識別“真實打開”是適應 Apple 郵件隱私保護的關鍵

Apple 新的郵件隱私保護功能將對電子郵件營銷人員產生廣泛影響，促使營銷人員實施多種策略來適應。 為什麼？ 它將以重要的方式影響從電子郵件分析和可傳遞性到電子郵件策略和設計的方方面面。 這是因為這些在今年秋季首次亮相的變化將阻止電子郵件發件人看到 Apple Mail 用戶的打開行為、IP 地址、位置和設備信息。

特別是，開口周圍缺乏可見性將是一個挑戰。

Apple 將在發送時預取每封電子郵件的內容。 這不僅會使打開時間不准確，而且會使使用 Apple 電子郵件客戶端的訂閱者收到的幾乎 100% 的電子郵件看起來都已打開，無論它們是否真的打開。

根據 Litmus 的數據，這不是一個小問題，因為目前約有一半的電子郵件打開發生在 Apple Mail 上。 Apple 產生的虛假打開將大大增加電子郵件打開的總數，營銷人員傳統上將其用作各種目的的參與信號。

但是，有一種解決方案可以幫助解決 Apple 的新隱私保護帶來的一些挑戰。 那就是對Apple Mail用戶進行細分。 你怎麼能這樣做？ 通過使用設備標識。 讓我解釋…

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如何使用“真正的開放”來幫助您

在 Apple 全球開發者大會上的演講中，Apple 隱私工程的 Garrett Reid 表示，根據新的隱私政策，不會透露閱讀電子郵件的設備類型。

目前尚不清楚 Apple 將如何報告設備信息，但營銷人員很可能至少能夠使用 Litmus Email Analytics 等工具識別和創建新的未知設備部分。 或者營銷人員可以從另一個方向入手，創建一部分以使用非 Apple 電子郵件客戶端而聞名的訂閱者。

不管你怎麼做，目標是創造一個訂閱者的觀眾，他們的開放是真實的——也就是說，沒有通貨膨脹。 是的，打開是一個不完美的度量標準，會被圖像阻塞、緩存和其他因素扭曲，但它們足夠一致，可以成為非常有用的參與信號，特別是因為打開信號比點擊高出 10 倍信號。 最終，真正的開放比虛假的開放要有用得多。

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讓我們討論可以使用一段真正的開場白的所有方式。

整體參與的替代品

對於許多品牌來說，打開是一個糟糕的績效指標。 但是，如果您不專注於轉換和直接銷售，打開次數確實是​​一個關鍵的績效指標。 這些品牌通常包括媒體公司、製造商和 B2B 服務提供商等。

對於這些企業來說，開放並不是一個虛榮的指標。 它們是衡量電子郵件營銷成功的關鍵方法。 因此，擁有一段真正的開場白可以讓您很好地估計所有訂閱者（包括 Apple Mail 用戶）的打開率。

電子郵件廣告印象的替代品

對於像某些媒體公司那樣在電子郵件中銷售或放置廣告的人來說，打開次數是一個特別重要的績效指標。 打開次數會告訴您一封電子郵件產生的廣告展示次數大約多少。

總的來說，它用於設置廣告費率並告訴廣告商他們可以預期的受眾群體類型。 因此，擁有可靠的電子郵件打開代理對於執行此操作的品牌至關重要。

郵箱提供商參與級別的代理

雖然打開率對於大多數品牌來說不是一個好的績效指標，但它們是每個品牌必不可少的電子郵件渠道健康指標。 這是因為在過去十年中，電子郵件參與已成為垃圾郵件過濾算法的重要組成部分。

郵箱提供商會跟踪許多參與指標，其中大多數對營銷人員來說是完全不可見的，例如收藏電子郵件或將其保存在文件夾中。 在您實際看到的指標中，打開是最關鍵的，因為它們最頻繁。

除非 Google、Microsoft、Yahoo 和其他郵箱提供商為響應 Apple 的新隱私功能而大幅更改其過濾算法，否則您將需要繼續關注使用每個郵箱提供商的訂閱者的打開率。 例如，當我們的一位客戶在單個郵箱提供商處的打開率低於 10% 時，Oracle 營銷諮詢的電子郵件送達率服務團隊就會開始擔心，因為這往往會導致垃圾郵件和阻塞。

預熱新 IP 地址

當您更改用於發送營銷電子郵件的 IP 地址時，您需要逐漸建立該 IP 地址的發件人信譽，以避免被郵箱提供商阻止和垃圾郵件。 最好的方法是從小規模開始，然後在數週內每天從該 IP 地址逐漸發送更多電子郵件。

但是，這裡的關鍵要素是您只想在此預熱期間發送給參與度最高的訂閱者。 您如何確定參與度最高的訂閱者？ 通過跟踪真正的開場白。

計算準確的點擊打開率

打開也是點擊打開率 (CTOR) 的關鍵部分。 這是衡量電子郵件消息和設計將開啟者轉化為點擊者的效率，以及主題行與電子郵件正文內容的對齊程度的衡量標準。

擁有一群真正的開場白可以讓你意識到自己什麼時候斷線了，可能需要做一些改變，或者更好的是，做一些 A/B 測試。 在那一點上……

創建測試受眾

如果您的公司要進行任何涉及開放率、開放時間或 CTOR 的 A/B 測試，那麼擁有真正的開放者受眾至關重要。 允許錯誤打開來扭曲您的測試結果是要避免的一長串 A/B 測試陷阱中的另一個項目。

除了需要這些受眾測試不同電子郵件消息或設計的點擊打開效率之外，您可能還需要它來通知主題行優化並為發送時間優化 (STO) 建立默認發送時間。 或者只是設置一個整體發送時間，如果你不使用 STO。

也就是說，Apple 的郵件隱私保護可能會推動點擊次數在主題行優化和 STO 中發揮更大的作用，大多數營銷人員從這種不太常見但意圖更高的信號的合併中受益匪淺。

不僅僅是一個虛榮指標

希望 Apple 的郵件隱私保護功能能讓您批判性地思考如何使用基於開放的指標。 但是，將打開次數稱為純粹的虛榮指標是誤解了它們在衡量性能、保持良好的可傳遞性和打造高效的電子郵件體驗方面所發揮的重要作用。 現在識別和創建真正的開場白的受眾群體將使您能夠繼續使用開場白來創建更好的電子郵件。

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Chad S. White 是 Oracle 營銷諮詢的研究主管。 他還是“電子郵件營銷規則”和 3,000 多篇關於電子郵件營銷的文章和帖子的作者。 Chad 被《紐約時報》 、 《華爾街日報》和 100 多種其他出版物收錄，被電子郵件體驗委員會評為 2018 年年度電子郵件營銷思想領袖。 在 Twitter 和 LinkedIn 上找到他。