IAB 技術實驗室提出了基於網絡身份的 cookie 後“用戶令牌”的願景

已發表: 2019-09-07

隨著瀏覽器和隱私監管機構對第三方 cookie 越來越不滿，互動廣告局 (IAB) 技術實驗室本週提出了一項新的全行業計劃，以提出一種不同的、符合隱私規定的方式來跟踪網。

在一篇博客文章和 W3C 的演示文稿中，技術實驗室呼籲數字營銷人員“重新思考 cookie [並] 擁抱與標準化標識符相關聯的清晰隱私設置和消費者控制的新範式。”

IAB 技術實驗室高級副總裁 Jordan Mitchell 告訴 ClickZ，原因是“今天，身份不屬於消費者。”

一種非 cookie 方式

雖然號召性用語缺乏一些關鍵細節，但它為一種新的、非 cookie 的同意身份方式提供了幾個關鍵特徵：

標準化的用戶令牌。令牌由消費者控制，包含用戶的隱私設置和偏好，並向所有參與方廣播。 Mitchell 表示，該代幣的具體運作方式和地點將由瀏覽器製造商和其他各方共同商定。但主要思想是，與 cookie 不同的是，它不會在未經用戶同意的情況下更新，只有一個而不是幾十個或數百個，並且它持有隱私偏好。
只有被米切爾稱為“好演員”並已證明他們遵守隱私偏好和規則的公司才能訪問該代幣。
“用於廣告投放的標準化、受控容器”將圍繞網站呈現給用戶的廣告，以保證不會發生不需要的客戶端代碼或未經同意的用戶跟踪。
並且這些標準將被設置為待定的“公用事業”，受政府監管，由瀏覽器製造商、數字媒體和營銷行業共同管理。

米切爾說，雖然技術實驗室“沒有建議使用特定的技術”，但它設想任何系統或技術都將是簡單的，可以相當快地實施並包含隱私偏好。

至於用戶令牌是否會作為跨設備身份運行，米切爾表示，他認為瀏覽器製造商不支持跨設備身份。

然而，雖然瀏覽器對基於令牌的身份系統的認可是必不可少的，但鑑於用戶在設備之間頻繁切換，很難想像沒有跨設備統一的全局身份將如何工作。

也很難看出數據提供者如何不會立即將每個基於設備的令牌相互映射，以便可以通過跨設備或其他方法匹配相同的登錄來構建單個個人配置文件。此外，Mitchell 表示令牌可以共享設備 ID 或共享登錄，這也將有助於跨設備匹配。

他補充說，雖然令牌旨在取代第三方 cookie，但它並不意味著要替代登錄。雖然，當然，它可以很好地發揮這一作用。

還需要與 IAB 技術實驗室的同意字符串進行一些集成，該字符串在庫存出價請求期間發布。事實上，用戶令牌有可能最終取代同意字符串，它只是作為 IAB 最近的透明度和同意框架的一部分而被抓住的。

米切爾指出，谷歌開發的 AMP 移動頁面是一個模型，可以應用在整個數字廣告系統中的限制，尤其是提議的廣告容器。他說，像 AMP 一樣，它可以設置限制，例如限制 JavaScript 的使用、文件的大小或第三方請求的發布，廣告/數據公司會調用其他廣告/數據公司。

Mitchell 指出，這個新系統可能會取代第三方 cookie，但它並不打算影響第一方 cookie。但是，他同意，這樣一個新的數字廣告領域可以幫助第一方 cookie，特別是如果它減少了第三方 cookie。

第一方 cookie 是網站用來跟踪其訪問者和客戶的偏好和行為的那些代碼片段，與任何 cookie 一樣，只能由存放它的域讀取。第三方 cookie 是由外部方（例如廣告交易平台）存放的 cookie，這些供應商可以在許多網站上讀取這些 cookie。

今年早些時候，Mitchell 指出，技術實驗室的 DigiTrust 工作組一直在考慮非 cookie 身份的另外兩條途徑：共享登錄系統和計算機的設備身份系統，類似於基於 IOS 的移動設備的 IDFA ID應用。

他說，新的用戶令牌概念可能包括設備 ID 概念，但共享登錄是一個單獨的概念，適用於發布者組。此外，他指出，這個用戶令牌概念目前僅適用於網絡，而不適用於移動應用程序或更新的平台，如智能電視或聯網汽車。