科學家的水合作用方法和經常性收入

John Sherwin 和 Jai Jung Kim 迫切需要一種有效且美味的解決方案來解決大學倦怠和脫水螺旋，他們創造了 Hydrant，這是一種水合解決方案，可提供電解質與真正果汁粉的最佳混合。 在本期 Shopify Masters 中，John 分享了為什麼您不能成為產品發布的完美主義者，以及如何找到運行訂閱業務的理想應用程序。

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顯示註釋

• 店鋪：消火栓
• 社交資料： Facebook、Twitter、Instagram
• 推薦： Klaviyo（Shopify 應用）、Postscripts（Shopify 應用）

醫學院學生提出的一個想法

Felix：這項業務的開始是因為您在市場上尋找更好的補水方法。 告訴我們更多關於這方面的信息，你想解決什麼問題？

約翰：水合作用已經引起了人們的注意，或者脫水，我應該說，在我大學時代已經成為一個問題。 我有一種努力工作、努力奮鬥的心態——大量的運動、大量的社交活動，同時仍在努力取得好成績。 我發現我正在進入我所說的咖啡因死亡螺旋。 我喝了越來越多的咖啡因，試圖保持精力充沛。 我注意到大學裡有些人已經想出了用這些小電解質包補水的方法。 這些是非常臨床的，是醫學生想出來的。 我嚐過。

這是我經歷過的最糟糕的事情，但它非常有效。 作為一名科學家，我自己總是對有效的事情感興趣，並且做他們應該做的事情。 當時我並沒有真正考慮過創業。 我畢業了，搬到灣區，開始在一家科技公司工作，但也遇到了同樣的問題。 市面上的所有產品我都試過了——運動飲料、椰子水、粉包，市面上沒有什麼好吃又有效的。 沒有任何東西沒有人工色素、味道和甜味，所以我開始著手製作它。 我真的在為自己解決一個問題，讓自己過上更水合的生活。

菲利克斯：你提到很大一部分需求是現有的選擇不好吃。 還有其他什麼告訴你這裡可能有一個好機會嗎？

約翰：有兩個角度。 一是缺乏對電解質在水合作用中的作用的教育。 在某個階段，我只是喝了很多很多水，因為我聽說，水合作用很好。 對大多數人來說，補水就是水，所以你喝更多的水。 現實情況是，如果沒有正確的電解質帶，您不一定會獲得所有這些好處，也不會很快獲得它們。 你最終會花很多時間去洗手間，這不是享受水的有效方式。 這是一件，教育方面。 另一方面，現有產品要么不含電解質，要么電解質的比例完全無法滿足您的需求——而且它們嘗起來很噁心。 味道是一個難題，特別是如果我試圖創造一種人們可以主動使用的產品，作為他們日常工作的一部分，以保持每天的水分，而不是總是對脫水做出反應。

推銷消費者可能不知道他們需要的產品

Felix：人們是否普遍意識到這對他們來說是一個痛點，或者是否也有很多圍繞意識的教育？ 你如何解決意識問題？

約翰：老實說，我仍在努力解決這個問題——讓人們意識到這一點。 我將從幾個角度來解決這個問題。 一個是我們作為一個物種在解釋我們的身體發送給我們的信號方面非常糟糕。 有時您可能會感到飢餓，而現實是您實際上口渴了，所以您吃了，但您仍然很餓，所以您吃得更多。 你一開始就從來不餓，你口渴了，但你的有意識的大腦將這個信號解釋為“嘿，吃點東西”，但它實際上是想讓你喝點東西。

另一種情況是，當您早上醒來並感到疲倦或昏昏沉沉時，您會本能地伸手去拿咖啡因。 這就是我們的文化教給我們的，咖啡因會喚醒你，所以這就是你應該擁有的。 實際上，您可能只是脫水了，因為脫水的主要症狀是疲勞。 我們的工作是讓人們在日常生活中更加了解身體向他們發出的信號。 這是對我們放入身體的東西並傾聽需要的東西的意識和關注。

Felix：你能描述一下你的典型客戶嗎？ 那些準備購買的，是運動員嗎？

約翰：哦，我們有如此廣泛的客戶群。 這既是挑戰也是機遇，因為水合作用與每個人都息息相關。 我們絕對擁有這樣的客戶群。 基於早期運動飲料的成功，人們在一定程度上將電解質這個詞與運動聯繫在一起，這是我們絕對受益的東西。 我們讓在運動後、運動中甚至運動前飲用我們產品的客戶在整個運動過程中保持水分以支持這種表現。 不過，我們定位自己的方式不僅僅是圍繞體育運動。 我們談論這種主動補水的想法。 它保持領先於脫水，因此您一整天都在精神和身體上處於最佳狀態，並且感覺良好。

補水有益於您一天中的許多不同部分。 從人口統計的角度來看，我們發現它確實跨越了從孩子到老年人的所有方式。 用例只是根據人口統計數據略有變化。 我們有一些人將它用於運動，但超過 60% 的客戶早上第一件事就是喝消火栓。 這是我們早期的一大推動力——讓人們了解你早上醒來的那一刻，你認為你需要咖啡因，但實際上你只需要快速補充水分，就能在清晨開始感覺良好。 我們超過一半的客戶早上第一件事就是喝它。

如何知道什麼時候該擴展你的視野

Felix：您現在已經發展到擁有幾條不同的產品線的地步。 你是從哪裡開始的，你什麼時候決定開始擴張的？

約翰：我們直接去補水。 保濕真的是一個開始，從那裡我們非常以消費者為主導。 我們的客戶開始問我們，“嘿，我應該在早上喝咖啡之前喝這個消火栓還是在早上喝咖啡之後喝這個消火栓？” 這個問題不斷出現。 最終我們說也許我們應該製造一種替代咖啡的產品，這樣我們就不必去感受這個問題了。 我們製作了能源 SKU，它觸及了我們產品理念的所有要點。 它為您補充水分，但我們也研究了我們服用的不同形式的咖啡因帶來的問題，並試圖改善它。 我們添加的咖啡因與一杯咖啡的量大致相同，但我們還添加了 200 毫克的阿爾法寧，這種氨基酸也存在於綠茶中，對咖啡因有一種平滑作用。 它可以平息緊張情緒，減少您所感受到的崩潰，並為您提供真正強烈的專注。 我們研究了綠茶和抹茶中的比例，甚至紅茶中的比例，我們基本上顛倒了它。

你得到的這種鎮靜阿爾法寧比咖啡因多，通常用那些含咖啡因的茶你得到更多的咖啡因，更少的阿爾法寧。 我們把好的東西放大並放大它們。 這是一種非常獨特的咖啡因體驗，那是第二次。 我們的第三條線是我們的免疫產品。 我們想要一種讓人們以更美味的方式攝取日常免疫維生素的方法。 這在很大程度上是一種以品味為導向的體驗，但與我們所有的產品一樣，也是以研究為導向的。 我們有維生素 A、B6、B12、C、D、鎂和鋅。 我們刪掉了所有其他人。 如果您查看一種傳統的維生素飲料，您會發現只有很長的成分清單。 我們產品理念的一部分是簡單。 我們取出那些沒有發揮作用的東西，只使用那些真正為您帶來結果的東西。

我們最近推出的產品是我們的睡眠產品。 這個來自那些告訴我們，“嘿，我們在睡前喝消防栓”的人——這從來不是我們推銷產品的目的。 他們問我們，我們可以為此推銷它嗎？ 你應該告訴其他人這對我來說效果很好，我睡得更香了。 我晚上起床的次數越來越少。 我們認為，與其只是在我們現有的補水 SKU 中再添加一個用例，不如讓我們在這裡遵循首要原則，思考如何製作完美的睡眠產品。 這就是我們所做的。 所以那是我們最近的一次，這把我們帶到了我們的四個。

這個品牌如何徹底改變他們的產品開發過程

Felix：帶我們了解您的產品開發過程。 您的第一個產品是如何開發的？

約翰：是的，當然。 我在英國牛津大學學習生物學，我喜歡將其視為學術犬儒主義課程。 我們學到的一項技能是通讀學術文獻並質疑一切。 您將查看結果和結論，您將查看我們用來收集數據的方法，以真正了解您可以依賴這項研究中的哪些內容，以及哪些內容可能有些薄弱。 當談到我們的產品開發過程時，我們真的利用了我的經驗。 現在，一組科學家研究了任何給定成分和功能益處的現有數據。 對於第一個，當時的水合作用情況，真的只有我一個人。

我自己正在做這項研究。 我正在閱讀我能找到的任何關於水合作用、電解質以及水合作用的好處和脫水症狀的學術文獻。 我試圖勾勒出該領域曾經做過的所有研究，並根據他們提供的證據的強度對每篇論文進行分類，比如包含鎂、鉀或特定比例的電解質。 完成此操作後，我為產品構建了功能規範。 這意味著只是說，嘿，這個產品需要有這麼多的鈉、這麼多的鉀、這麼多的鎂、這麼多克的糖。 然後進入味覺體驗。 這就是它從功能規格轉變為食品科學家工作的地方。 我不是食品科學家，所以我開始與第三方合作，幫助使這款功能性產品味道更好。

我們有想要效仿的卡路里目標、糖目標和口味特徵。 我知道我希望它是一種真正的果汁粉味飲料，所以味道更微妙，但更真實，沒有太多的異味。 這正是我們早期追求的產品。 老實說，這是我經常談論的事情之一。 我犯的錯誤是一開始就試圖完善產品太久。 我花了八個月的時間進行產品開發，這對於單個 SKU 來說簡直是瘋了。 單一的味道。 回想起來，我本可以在三個月內做到這一點，因為我們一推出，就從真實的人那裡得到了真實的反饋，這些人告訴我們它出了什麼問題。 他們是對的。 獲得如此真實的反饋真是太棒了，而且沒有什麼可以替代的。 付費客戶會給你最誠實和最有用的反饋。

Felix：在完善產品的整個過程中，您認為您在哪些方面花費了最不必要的時間？

約翰：當時真的是風味調整。 功能規格是在第一個月完成的，這不包括研究——研究花了很多時間，這家公司的整個起源都來自於這項研究。 那不是我們急於求成的事情。 一旦我們有了這個功能規格並將其交給食品科學家，我就在學習一項新技能，並試圖從這些專業人士那裡吸收盡可能多的信息。 在旅途中，我們有各種不同版本的初始風味，那就是酸橙。 我會繼續回去做一些小的修改。 最終，其中一位食品科學家說，嘿，約翰，我不確定我是否能品嚐到這些之間的差異，但我正在與口味小組的廚師一起工作，他們肯定正在品嚐不同之處，我也是。

我們一直在做這些調整。 最終，當我們推出該產品時，我們立即收到反饋說它太鹹了，事後看來，這與傾向於使用大量鹽的廚師合作——我讀到廚師的食物總是變咸，因為他們使用了太多鹽他們的烹飪與大多數人在家做的相比。 這可能就是發生的事情，這是一件很容易糾正的事情。 我們可能在這些風味修訂上浪費了兩到四個月，而我們本可以剛剛推出並很快從客戶那裡得到理解，例如，嘿，這是你需要改變的事情，而不是專注於無關緊要的東西。

何時停止迭代並開始銷售

Felix：如今，當您推出新產品線或從事其他業務時，當您陷入這種完美主義心態時，您會尋找什麼來識別？

約翰：這是我必須真正注意的事情，因為在某種程度上它現在不同了。 我們有一些東西要失去，因為我們已經建立了這個品牌，我們有現有的客戶。 這些客戶對我們生產什麼類型的產品、他們可能嚐到什麼、他們的功能有多大期望。 這可能會妨礙您的創作過程，如果我製作這個產品，請稍等片刻，例如，我們在我們的水合物產品中製作了不添加糖的產品。 它沒有添加糖，我們使用羅漢果作為甜味劑和任何非營養甜味劑。 和尚水果，甜葉菊，三氯蔗糖，還有其他各種。

他們往往有一種異味，一種輕微的異味。 有些人對它比其他人更敏感。 我們為這個決定苦惱了很長時間，比如我們應該推出它嗎？ 我們不應該啟動它嗎？ 糖在水合作用中起著功能性的作用，但有人告訴我們，“嘿，我們喜歡你們公司的宗旨，但我們不會喝你們的產品，因為裡面有糖。” 我們製造了這種“不加糖”的產品，我認為我們現有的客戶會反抗，因為它與我們的第一批產品根本不同。 我們猶豫了。 由於那次停頓，我們可能比我們應該花的時間長了幾個月。 我們花了更長的時間而且我們是故意的，這是一件壞事嗎？ 我不知道。 有一個平衡，你真的必須找到它。 話雖如此，意識到這個想法——完美主義——並確保它在您的產品開發過程中不會太強大是件好事。

Felix：與我們談談在您首次推出產品時如何獲得這些客戶。 您是如何讓第一批客戶購買和試用該產品的？

約翰：我在 HYDRANTs 的早期進行了一次眾籌活動。 這是一個非常小的眾籌活動。 我了解到，眾籌是接觸一些新朋友的好方法，但它也是讓你自己的社區支持你的好方法。 家人、朋友、與你共事過的人看到了眾籌，他們願意冒險有效地進行預購。 那些為第一次生產運行支付的預購訂單，我能夠生產 50,000 包產品。 這是第一步，在營銷產品、人們有興趣聽到的內容以及我們真正應該關注哪些用例方面，在這個過程中學到了很多東西。

那是第一步。 從那裡我們啟動了我們的 Shopify 網站，這是一個相當穩定的早期階段，收集了關於我們的營銷和產品本身的盡可能多的反饋和學習。 然後我們進入了數字付費營銷。 在 Facebook、Instagram、Google 上獲取客戶，並針對不同的客戶群體測試不同的價值主張。 這樣我們就可以理解價值主張。 例如，它可能是“運動後喝這個”。 這些客戶的行為如何？ 從長遠來看，該價值主張如何適用於不同的客戶群體？ 例如，他們是否會比早上第一件事來喝的人更快或更慢地返回併購買更多產品。 在我們早期成長的過程中，這在很大程度上是一個學習階段。

對抗社區飽和以促進口碑營銷

菲利克斯：你提到在不同的客戶身上測試不同的價值主張。 與我們討論您如何測試它。 你在戰術上做了什麼來測試這些價值主張？

約翰：我們進行了多變量分析。 我們將使用相同的創意進行創作，這樣您就可以保持創意不變，然後您可以更改創意下方文本中的價值主張。 它可能是我們產品的圖片，沒有其他類型的上下文圖像。 副本可能會說，運動後喝這個來補充水分。 然後，該廣告的第二個版本可能具有完全相同的圖像，但它可能會說，早上喝這第一件事，以補充水分。 然後我們可能有該廣告的四個其他版本。 我們會根據人口統計數據選擇不同的受眾。 我們確實在尋找不同的年齡段，人們居住在這個國家的哪個地方，但也基於興趣。

我們會看看攀岩者、遊戲玩家、泡菜玩家。 我們會找到所有這些利基興趣，並嘗試了解哪個價值支柱與哪個群體產生共鳴，因為您不想用您的營銷資金沸騰海洋。 您不能只是出去為最普通的受眾提供最通用的信息。 這不會是驅動營銷引擎的有效方式。 你會錯過社區飽和度，例如，如果是攀岩者，我們發現了喜歡 Hydrant 的攀岩者的利基市場，他們會互相交流，隨著時間的推移，我們會在其中獲得口口相傳社區也是如此，這比把錢花在廣告上要便宜。 那真的是早期階段。 從價值支撐的角度以及這些人對什麼感興趣的角度來識別這些機會？

Felix：這種社區飽和度很好地解釋了您為什麼要關注子市場和人口統計數據——它同時促進了口碑營銷。

約翰：當然。 在 2020 年事後看來，這是一個我們做得不夠的領域。 我們確實做了這個測試，但我認為我們並沒有像早期那樣加倍努力。 顯然，我們已經度過了一段美好的旅程，而且事情進展順利，但儘早擁有這些利基社區也是很有價值的。 我們本可以在那裡投資更多。

Felix：在做這個測試的​​時候，你有沒有發現什麼讓你真正感到驚訝的是你預期什麼會起作用，而你認為什麼不會起作用？

約翰：老實說，早上的角度。 早上醒來第一件事就是喝消防栓作為價值道具，這讓我感到驚訝。 科學是合理的，在夜間你會失去水分，所以在任何給定的溫度下，你的身體在睡覺時比清醒時出汗更多，以冷卻你的身體並保存你出汗的能量。 現在汗水蒸發了，這就是冷卻機制。 當你早上醒來時，大部分時間你都不知道你失去了水。 沒有證據。 你醒來，你會感到疲倦和昏昏沉沉，每個人都可以理解這一點。 我羨慕那些無法與之相關的人，因為這意味著他們每天醒來都會感到精力充沛。 這是一個非常相關的信息。 話雖如此，我們認為除了早上的第一件事是水和咖啡之外，很難向人們解釋使用 Hydrant 這樣的產品更有效地補水的好處。

儘管科學是有道理的，但我擔心我們很難將這種價值主張傳達給消費者。 原來人們喜歡它。 然後我們得到了反饋循環。 當您醒來時，您脫水了，您喝了我們的產品，您會更加感受到它的效果，因為您正處於脫水狀態。 然後這助長了我們獲得好評的循環，人們告訴他們的朋友。 那是我們早期的動力——找到坦率地說在市場上非常差異化的價值支柱。 我們看到其他人現在也在這樣做，但它在當時是與眾不同的，它確實導致了早期的增長速度，我很驚訝。

確定價值主張，你就贏了一半

Felix：一旦你確定了這個價值主張，你如何確保在你的營銷中優化它？

約翰：這涉及到您構建廣告活動的方式。 我不得不承認這不是我超級參與的事情。 一旦我們發現了這個價值主張，我們就看到了這個機會，並查看了幾個月關於使用該身體主張獲得的客戶的數據。 我們決定加倍下注。 我們所做的是將價值主張放在包裝的正面。 同樣，當時沒有其他人這樣做，所以有點嚇人。 我真的很擔心把它放在那裡對我們來說是一個成敗的時刻。 當時我可能認為這將是一個休息的時刻。 最讓我驚訝的是人們按照你告訴他們的方式使用產品。

我知道這聽起來不像是深刻而有意義的洞察力，但我很震驚。 如果你說早上第一件事就是喝這個，人們就會這樣做，然後他們就會感覺到不同。 然後他們寫評論。 為了更直接地回答您的問題，我們加倍努力，將其放在包裝上、我們的網站上、登陸頁面上，並真正融入到那個特定的時刻。 隨著時間的推移，我們已經從那一點點向後傾斜，因為我們現在有四種不同的產品，它們適用於一天中的不同時刻。 並不是說我們不希望人們早上第一件事還是喝該產品——如果這對他們有用的話——更多的是我們認識到我們已經成長為一個品牌，我們真正代表了一個積極的健康平台，擁有不同的適合您一天中不同時刻的產品，這本身就代表了不同的營銷挑戰。

Felix：所以你的營銷活動圍繞這些用例和價值主張展開。 您是否對每個用例的價值主張存在衝突？

約翰：可能有，但客戶沒有告訴我們。 我的意思是我認為我們的任何價值主張都沒有直接相互衝突。 從來沒有“如果你是這種人，不要在早上吃這個，如果你是這種人，一定要吃”。 更像是有很多不同的方法可以讓你全天更好地補充水分，以及不同的補充水分的原因。 我們所做的就是試圖把所有這些都暴露出來，然後它又回到了真正的教育問題上。

很多人不一定知道導致他們脫水的所有活動。 他們不知道脫水的一些症狀是什麼，或者他們應該注意什麼，例如心情不好。 許多研究表明，脫水會導致你心情不好。 如果你保持水分充足，你會整天感覺更好，心情也很好。 我們確保我們向所有客戶解釋：“嘿，這裡有 10 種可能的產品使用方式。” 他們將專注於對他們重要的事情。 確保他們關心對他們無關緊要的人不是我的工作。 這只是確保他們知道那些這樣做的人。

菲利克斯：當你測試這些價值主張時，你是在猜測盡可能多的事情，還是有很多你能夠發現的想法？

約翰：這又回到了我們的產品開發過程，該過程非常植根於學術界和經過驗證的研究。 起點是，“嘿，我們所知道的脫水症狀是我們可以向人們解釋的。 嘿，你有這種感覺嗎？ 可能是因為你脫水了。” 我們確實利用了我們之前的科學家的工作來教育我們如何以有趣和引人入勝的方式向消費者解釋技術語言，從而解釋該產品如何對他們有用。

在廣告的評論部分尋找靈感

Felix：一旦您追求更多以客戶為主導的產品開發流程，您從哪裡獲得這些反饋？ 只是評論嗎？

約翰：許多不同的地方，我對任何剛開始的人的建議是盡可能多地打開溝通渠道。 人們想以任何方式與您交流，這對個人來說是獨一無二的。 評論是主要的地方，所以有一個非常簡單的評論系統，讓人們可以為你寫反饋。 我們將這些評論傳送到我們公司的 Slack 頻道。 我每天都在那裡不斷地閱讀評論。 即使是現在。 它為更好的產品開發提供信息。 人們會分享——有些人，不是所有人——會分享關於他們如何使用產品的非常詳細的信息。 從產品開發的角度來看，這對我來說是一個金礦，可以讓他們做得更好。

“我對任何剛起步的人的建議是盡可能多地打開溝通渠道。”

另一種是對廣告的評論。 這是一個被忽視的問題，作為一家公司，我們在廣告的評論部分，我們正在與人們互動。 人們會對功能有疑問。 他們會對成分有疑問，但不一定要點擊廣告。 與他們互動時說：“嘿，這就是您要查找的信息。” 在這個過程中，有些人會評論說：“哦，我不想要這個，因為我的飲食習慣。 我什至不能吃三克糖，所以這個產品對我不起作用。” 正是這導致我們開發了無添加糖產品，因為我們沒有任何無添加糖產品。

我們沒有在評論中得到反饋，而是通過 Facebook 廣告評論部分向我們反饋的，因為這些人從未成為客戶。 我們必須在那裡，否則我們永遠不會得到反饋。 另一個地方是有一個真正開啟的客戶體驗團隊。 這是我們早期投資的一個領域，因為我們的業務主要由訂閱驅動。 當您訂閱時，您希望確保您感覺得到很好的照顧，並且您信任您將辛苦賺來的錢提供給的人。 我們在 CX 上投入了大量資金，通過它獲得的任何反饋都會被放入我們的鬆弛渠道，以便我們在開發新產品時將其考慮在內。

Felix：認識到人們為什麼不購買你的產品和他們為什麼購買它一樣重要。 Hydrant 的另一個重大轉變是從僅在網站上直接向消費者轉變為全渠道。 你能告訴我們一些關於這種轉變的事情嗎？

約翰：我們最初在 Shopify 上 100% 直接面向消費者。 我們很早就有一個訂閱組件，那是第一階段。 然後我們添加了一個亞馬遜頻道，這是第二階段。 我們能夠直接在亞馬遜上吸引一些客戶，但這也有助於將客戶帶到我們的 Shopify 頁面。 我們的觀點是，適用於早期直接面向消費者的成功故事的劇本對於較新的消費品牌來說是不可能的。 該劇本是 Facebook 的廣告支出套利，您可以使用 Facebook 數字廣告支出以如此便宜的價格獲得客戶。 我們很早就知道這不會是我們快速發展和擴大這家公司的方式。 零售業將變得更大。 零售和實體店本身就是一頭野獸。

這幾乎是一家不同的公司，它的運作方式，但你得到的是這個在客戶面前的巨大機會。 我們首先做了一個非常小的版本。 我們在東北的 Whole Foods 開了 47 家店。 我們在使用什麼類型的包裝以及如何談論包裝上的產品方面犯了很多錯誤，因為我們是一個直接消費品牌。 我們沒有考慮過當某人看著一個裝滿競爭產品的貨架時，你有三秒鐘的注意力。 對我們來說，這是一次讓我們變得更好的謙卑經歷，而且我們已經開始真正推出更多產品。 我們在全國范圍內的沃爾瑪，我們也在 HEB、CVS 和 GNC 中。

我們被看到在這樣的環境中，我無法站在每個貨架旁邊說，“嘿，你對我們的產品有任何問題嗎？ 你有反饋麼？” 我沒有 Facebook 廣告的等價物。 我沒有您從產品評論中獲得的反饋。 我們得到的只是來自零售合作夥伴的銷售數據，這很可怕。 這就像將您的寶寶帶入現實世界，並且必須學習一種全新的品牌營銷方式並嘗試獲得反饋。

零售與電子商務的營銷

Felix：你能談談你在為零售和電子商務設計時對包裝或營銷所做的改變嗎？

約翰：自從第一款產品在 Whole Foods 上架以來，我們已經經歷了很多次迭代。 幾個重點。 一，我們的包裝非常簡約，因為在我們的網站登陸頁面上，在我們的 Facebook 廣告上，您甚至有足夠的空間和時間來解釋產品是什麼。 你可以讓它看起來像某種方式。 您可以在圖像和音頻上添加移動元素，您可以通過我的畫外音來解釋產品的好處。 這是一次非常豐富的經歷。 當你在零售業時，你什麼都沒有。 你只有包的前面。 那是你的廣告牌。 沒有別的了。 您可能會投資其他東西，但剛開始時您不會得到這些東西，這需要一點時間來完成。 我們已經極少接近它了。 我們會有品牌名稱和產品名稱..

我們有這樣的想法：“早上起來喝點水”，然後在包裝的前面加上一些點綴的元素，這基本上是我們的標誌。 就是這樣。 那是前面，是裡面味道的顏色。 它沒有做足夠的工作來告訴客戶為什麼要購買它。 It was very simple explaining what the product was, but it didn't say why they should buy, and that was the weakness. We've spent a lot of time shifting what information is on the front of the pack to give them more of a reason to pick it up, turn it over and look in the back or just pick it up and put it in a basket. The other thing is that, as we've launched new product lines, we realized that having our product be defined by the flavor driven was going to cause problems down the line. At the time, we ahe lime, grapefruit, and blood orange hydration products on the shelf. They were all the same variety and there were three different colors, which made sense.

When we launched in Walmart, we had three products. Again, it was blood orange, lime and raspberry lemonade. The raspberry lemonade had caffeine in it as well, and there was an icon on the packaging, as well as the words to basically highlight, “hey, this has 100 milligrams of caffeine in it.” The color was this deep raspberry color. That means the consumer is having to do work, looking at the shelf, figuring out, okay, these things look the same, oh, wait, this one is somehow slightly different. They have to go a level deeper in the information hierarchy to figure out how it's different. Since then, we've evolved our branding. It's a very slow process once you're in retail, because you have to move inventory through your retail account before they buy more. We've moved to having the color be the function and the flavor be the secondary color so that it's really simple to understand that: “Oh, this is the energy product. This is the sleep product. This is the hydration product.” That's been a major learning for us and a big help for customers at the shelf to understand what we sell.

Felix: When you make these shifts to address the physical appearance of the product compared to what you're displaying on your website, have there been any detrimental impacts that you've noticed?

John: I don't think so. If we were a massive brand already that was known nationally from being in different retailers, it might be a little bit more challenging. But we're still growing, even though it feels like we're pretty large online–whether it be DTC or Amazon in America–we're still just a drop in the ocean, but it's easy to worry. This comes back to that perfectionism. It is easy to worry about if this is perfect? Are people going to be disappointed in the way the brand looks now versus before? The reality is we've probably hit one percent of Americans, and we should be thinking about how we can best present ourselves to the remaining 99%, rather than thinking just about the one percent who have already tried the product. They already like us, and obviously we don't want to disappoint them, but the reality is customers want you to do well when you're a small company. They're very forgiving of these kinds of changes.

Ecommerce lessons learned from launching in retail

Felix: Can you apply some of the lessons you've learned from retail to an online marketplace such as Amazon or your site?

John: You have to be testing the different value props with benefits of your product as well as what people care about. You don't have a lot of time on a marketplace like an Amazon, where three similar products are being presented to the customer. You have to grab their attention and you have to get them the information they're looking for in a hobby. You don't have much time, it's more about the listing than the packaging. It absolutely is a learning curve to understand, “Okay, what information is on Shopify? How is that information different in an Amazon setting? How is that information different in a retail setting?”

In retail, packaging is everything. On Shopify there are a number of other richer elements that you can add. On Amazon, it's somewhere between the two. It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer. You can build out from there and walk backwards to Amazon and then to Shopify.

"It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer."

Felix: What elements have you added to the site to optimize the messaging around the brand, and to preemptively address questions that your customers may have?

John: We do a lot of AB testing and that usually happens on a landing page, which is slightly separate to our website. That helps us hone in on the messaging we're using. That's a little bit more on the value prop side than the brand side. To get more into the branding piece, we have evolved it over time as our understanding of what matters to consumers has changed, and as our company has changed as well. Version one was we were a hydration business. We made one product, we just made hydration. Then we added the energy line and we were still kind of a hydration business, but leaning toward figuring out what the next step was.

Now we've added immunity, we've added sleep. There's going to be more developments in the wellness space as well over time. We've had to update our understanding of who we are and what we represent to consumers. We've updated the branding at each of those steps. Now we think of ourselves as playing at the intersection between water and wellness, because hydration is such a core pillar of someone's wellness. Our branding has had to evolve and grow to represent that larger vision that we are now tackling, versus when we were a single brand company.

Quizzes: the most underutilized trend in ecommerce?

Felix: I've noticed quite a few Shopify stores are successfully utilizing quizzes on their websites. How did that decision come to fruition?

John: There are a couple of reasons you would use a quiz. One is we wanted to understand our customers better, to better solve their problems. It allows us to really think about that from the product development standpoint. What can I learn about our customers from the answers they give to our quiz, so that I can make better products? The other piece is we now have a suite of products.

"Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing."

It made a little bit less sense when we only had a hydration product, but now that we have multiple options it may be that someone doesn't drink caffeine. It may be that someone doesn't consume sugar. There are differences in customers and we want to help them quickly find the products that will solve their problems. Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing. The quiz represents that. We ask a series of simple questions, and based on the answers you give us, we're able to say, “Hey you should drink this combination of our products, and that should be your starting point with our brands.” If over time they want to try some of the other products, that's great too, but it's purpose is really to remove that friction to find what might work the best for them.

Felix: What other apps do you use on your website or even just in general to help drive the business?

John: Subscription is a big one. We have a subscription app connected to our Shopify that allows us to do recurring billing. We also have Klaviyo for email. This is just an automated emailing tool that allows us to connect with our customers more easily. Same thing for text. SMS is an increasingly growing area. We use Postscript, which is very similar to Klaviyo. It allows you to automate based on what your customer's actions are. Personally I prefer that type of marketing to the campaign driven one.

This is an awesome thing because you do the work once and it keeps working for you. I can use a “set it and forget it” type of mode where I can make a post-purchase funnel or flow of emails and texts that will just feed information to the customer at the right time, based on when they tried the product, which product they ordered. I can be really careful and minutely design the perfect flow of information to that customer, then I can leave it for six months before I have to update it again. With campaign emails, you have to constantly be walking on it and you spend a lot of time and money on graphic designers and coming up with that new content. I'm a big believer in those email automations and SMS automations. We definitely utilize both of those in a big way.

Identifying key educating opportunities in your sales funnel

Felix: What are some of the ways that you're educating your customers as they move through the funnel?

John: There are two main education areas. One is when to use the product. Educating them on all of those possible use cases, because it may be that the one value prop that we start with, such as drinking it first thing in the morning, doesn't work for them. For whatever reason it might not fit in their morning routine. They only drink a certain drink or they like to have juice, or they're not willing to sacrifice their coffee. That's all totally fine but I want to make sure that customer knows, “hey, there are other ways you can consume this product and still get the benefits. Let me tell you a few of those options.” That would be one main area of education.

The other one is about how to mix the product for best results. That really comes down to the temperature of the water. Are there any other things they should mix it with? How can they make sure it tastes the best for them? Taste is such a challenge because it's so subjective and while one person might like something super sweet, another person might want it to be really sour and not sweet at all. Balancing that is tricky so by giving instructions for people with different tastes, we're able to maximize the chance that they'll find the time to use it in a way that they will most enjoy it from a taste standpoint or experienced standpoint. Those are really the main prongs of education that we think about.

Felix: Where are you going to be focusing your efforts when it comes to the business in the next year?

John: I love product development and I love finding cutting edge areas to innovate for us with our new products. That's where I want to spend the majority of my time this year. Doing stuff that has not been seen before in this space. We were early to powder and hydration. There's a lot of people coming into the space, so we really need to make sure we're staying ahead and I'm excited for some of the stuff in the pipeline.