如何從印象份額中收集見解以提高 PPC 性能

搜索營銷人員可以使用大量指標。 當我們同時分析所有這些指標時，可能很難確切地知道如何做出反應。

我支持利用印象份額指標來確定對我的付費搜索活動有意義的優化。

這些見解不一定來自印象份額本身，而是由於排名或預算而損失的印象份額。

本文我們將介紹：

• 每個指標代表什麼。
• 在電子表格中大規模計算這些指標的技巧。
• 如何根據分析結果採取行動。

定義印象份額和相關指標

以下是每個指標的含義：

• 展示次數份額 (IS) ：您的廣告獲得的展示次數佔您的廣告可能獲得的展示次數的百分比。
• 因預算而損失的展示次數份額：如果您的預算不受限制，您的廣告本應獲得的展示次數百分比。
• 因排名而損失的展示次數份額：如果您的廣告排名最高，您的廣告本應獲得的展示次數百分比。

儘管這可能很明顯，但請注意這三個指標的總和是 100%。

這很重要，因為它可以幫助您識別不同優化的潛在影響。 如果一個明顯高於另一個，你就知道在哪裡發揮你的能量。

大規模計算印象份額

如果您熟悉我的內容，您可能會意識到我盡量減少在激活平台上的時間，並將精力集中在數字運算上。 （驚喜，驚喜！）印象份額指標也沒有什麼不同。

了解這三個指標的總和等於 100% 還為您提供了大規模匯總展示次數份額計算所需的工具。 它只是一個數學公式，我們可以使用基本計算將其複製到電子表格中。

在開始使用該技術之前，我會指出，在平台中使用過濾器應該始終是事實的來源，尤其是當您經常在帳戶中看到“<10%”的臭名昭著的印象份額時。

以下旨在提供數學支持的估計並增強您的分析能力，尤其是在處理大量數據時。 如果您要向利益相關者報告，請始終遵循您在平台中看到的內容。

當我在分析中確實看到“<10%”時，我首先嘗試從 1 中減去 IS Lost (Rank) 和 IS Lost (Budget)。如果這些指標中的任何一個顯示為“>90%”，我使用一個假設5%。 如果您包括 5% 的估計值，這本身就會使您面臨輕微的準確性風險。

第一步是計算我所說的“印象宇宙”或 UoI，它代表可能的總印像數。 （我不確定這個指標是否有正式名稱。）

由於我們知道我們的廣告系列產生了多少展示次數，而展示次數份額代表了您展示的總可能展示次數的比例，因此我們可以簡單地將展示次數除以展示次數份額來了解可能的總展示次數或 UoI。

現在我們知道總展示次數，我們可以通過將 UoI 乘以 IS Lost (Budget) 來計算由於預算限製而損失的預估展示次數。

我們使用 IS Lost (Rank) 重複相同的計算，以計算我們因拍賣中排名不佳而損失的預估印像數。 我在下一個屏幕截圖中合併了這些步驟。

您始終可以通過總結您的印象、估計損失的印象（預算）和估計損失的印象（等級）並將它們與 UoI 進行比較來檢查您的數學。

如果你的數學是正確的，它們應該是相同的。

最後一步是使用上面的列標題創建一個數據透視表，其中包含代表我們三個印象份額指標的計算字段。

• 估計印象份額：
  • [印象] / [估計。 UoI]
• 預計因預算而損失的展示次數份額：
  • [美東時間。 展示次數丟失（預算）] / [估計。 UoI]
• 估計因排名而損失的印象份額：
  • [美東時間。 展示次數丟失（排名）] / [估計。 UoI]

通過這種方法，您現在可以調整數據透視表，並根據您包含的過濾器和輸入查看展示次數份額的動態計算。

為了說明這一點，我在這兩週內包括了突出顯示的廣告系列總數。 請隨意使用上面的屏幕截圖來檢查我的數學。

如果您發現這些有用的提示，我鼓勵您查看我之前關於搜索營銷人員的 Excel 數據透視表最佳實踐的文章。

根據您的印象份額洞察進行優化

現在您已經完成了所有的數字運算，是時候將分析轉化為行動了。

您知道什麼最適合您的業務，我們可以提供許多優化。

我試圖根據我在印象份額指標中看到的內容來總結我是如何進行優化的。 但實際上，這些框之間的界限很模糊。

例如，您可以提高出價以幫助改善右下角的情況（高 IS 因排名而丟失，高 IS 因預算而丟失）。

我鼓勵您在廣告系列中實施的一個技巧是專注於降低因預算而損失的印象份額，即使這意味著將 IS 損失從預算轉移到排名。

大多數廣告商無法讓預算神奇地出現來解決“IS因預算而丟失”的問題。

這種心態通常會帶來更有效的績效，因為將 IS 損失從預算轉移到排名可能意味著你正在淘汰你的活動或在預算支出方面變得“吝嗇”。

最後，這裡有一些我最喜歡的限制活動範圍的方法，如果這是最有意義的優化的話：

• 分日。
• 關鍵字暫停。
• 基於片段的否定。 （觀眾、地理位置、設備……應有盡有！）
• 否定關鍵字。

如果我們專注於提高質量得分，以下是我通常嘗試解決此問題的方法：

• 廣告文案刷新。
• 增加使用中的分機數量。
• 否定關鍵字。
• 著陸頁測試。

應該注意的是，還有其他印象份額指標，例如頂級 IS 和絕對頂級 IS。

好消息是本文中強調的計算也適用於這些指標。 它們可以與一般 IS 指標一起使用，以創建更明智的見解。