技術將如何改變脆弱的客戶/代理生態系統？

顯然，如果你早到，你就不會遲到。 這個 lapalissade 的靈感來自法國貴族 Jacques de La Palice（1470 – 1525），他以他的老生常談著稱，抓住了我們對預測廣告業將經歷的由於快速技術變革而發生的重大變化的永不滿足的需求。 沒有人願意在世界經濟遊樂場的這一戲劇性變化中遲到或誤判廣告生態系統內將成為新的力量平衡。 許多這些技術驅動的變化——在消費者和商業文化、人才、期望、能力、預算和關係動態方面——正在深刻地重塑我們的行業。 我們都想知道：通往新常態的道路是什麼？ 以下是我對未來幾年將影響客戶/代理夥伴關係的事情的預測：

#1：大型機構將解決複雜性的隱藏成本

複雜性破壞了代理行業。 代理世界本質上是複雜的，但它並不一定很複雜。 廣告的規模和可擴展性曾一度很重要，但現在戰略價值較低。 當規模成為障礙時，就很難實現簡單性和敏捷性。 因此，代理機構的精簡和整合是不可避免的。 多年來，大型企業一直處於積極的收購模式，這是一種無需完全依賴有機增長即可快速搶占市場份額的方式。 這導致了併購活動的激增和代理品牌的喧囂。 不幸的是，它也創造了一個對客戶導航具有挑戰性的生態系統。 大而瘦都可以。 又大又肥不是。 控股公司變得過於混亂、僵化和分散。 如果你不能從頭部分辨出它的尾巴，那它就是太毛茸茸了。 為了精簡，機構正在依賴技術和新的軟件工具。 他們還通過從網絡內部匯集來自不同公司的資源創建了像陽獅的“Power of One”這樣的客戶團隊，這種團隊集群方法仍然很受大型全球廣告商的歡迎。 少就會多。 WPP 最近宣布將 Geometry 合併到創意巨頭 VMLY&R，以及 AKQA 和 Gray 成立 AKQA Group，這些都說明了即將發生的事情：

• 更少、更統一的品牌
• 更少的實體
• 簡化的損益表
• 更少的移動部件
• 一個更精簡、更易於導航的世界

未來，預計會有更多的技術投資結合機構重組和整合。 改進了對控股公司資源的訪問。 併購活動減少，尤其是大型收購。 更精簡的代理網絡基礎設施和開銷。 一個更簡單、更統一的代理世界，讓客戶更容易理解和參與。 更少的品牌、無縫的數據和系統集成以及更靈活的團隊結構。 最終，在規模經濟的推動下，鐘擺會回落，機構需要謹慎地平衡大和敏捷，尤其是對於全球客戶。

#2：小會變得更大

中小型獨立機構已被證明是大型機構的可行替代方案，其原因包括速度、敏捷性和靈活性以及較低的開銷。 技術降低了進入門檻，並允許新公司成立並運行並立即開始為客戶提供服務。 對於一些 CMO 來說，所有這些好處都是他們的首要任務，因為他們厭倦了速度太慢或太重而無法帶路的代理機構。 他們著眼於充滿活力、充滿活力的行業，每天都有新的獨立商店開門營業，為各種規模的客戶提供服務。 最近，比薩連鎖店 Domino's 聘請了獨立的 WorkInProgress 作為其新的創意 AOR。 例如，如果優先考慮電子商務，品牌可能希望聘請亞馬遜廣告合作夥伴代理。 儘管更廣泛地接觸人才很有吸引力，但廣告商沒有能力管理他們的代理名冊。 他們聘請獨立機構，但僅限於特定任務或業務單位或在項目基礎上使用它們，仍然依靠大型機構來處理其大部分工作。 這是可以理解的。 代理名冊的監督和協調是一項很少有品牌掌握的技能。 對於尋求規模經濟、品牌一致性、無縫集成和流程合規性的廣告商來說，龐大的代理名冊增加了複雜性。 隨著品牌管理名冊的效率越來越高，我們將看到對中小型代理機構的興趣越來越大。

未來，預計獨立代理機構會不斷出現在大型廣告商進行的評論中，或機會性地被引入來處理項目工作。 期望減少對大型機構的系統性依賴，並更多地致力於使全公司的名冊管理制度化。 獨立機構，即使是在項目基礎上，也將加強大型、完善的機構夥伴關係。 品牌將重新考慮跨機構團隊合作。 廣告商將部署名冊工具來改善人才/資源的獲取和更好的匹配。 技術仍然是偉大的“機構規模”均衡器。

#3：大規模數據將區分贏家和輸家

我們知道，對創造力的投資會推動業務績效。 創造力在客戶體驗中扮演著更重要的角色，電子商務的發展推動了這一點。 但是，應用創造力的地方已經發生了變化。 創作過程本身也發生了變化。 今年，埃森哲互動加入了前四大控股公司（基於 2019 年收入）的名單，這表明廣告商正在尋找具有戰略意義的創意合作夥伴，在端到端戰略、電子商務和數據方面提供可擴展的產品來推動結果。 鑑於數據碎片化，這是在客戶旅程的每個階段連接每個元素的基本技能。 這就是導致瑜伽服品牌 Lululemon 和零售商 Petco 選擇埃森哲互動擁有的 Droga5 作為他們新的創意 AOR 的原因。 創造力現在是一個持續的過程，依賴於客戶體驗設計、數字內容製作以及其他基於數據和性能進行微調的活動。 數據驅動的世界並不新鮮，但實現這一願景是關鍵。 規模在這裡很重要。 陽獅集團出於這個原因於 2019 年收購了 Epsilon。 其他像 Interpublic Group of 機構則依賴於一個結合了製作（IPG 工作室）、平台集成服務（hedgy）、情報/激活（Kinesso）和數據解決方案（Acxiom）的集團平台。 技術可實現大規模的高質量數據。

未來，預計機構將有更多的併購活動和人才投資，以構建可擴展的數據和衡量產品。 更多以技術為主導和基於性能的多學科創造力。 減少斷開的品牌和客戶體驗。 更加強調以數據為導向的創造力和績效營銷的機構將佔上風，並且比同行增長得更快。

#4：共同責任將重新定義夥伴關係

與代理機構合作的客戶是合作夥伴，當他們相互問責時，表現最佳。 大多數公司已經使用調查技術將正式的年度或半年度流程製度化，以收集有關工作、參與和關係的反饋，然後用於確定必須採取哪些行動來改進。 然而，參與程度各不相同，對行動的承諾程度也各不相同。 為了更加嚴格，廣告商會將他們的評估過程變成一個有效的操作系統，在其中記錄、跟踪、審查和管理承諾。 這種額外的正式程度將確保更完整和共享的問責制。 它將減少對通常僅基於性能問題的審查的需要。 據 COMvergence 稱，在過去四年中，多達 1160 億美元的媒體淨支出可供爭奪。 僅今年一年，就有 1,250 名廣告商完成了對其媒體帳戶的審查。 包括創意在內的其他類別的評論數量也很可觀。 值得慶幸的是，更多地致力於管理相互問責將加強夥伴關係。

未來，期望在績效評估期間圍繞行動計劃制定更多形式，以及更大的技術主導創新，以改善所收集數據的體驗和價值。 期待客戶和機構對商定的行動計劃進行更多的跟進。 對缺乏後續行動和所有權的容忍度較低。 隨著問責制、跟踪和衡量的增加，客戶/機構的關係將得到改善。 廣告商將擴展其現有的評估流程，以獲取詳細的行動計劃、誰負責什麼以及這些活動的時間和狀態。

#5：有效的資源管理來自敏捷性/靈活性

我們正在以光速前進，市場條件不確定。 在這樣的環境中，往往需要改變方向。 廣告商必須既敏捷又靈活，尤其是在預算、活動和資源分配方面。 隨著營銷重點迅速轉變以適應市場條件，營銷引擎也必須如此。 這可能會導致一系列不同的活動，客戶會在某些領域撤資，而將更多資源集中在其他領域。 廣告商將轉向更流暢的預算和代理範圍管理。 他們可能會鬆散地定義四分之一以外的範圍，允許自己在更近的範圍內更具規範性。 他們將依靠新技術平台來管理端到端流程。 機構需要以同樣的速度行動，適應這些新的現實。 他們需要以前所未有的靈活性重新部署員工和資源。 這些調整不會總是觸發預算變化，但即使數字保持不變，工作本身的性質和分配方式可能會從一個時期到另一個時期發生顯著變化。

未來，預計對預算和範圍進行更頻繁、持續的調整，需要在如何分配和管理機構資源方面具有更大的靈活性。 營銷計劃和預算不那麼嚴格。 較少的固定人員配備和資源分配。 廣告商將投資於技術，使他們的計劃和對賬過程製度化。 他們還將尋找接受變革並願意與他們合作並迅速調整的合作夥伴。 代理商會要求廣告商提供一些保證，以圍堵戰略資源。 他們將越來越多地依賴自由職業資源開展某些活動。 更重要的是，他們將要求一個正式的流程，通過該流程可以做出、批准、傳達和管理這些更改，以避免完全混亂。 各機構將以不同的方式組織以適應這一新現實。

#6：超自動化將加速供應商旅程

隨著品牌希望更高效地運營——做得更多、更好、更快——他們還必須重新設計與代理合作夥伴的互動方式。 供應商旅程——從選擇合適的合作夥伴到衡量他們的績效——包括一系列傳統上手動處理的活動。 容易出錯，其中一些將不再充分支持當今經濟中伙伴關係的新需求。 廣告商將尋求通過技術進步來簡化這些操作，以促進信息的共享/存儲、報告以及客戶與代理團隊之間的協作。 對快速決策、更高透明度和審計跟踪的需求也將鼓勵更多活動實現自動化。 機構將受益於客戶流程的自動化，因為當這些任務可以更有效地完成時，花在低價值的管理活動上的時間就會減少，例如運營報告或提供項目狀態。 可以重新部署機構資源以提供更高的價值。

在未來，預計會看到： 供應商活動將進一步自動化。 借助新的通信和協作工具改進協作。 由於容易出錯的過度手動活動而造成的浪費更少。 減少勞動密集型流程，例如提取臨時對帳報告。 品牌將繼續尋找自動化後端營銷活動的方法，以及相關的代理相關活動。 他們將實施更簡化的流程和技術，以減少人工工作。 機構還將尋求自動化其活動的方法，無論這些活動是否面向客戶，以實現類似的好處：加快決策制定、提高人力生產力和更有效地利用資源。

這些預測的靈感來自於從我們行業的主要趨勢中得出的客戶對話和觀察結果。 很多事情都可能使我們當前的軌跡脫軌，我們面臨的不確定性在歷史上是獨一無二的。 技術正在改變複雜而脆弱的客戶/代理生態系統並賦予其權力，因此許多品牌依賴於成功進入市場並建立自己的品牌。 我們準備好了嗎？ 時間會告訴我們的。 然而，可以肯定的是，客戶和代理機構都必須為新的世界秩序做好準備——一個快速變化的、以技術為主導的世界——這將對他們的合作夥伴關係、他們的運作方式以及他們最看重的東西產生深遠的影響。

Bruno Gralpois 是國際暢銷書作者和 Agency Mania Solutions 的負責人。 Bruno 是 ClickZ 受人尊敬的顧問委員會成員，並且是位於西雅圖的 Agency Mania 的聯合創始人兼負責人，該公司是領先的基於雲的 SaaS 平台，面向希望自動化和簡化代理/供應商合作關係的廣告商。 Bruno 之前曾在 Visa Inc. 和 Microsoft 擔任總監級職位。