如何撰寫出色的文案（即使您不是文案）

如果你不是文案，你如何寫出好的文案？

廣告傳奇人物大衛奧格威曾說過：“說真話，但要讓真話引人入勝。 ” 這仍然是你應該如何看待文案。

通常，營銷人員、小企業和非作家都認為文案的目的是增加他們的報價——用流行語和誇大想法來誇大其詞。 複製的真正目標是專注於您的報價有趣的地方，並以吸引讀者的方式講述這個故事。

你不必成為一個文案來做到這一點。 你只需要知道你在賣什麼並誠實地銷售它。

為了幫助您了解真相，ActiveCampaign 內容營銷總監 Benyamin Elias 舉辦了一場網絡研討會，向您展示了任何人都可以如何改進他們的文案。

點擊上方收聽網絡研討會，或前往此頁面！

觀看上面的網絡研討會，或閱讀下面的回顧。 您將學習：

• 為什麼文案這麼難？
• 是什麼讓人們閱讀文案——什麼是好文案與壞文案？
• 如何從您的副本中獲得良好的結果：4 個提示要遵循

為什麼文案這麼難？

小說家托馬斯·曼說：“作家是比其他人更難寫作的人。”

寫作很難，即使是專業的文案。 但是對於那些不是每天都這樣做的人來說，文案也可能令人生畏。

當你想到“文案”時，它聽起來很……正式。 這聽起來像是另一種高層次的寫作，感覺遙不可及。 它可能導致一種常見的、不幸的文案傾向：

“營銷人員傾向於嘗試將他們的信息抽像到可以用兩到六個常用詞來表達的程度。” ——喬安娜·維比

傾向於用 2-6 個詞使文案聽起來很優美，這會損害你的話的有效性。 事實是，你幾乎不可能用 2-6 個字寫出有效的文案——而試圖將你的信息壓縮成其他人都使用的相同的詞將使你無法脫穎而出。

文案，好的文案，是有力量的。 這是您唯一可以免費改變的事情之一——並看到您的業務發生巨大變化。這就是您使用牙膏的原因。

在 1900 年代初期，只有大約 7% 的人刷牙（儘管來自各種牙膏公司的大量營銷）。 至少在克勞德·霍普金斯（Claude Hopkins）是經典文案的作者和仍然經典的《科學廣告》（ Scientific Advertising ）之前，寫下了這則廣告：

感謝克勞德·霍普金斯（Claude Hopkins）教授良好的衛生習慣和良好的文案寫作。

這則廣告不只是說“買我們的牙膏”，因為顯然這種信息只對 7% 的人有效。 出於類似的原因，它沒有做出健康聲明或說“你的牙齒會更白”。 這些方法已經失敗了。

相反，它告訴人們，你的牙齒薄膜實際上會剝奪你的牙齒白度。 誰會忽視被搶劫的想法？

在這個廣告活動開始後，65% 的人刷了牙。 通過以不同的方式構建信息，克勞德霍普金斯使他的信息更具說服力，並讓更多的人採取行動。

是什麼讓人們閱讀文案——什麼是好文案與壞文案？

好副本和壞副本有什麼區別？

在 Rob Lowe 和熱門系列The West Wing的幫助下，您即將學習。

在這一集剪輯中，總統即將通過直播向全球 60,000 名學生宣布一艘宇宙飛船登陸火星。

這是他在突然中斷之前開始閱讀的副本。 真是太糟糕了。

“早上好，我在白宮西翼和你說話。 今天，我們有一個非常獨特的機會，可以參與、生活在一個極具歷史意義的活動中……”

你首先註意到什麼問題——他說“活著”兩次，還是只關乎“我”和“我們”？

您不能只說某事是獨一無二的和具有歷史意義的——人們為什麼要相信您？ 相反，你必須讓他們感覺到。

這是 Rob Lowe 救出後的副本：

這個新副本比原來的要好得多，因為它讓你感覺到這些詞，而不僅僅是聽到它們。

• “11 個月前，一艘重 1200 磅的宇宙飛船從佛羅里達州卡納維拉爾角發射升空。” “1200 磅”增加了介紹的重量（雙關語）。 這個巨大而獨特的物體位於外太空——它本身就很有趣。 11 個月的時間框架也增加了規模。 聽者知道這已經醞釀了多長時間。
• “18 小時前，它降落在火星上。” 該公告不需要任何修飾，稱其獨特或具有歷史意義。 它降落在火星上。 這說明了一切。
• “你、我和你在全國各地的 60,000 名同學，以及來自加利福尼亞噴氣推進實驗室、美國宇航局休斯頓和白宮的天文科學家和工程師，將是第一個看到它所看到的東西的人。 。” 它以“你”這個詞開頭，然後是“我”，創造了一個私人對話。 並呼籲他們是第一個一起看到它的人是一個強有力的聲明。

人們對本示例中的更新副本感興趣，因為：

• 圖像（如 1200 磅的宇宙飛船）很容易想像
• 它立即說明了主題
• 它創造了 3 倍的規模感，讓他們意識到情況的嚴重性
• 它直接針對聽眾

你所說的是人們聽到的——而不是他們的感受。 不要描述情緒，描述為什麼你會感受到這種情緒。 你必須在讀者中創造一種興奮感。 與其說“我很興奮”或“非常獨特”，不如向聽眾展示他們應該興奮的原因。

好的文案讓你有感覺。 顯示它，不要告訴它。 就這麼簡單。

如何從您的副本中獲得良好的結果：4 個提示要遵循

寫作可能很難，但只需一些快速修復技巧，您就可以更輕鬆地編寫好文案。

這裡有 4 個提示，可幫助您從副本中獲得良好的效果。

1. 請明確點
2. 使用簡單的單詞和句子
3. 解決痛點
4. 讓人好奇

1. 具體（如大衛奧格威）

“以每小時 60 英里的速度行駛，這輛新勞斯萊斯的最大噪音來自電子鐘。”

這個標題由 David Ogilvy 於 1958 年撰寫，被認為是有史以來最好的文案之一。

為什麼？

他本可以這樣說，“最新的勞斯萊斯車型是一輛非常安靜的汽車。”

除非他沒有。

取而代之的是，他寫的文案描繪了一幅畫，並引起了讀者的感官細節的共鳴。

• “每小時 60 英里”——你可以想像坐在車裡時那種速度的感覺，也許會感覺到你腳下引擎安靜的嗡嗡聲，或者透過打開的窗戶感受到空氣的呼嘯聲
• “電子鐘”——你可以聽到你腦海中的時鐘偶爾發出的尖銳滴答聲。

他本可以說，“這是一輛非常漂亮或豪華的汽車”，或者“如果你想要豪華，就選擇勞斯萊斯。” 但是這些複製示例並沒有給人們他們需要的東西。 讀者想要一個平穩、安靜的旅程。 該副本幫助他們描繪勞斯萊斯的體驗。

2. 使用簡單的單詞和句子（使用酒吧凳測試）

盡可能使用人們用來描述問題的詞語。 大多數人不會談論“利用解決方案”，但他們確實會說“我覺得我沒有充分利用這一點”。

酒吧凳測試可幫助您減少行話，並使用人們更容易理解的對話語氣。

這是酒吧凳測試：“你會在坐在酒吧凳子上、在酒吧里和朋友聊天時說這句話嗎？ 如果答案是否定的，請改寫句子。”

以下是編寫簡單對話句子的其他一些“經驗指導”：

• 每個句子使用一個想法
• 每個句子使用一個逗號（列表除外）
• 嘗試用名詞結束句子
• 使用“你”這個詞來幫助創建被動語態的主動語態實例

你想知道當你不使用簡單的句子時會發生什麼嗎？ 你最終會得到這樣的標題：

“不顧必要地使用博學的白話的後果”

又名：不必要地使用長詞的問題

這項具有諷刺意味的標題的研究表明，大而復雜的詞使寫作更難理解——並使人們對作家的看法更少。

3. 解決痛點（如 ActiveCampaign）

談論人們的痛苦聽起來不太好。 但在文案寫作中，它是有效的。

ActiveCampaign 的營銷自動化頁面有一個副本更改，通過解決特定的痛點顯示了令人難以置信的轉換結果：沒有足夠的時間或幫助完成您必須做的所有事情。

起初，副本上寫著“營銷自動化做得對”。

更改後，它現在看起來像這樣：

此副本更改將免費試用轉化率提高了 700%。

轉化率提高了 700%！ 證明是痛苦的——痛點是如何從你的副本中獲得好的結果。

4. 讓人好奇（比如 Eugene Schwartz）

好奇心可能害死了貓，但它不會扼殺你的轉變。 它幫助他們。

行為經濟學家和卡內基梅隆大學教授喬治·洛文斯坦（George Loewenstein）寫了一篇關於好奇心心理學的論文——他概述了讓人們好奇的 5 種方法：

1. 問一個引起好奇心的問題
2. 開始一系列事件，但不要結束（例如，未完成的故事）
3. 做一些意想不到的事情
4. 暗示你有他們沒有的信息
5. 暗示他們曾經知道一些他們已經忘記的事情

在您的副本中，嘗試使用其中的 2 或 3 種方法。 你的文案會立即讓人們更加好奇。

傳奇撰稿人尤金·施瓦茨（Eugene Schwartz）將原本可能很簡單的無聊文案變成了一個令人意想不到的問題：

“你有勇氣一年掙半百萬嗎？”

你需要勇氣去掙半百萬美元嗎？ （資源）

此副本使用 3 個好奇心槓桿：

• 它問一個問題
• 這意味著作者擁有讀者沒有的信息
• 出乎意料（我為什麼需要勇氣……？）

好奇心使人們關注您的文案，進而關注您的業務。

結論：好的文案會對您的業務產生影響

一次好的文案編輯使轉化率提高了 700%。 您的企業也可以從文案中獲益——無需文案。

獎勵：為了使文案和內容營銷更加容易，請查看此內容營銷模板包。 它包含免費工具，可幫助您進行編輯過程以及所有內容營銷和寫作。