線下營銷對有機點擊率的影響

任何從事營銷工作足夠長的時間來記住數字時代的人也會記得線下營銷結束的開始和著名的口號，如“如果無法追踪，就無法信任”。

對跟踪的痴迷，加上能夠直接跟踪到發起該操作的渠道的操作，導致一代營銷專業人士相信，如果他們不將其視為其分析套件中的來源，它就不會奏效。

線下營銷的終結從未真正到來：雖然聰明的大多數人將他們的預算轉移到純數字活動中，但少數人繼續進行線下活動。 甚至像 Booking.com 這樣的一些純數字品牌在推出時也結合了線上和線下活動——但大多數人仍然繼續主要投資於數字。

就在 2019 年，像阿迪達斯這樣的大型全球品牌才開始質疑這種做法，我可以保證仍然有很多像守財奴一樣的企業主只想把錢花在可以追踪的東西上。

“我們過度投資於數字廣告。”

“對效率而不是有效性的關注導致我們過度關注投資回報率，並以犧牲品牌建設為代價過度投資於績效和數字。”
阿迪達斯，Campaign Live，2019 年 10 月

關於線下廣告的好處有很多理論，但很少有證據表明它會影響數字性能。 有更多的在線與離線理論傳播這樣的想法，即它們是一個或另一個並且它們孤立地工作。 證明這種關係可能很困難——需要信念的飛躍才能相信對數字的積極影響來自線下行動。 我什至記得有一次向客戶解釋說，週日的自然流量高峰並不是因為我的 SEO 活動。 這是因為他們剛剛在全國周日報紙上做廣告，導致大量用戶搜索他們的品牌並通過搜索引擎訪問，因此雖然歸因於有機，但周日訪客的湧入完全是由於線下廣告。

很難證明的原因是營銷很少發生在真空中。 通常同時發生多種活動，再加上品牌的歷史和聲譽，這意味著一個渠道對另一個渠道的影響可能難以明確追踪。 在我上面的示例中，如果相關品牌沒有良好的搜索引擎優化，它就不會因其品牌名稱（一個常用詞）而排名，並且部分流量可能會丟失給定義他們使用的詞的 Dictionary.com作為品牌名稱。

最近，我們的數字營銷機構在真空中與一個品牌合作。 這是一項僅在線業務的啟動。 除了在發布會上，他們完全投資於數字流量獲取：搜索按點擊付費 (PPC) 和搜索引擎優化。

發布會產生了影響。 我們可以追踪到直接的、有機的品牌訪問和推薦訪問的增加，這些訪問在發布派對結束後很快就消失了。 流量開始從 PPC 和有機位置到達並轉換到網站上，一切都在按計劃進行。 事實上，看起來他們除了搜索流量之外不需要任何其他東西。

到第三到第四個月，該網站表現出色，在競爭激烈的關鍵字自然排名第一，每月有數千次搜索。 它每天從非品牌關鍵字和大量訪問者那裡獲得 15,000 次有機展示。 自然搜索位置與搜索活動相結合，使該品牌在第一季度實現了盈利。 但對我們來說突出的一件事是，他們的非品牌關鍵字的點擊率 (CTR) 遠低於我們在其行業中與之合作的佔據相似排名的類似品牌。

在嘗試了 SEO 或廣告商嘗試增加點擊率但收效甚微的所有常用方法後，我們嘗試了一種新方法。 我們與我們的客戶分享了阿迪達斯的上述引述，並要求他們考慮投資線下營銷。 作為測試，他們贊助了 1 月份在他們行業中舉行的一次活動。 相對而言，影響是巨大的。 他們的有機點擊率從 0.2% 提高到 0.3%，增加了 50%。

點擊率 1 月至 2 月

紅色 X 是事件發生的日期。

我們的客戶不相信，指出線下廣告會導致人們搜索品牌並通過搜索引擎訪問，從而增加有機訪問量。 而且，因為品牌搜索獲得更好的點擊率，它也會增加點擊率。 我們強調，我們監控的點擊率只是非品牌搜索查詢，因為我們實際上在品牌關鍵字搜索點擊率方面沒有遇到任何問題。 想要該品牌的搜索者決心找到它。

我們確信，他們通過贊助活動而產生的熟悉度增加了搜索引擎用戶選擇點擊他們品牌而不是其他品牌的機會。 我們還相信，一旦用戶訪問我們客戶的網站，這將增加用戶轉換的機會。

線下廣告產生的熟悉度的好處與品牌搜索引起的湧入不同。 由線下活動或外部事件引起的湧入往往來得快去得也快。 如果訪問者和點擊率的增長都是由品牌搜索驅動的，那麼他們的增長和點擊率的增長一樣快。 一個事件的熟悉度使點擊率提高了 50%，並持續了五週，然後逐漸減少，直到恢復到之前的水平。 這證明熟悉度對有機點擊率的影響與元描述一樣大，並且證明熟悉度的好處比興趣的暫時飆升持續時間更長。

它表明，線下產生的額外意識會鼓勵人們選擇一個品牌而不是另一個品牌。 重要的是，它表明，如果不定期補充意識的產生，這種意識的好處將逐漸減弱。

老實說，一個渠道上的活動會影響另一個渠道上的行為這一事實是市場營銷專業人士在大學裡應該會學到的東西，但很少有人有機會單獨測試它並監控對數字性能的影響。

我們客戶的主要收穫是，單靠排名靠前並不能保證成功，因為搜索者可以自由選擇他們點擊的品牌，並且 - 如果他們確實選擇點擊 - 可以自由選擇與他們有業務往來的品牌。 這就是為什麼像 Booking.com、TripAdvisor、Kayak、Trivago 和許多其他旅遊網站在“酒店 + 位置”排名第一的情況下仍然蓬勃發展的原因，這也是為什麼它們都像在線廣告一樣重視線下廣告。

我們的客戶迅速改變了策略，將意識培養作為他們計劃的一部分。 他們結合了一系列線下活動，並最終發起了數字宣傳活動，與他們的 SEO 和搜索 PPC 活動一起運行。 自推出以來，他們的關注點首次不僅僅局限於搜索排名和流量獲取。 隨著他們的點擊率持續上升，他們開始意識到在廣告網絡上產生的印象的價值以及他們通過線下營銷和廣告接觸到的人數。

跟踪線下營銷對在線性能的影響可能很困難，但隨著瀏覽器對第三方 cookie 的打擊，數字營銷人員可能不得不習慣於採取更多的信念飛躍，並尋找除獲取來源之外的其他方式來跟踪影響營銷活動在客戶旅程的所有階段。