟發生在意識的初始階段和購買決定之間——大多數客戶會跳過步驟、重複步驟或完全跳過一些步驟。

Tune 和 Acceleration Partners 對英國和美國的 2,274 名績效營銷人員進行的一項調查顯示，近十分之七的受訪者使用了首次點擊和最終點擊模型。

歸因模型偏好因企業而異，但各有優劣。 （來源：eMarketer）

最常見的營銷歸因模型類型是：

• 首次接觸歸因：首次接觸將所有功勞歸功於轉化為您的企業與客戶的第一個接觸點。 它不考慮第一個之後的任何其他接觸點。
• 最終非直接點擊歸因：這與最終接觸歸因類似，因為功勞仍歸於最後接觸點。 但是，通過最後一次非直接點擊，它消除了在轉換之前發生的任何“直接”交互。
• 線性歸因：線性歸因模型將轉化功勞平均分配給客戶在轉化過程中與您的業務接觸的每個接觸點。
• 時間衰減歸因：時間衰減歸因還會在所有接觸點之間平均分配功勞。 但是這個模型也考慮了接觸點發生的時間。 接觸點越接近轉化時刻，接觸點獲得的歸因價值就越高。
• 基於位置的歸因：也稱為“U 型歸因模型”，基於位置的歸因在潛在客戶與之交互的第一個和最後一個接觸點之間分配了轉化功勞。
• 最後一次接觸歸因：最後一次接觸歸因將客戶轉化歸功於他們在轉化之前的最後一次互動。 它不考慮任何先前的交互。

這些都是查看歸因的有用方法，但一種流行的方法是最後接觸歸因。 您可以在此處查看客戶轉化點擊的確切時刻。

正如您可能從名稱中猜到的那樣，此歸因模型將 100% 的功勞歸功於聯繫人在轉化之前與您的業務的最後一次互動。

聯繫人與之交互的最後一個接觸點歸因於轉化。 （來源：庫拉塔）

訪問者通過自然搜索找到您的網站。 一周後，他們看到您計劃主持的網絡研討會的 Facebook 廣告並點擊該廣告。 當它是網絡研討會日時，他們會參加。

網絡研討會的出席率 100% 歸因於該轉換。 最後接觸歸因是許多平台的默認歸因模型。 這種類型的歸因模型可讓您查看導致轉化的最新活動。

為什麼歸因對您的營銷策略很重要？

歸因是讓您了解潛在客戶和客戶的數據。 它可以幫助您做出與您的銷售工作相一致的營銷決策並產生更多的轉化。

數據驅動的決策是使您的營銷工作有效的重要組成部分 - 沒有它，您只能猜測。 營銷人員數據驅動營銷的一些首要目標包括將銷售收入歸因於營銷。

33% 的人表示將銷售收入歸因於營銷是首要目標。 （信息圖來源：景順）

轉化歸因報告如何幫助您提升營銷水平

轉化歸因報告會向您顯示客戶在轉化過程中經歷了哪些接觸點。 這可以包括營銷渠道、銷售渠道和您網站上的特定接觸點。

作為營銷人員，您想要衡量不同接觸點的有效性。 您需要全面了解哪些接觸點（按平台、來源或媒介）導致客戶轉化，以便更好地確定哪些客戶旅程路徑最成功。

歸因報告可幫助您：

• 以最負責任的方式花費您的營銷預算（以獲得積極的營銷投資回報率）
• 了解哪些渠道對您的目標受眾最有效的營銷
• 做出以數據為依據的決策，因為您了解客戶在轉化時的想法
• 意識到營銷中的問題所在，以便您可以解決它們

轉化歸因報告可以幫助您回答以下具體問題：

1. 哪些渠道產生最多的潛在客戶？
2. 哪些活動影響最大？
3. 客戶實現轉化的最常見途徑是什麼？
4. 客戶在轉化前訪問的平均接觸點數量是多少？
5. 什麼類型的內容產生最多的轉化？

如何在 ActiveCampaign 中生成轉化歸因報告

ActiveCampaign 轉化歸因報告衡量導致客戶轉化的所有接觸點的有效性。 此歸因報告使用最後一次接觸歸因模型。 這意味著我們將展示說服客戶進行轉化的最終接觸點（平台、來源或媒介）。

有了這份報告，您將能夠：

• 總結轉化趨勢
• 查看一段時間內聯繫人活動的價值
• 在轉換之前確定您的客戶與哪些接觸點進行了交互
• 在了解了哪些接觸點之後做出基於數據的決策
• 在您的策略中最有效

在 ActiveCampaign 的“報告”選項卡下，轉化歸因報告如下所示：

您的所有歸因數據都在一個方便的位置，以便您做出最佳的營銷決策。

以下是您可以在報告中看到的內容：

1. Conversion (Current Period) ：在當前歸因時間段內歸因於最後一次接觸的轉化次數
2. Conversion (Previous Period) ：在寶貴的歸因時間段內歸因於最後一次接觸的轉化次數
3. 轉化百分比變化：時間段之間的轉化率增加或減少
4. 隨時間變化的歸因源：顯示每個接觸點隨時間變化的價值的圖表
5. 最高轉化：圖表顯示基於轉化的最有效營銷渠道
6. Source Medium Pairs ：顯示來自跟踪的 UTM 鏈接的轉化的表格
7. 導致轉化的接觸點：顯示客戶通過接觸點到轉化的路徑的流程
8. Source Distribution : 顯示接觸點歸因分佈的餅圖
9. 轉化歸因詳細信息表：該表在更精細的級別上分解轉化數據。

這個“促成轉化的接觸點”流程圖顯示，一位客戶與從 ActiveCampaign 帳戶發送的電子郵件進行了交互，這促使他們在 Instagram 上觀看視頻，然後點擊 Facebook 上的橫幅——這導致了轉化。

轉化歸因報告將自動加載過去 7 天內發生的所有轉化的指標，歸因窗口為 7 天。

報告頂部的過濾器欄可讓您查看按以下條件過濾的數據：

• 轉換類型
• 措施
• 貨幣
• 轉換日期
• 歸因窗口

在 ActiveCampaign 中設置接觸點和生成轉化歸因報告需要什麼？

首先，您需要站點跟踪。

歸因依賴於 ActiveCampaign 網站跟踪工作。 ActiveCampaign Site Tracking 跟踪您的聯繫人在您的網站上的每次訪問，並將其與聯繫人的記錄相關聯。 這使您可以根據他們是否訪問網頁來細分您的聯繫人 - 並在訪問關鍵網頁時觸發自動化。

然後，您需要 UTM 代碼。

UTM 代碼是一種跟踪您的活動的方法。 UTM 代碼被添加到常規 URL 的末尾，以告知 Google Analytics（或其他分析工具）有關每個鏈接的更多信息——例如聯繫人點擊的來源——以及它與哪個營銷活動相關。

UTM 代碼的外觀細分。 （來源：MH Insider）

當聯繫人訪問包含這些參數的站點鏈接時，歸因工具會自動解析 5 個常見的 UTM 參數。 這些站點訪問是接觸點。

可用於組織歸因信息的五個 UTM 參數是：

• utm_medium（例如：每次點擊費用的“CPC”）
• utm_source（例如：facebook.com）
• utm_campaign（例如：“美國新聞源”）
• utm_term（例如：“購買更多東西”
• utm_content（例如：“紅旗”）

您可以使用免費的 UTM 構建器，例如：

• Facebook UTM 構建器
• 谷歌 UTM 構建器

歸因難題的最後一塊是轉化。 沒有轉換，就沒有任何可以作為歸因信息的基礎。

轉化可以具有歸因於它們的價值。 例如，如果您知道訂閱您的時事通訊的聯繫人中有十分之一最終花費了 200 美元，那麼您可能會為“時事通訊訂閱”轉化提供 20 美元的價值。

此轉化信息告訴您不同營銷渠道的價值。 設置所選轉化後，此報告會將最後一次接觸價值歸因於轉化，並會反映在報告中。

客戶歸因會向您展示最有效的方法，並讓您更輕鬆地找到表現最佳的營銷渠道。 借助轉化歸因報告，更明智地處理廣告支出並做出明智的業務決策。

有關 ActiveCampaign 中的轉化歸因報告的更多信息，請從我們的歸因幫助中心查看這些指南！

• 歸因概述
• 轉化歸因報告
• 我在哪裡可以查看我的 ActiveCampaign 帳戶中的歸因信息？
• 如何設置 ActiveCampaign 轉化？
• 如何為歸因設置 ActiveCampaign 接觸點/流量來源？