如何改進網站和實體的 EAT
已發表: 2022-11-29專業知識、權威性和可信賴性 (EAT) 的概念在關鍵詞和網站排名中發揮了核心作用——不僅僅是近年來。
在 SMX Next 上，谷歌搜索副總裁 Hyung-Jin Kim 宣布，谷歌實施 EAT 排名原則已超過 10 年。
為什麼 EAT 如此重要？
在他的 SMX 2022 主題演講中，Kim 指出：
“EAT 是我們如何評價單個站點的模板。 我們對每一個查詢和每一個結果都這樣做。 它貫穿於我們所做的每一件事中。”
從這個陳述中可以清楚地看出，EAT 不僅對 YMYL 頁面很重要，而且對所有主題和關鍵字都很重要。 今天，EAT 似乎影響了谷歌排名算法的許多不同領域。
多年來，谷歌一直承受著搜索結果中錯誤信息的巨大壓力。 2019 年 2 月在慕尼黑安全會議上發布的白皮書“谷歌如何打擊虛假信息”強調了這一點。
谷歌希望優化其搜索系統，根據用戶的上下文為各自的搜索查詢提供優質內容，並考慮最可靠的來源。 質量評估員在這裡扮演著特殊的角色。
“我們評估過程的一個關鍵部分是從日常用戶那裡獲得關於我們的排名系統和提議的改進是否運作良好的反饋。 但我們所說的“工作良好”是什麼意思？ 我們發布了公開可用的評分者指南，其中詳細描述了我們的系統打算如何呈現出色的內容。”
根據 EAT 標准進行的評估對於質量評估者來說至關重要。
“他們根據對查詢所尋求內容的理解來評估這些頁面是否滿足信息需求，並且他們會考慮諸如該來源在查詢主題上的權威性和可信度之類的事情。 為了評估諸如專業知識、權威性和可信度（有時稱為“EAT”）之類的東西，評分者需要對來源進行聲譽研究。”
必須區分文檔的相關性和來源的質量。 谷歌的排名魔術發生在兩個方面。
- 文檔級別的相關性評分。
- 根據域或實體級別的 EAT 進行質量評估。 （深入挖掘：實體和 EAT：實體在權威和信任中的作用）
當您查看 Google 各發言人關於文檔和域級別的質量得分的聲明時，這一點就會變得很清楚。
在他的 SMX West 2016 演講中，標題為“谷歌如何運作：谷歌排名工程師的故事”，Paul Haahr 分享了以下內容：
“我們遇到的另一個問題是質量問題，這特別糟糕。 我們認為這是在 2008 年、2009 年到 2011 年左右。我們收到了很多關於低質量內容的投訴，他們是對的。
我們看到了同樣的低質量內容，但我們的相關性指標一直在上升，這是因為低質量的頁面可能非常相關。
這基本上是我們對世界的看法中內容形式的定義，所以我們認為我們做得很好。
我們的數字表明我們做得很好，我們提供了糟糕的用戶體驗，結果證明我們沒有衡量我們需要的東西。 所以我們最終做的是定義一個直接針對質量問題的明確質量指標。 它與相關性不同……
它使我們能夠開發與相關信號分開的質量相關信號，並真正獨立地改進它們。 因此，當指標遺漏某些內容時，排名工程師需要做的是修正評級指南……或開發新的指標。”
（這句話來自關於質量評估指南和 EAT 的談話部分。）
哈爾還提到：
- 可信度是 EAT 中最重要的部分。
- 一般而言，質量評估指南中提到的針對好壞內容和網站的標準是排名系統應如何運作的基準模式。
2016 年，約翰·穆勒 (John Mueller) 在 Google 網站站長環聊中說了以下內容：
“在大多數情況下，我們確實嘗試單獨理解頁面的內容和上下文，以便在搜索中正確顯示它們。 不過，有些事情我們確實會從整體上看網站。
因此，例如，如果您向網站添加一個新頁面，而我們以前從未見過該頁面，我們不知道那裡的內容和上下文是什麼，那麼了解這是一個什麼樣的網站有助於我們更好地理解我們應該從哪裡開始搜索這個新頁面。
因此，在排名方面，兩者兼而有之。 它是單獨的頁面，也是整個網站。
我認為可能存在一種誤解，即 Google 為所有網站保留了一個站點範圍的編號，但事實並非如此。 我們會查看許多不同的因素，而不僅僅是我們查看的整個站點範圍內的質量得分。
因此，我們嘗試查看匯集在一起的各種不同信號，其中一些是針對每個頁面的，有些是針對每個站點的，但情況並非只有一個數字，而是來自您網站上的這五個頁面。 ”
在這裡，穆勒強調，除了經典的相關性評級之外，還有與整個網站的主題背景相關的評級標準。
這意味著 Google 會考慮一些信號來按主題對整個網站進行分類和評估。 與 EAT 評級的接近程度顯而易見。
在前面提到的谷歌白皮書中可以找到關於 EAT 和質量評估指南的各種段落：
“我們每天都在繼續改進搜索。 僅在 2017 年，谷歌就進行了超過 200,000 次實驗，對搜索進行了約 2,400 次更改。 這些更改中的每一項都經過測試，以確保它符合我們公開發布的搜索質量評估指南，該指南定義了我們排名系統的目標，並指導對我們的算法進行持續評估的外部評估人員。”
“這些系統不會對網頁的真實性做出主觀判斷，而是關注與用戶和其他網站如何評價網頁所涵蓋主題的專業知識、可信度或權威性相關的可衡量信號。”
“排名算法是我們打擊虛假信息的重要工具。 排名將我們的算法確定為最權威和最值得信賴的相關信息提升到可能不太可靠的信息之上。 這些評估可能因網站上的每個網頁而異，並且與我們用戶的搜索直接相關。 例如，國家新聞媒體的文章在與時事相關的搜索中可能被認為是權威的，但在與園藝相關的搜索中則不太可靠。”
“我們的排名系統無法識別任何給定內容的意圖或事實準確性。 但是，它專門用於識別具有高度專業知識、權威和可信度的站點。”
“對於這些“ YMYL”頁面，我們假設用戶希望我們按照最嚴格的可信度和安全標准進行操作。 因此，如果我們的算法檢測到用戶的查詢與“YMYL”主題相關，我們將在我們的排名系統中更加重視諸如我們對權威性、專業知識或我們在響應中呈現的頁面的可信度的理解等因素。”
下面的陳述特別有趣，因為與經典相關因素相比，EAT 在某些情況下和有關事件中的作用越來越明顯。
“為了降低此類內容的可見性，我們設計了我們的系統，以便在危機發展時優先考慮權威而不是新近度或精確單詞匹配等因素。”
EAT 的影響可以在近年來的各種 Google 核心更新中看到。
EAT 影響排名——但它不是排名因素
近年來的大量討論都集中在 EAT 是否會影響排名，如果會，又是如何影響的。 幾乎所有的 SEO 都同意這是一個概念或一種補充相關性評分的層。
谷歌確認 EAT不是排名因素。 也沒有EAT 分數。
EAT 包含各種信號或標準，並作為 Google 排名算法應如何確定專業知識、權威和信任（即質量）的藍圖。
然而，谷歌還談到了通過算法應用於每個搜索查詢和結果的評級。 換句話說，必須有信號或數據可以作為評估的基礎。
谷歌使用搜索評估者的手動評分作為自學習排名算法（關鍵詞：監督機器學習）的訓練數據來識別高質量內容和來源的模式。
這使 Google 更接近質量評估指南中的 EAT 評估標準。
如果被搜索評估者評為高或差的內容和來源重複顯示相同的特定模式並且這些模式屬性的頻率達到閾值，谷歌也可以在未來的排名中考慮這些標準/信號。
在我看來，EAT 是由不同的起源組成的：
- 基於實體的評級。
- 基於 Coati（前熊貓）的評級。
- 基於鏈接的評級。
為了對域、出版商或作者等來源進行評級，Google 會訪問基於實體的索引，例如知識圖譜或知識庫。 可以將實體帶入主題上下文，並記錄實體之間的聯繫。
為了評估與單個文檔和整個域相關的內容質量，Google 現在可以求助於 Panda 或 Coati 久經考驗的算法。
PageRank 是谷歌官方確認的唯一 EAT 信號。 20 多年來，Google 一直使用鏈接來評估信任和權威。
基於谷歌專利和官方聲明，我在這張信息圖中總結了算法 EAT 評估的具體信號。
SEO 必須區分這些可能的信號以對 EAT 產生積極影響。
在頁面上
來自您自己網站的信號。 這是關於內容的整體和細節。
離頁
來自外部源的信號。 這可以是 Google 可以抓取的外部內容、視頻、音頻或搜索查詢。
來自公司名稱、出版商、作者或與主題相關術語相關的域的鏈接和共現在這裡尤為重要。
這些同現出現的頻率越高，主要實體就越有可能與主題和相關的關鍵字集群有關。
這些同時出現的內容必須可以被 Google 識別或抓取。 只有這樣你才能被谷歌認可並納入 EAT 概念。 除了在線文本中的同現，搜索查詢中的同現也是谷歌的一個來源。
情緒
谷歌使用自然語言處理來分析人們、產品和公司實體周圍的情緒。
可以在此處使用來自 Google、Yelp 或其他平台的評論，並可選擇留下評級。
谷歌專利處理這個問題，例如“情感檢測作為可審查實體的排名信號”。
通過這些發現，SEOse 可以得出積極影響 EAT 信號的具體措施。
獲取搜索營銷人員所依賴的每日時事通訊。
見條款。
改善 EAT 的 15 種方法
通過 EAT，谷歌最終試圖調整營銷人員幾個世紀以來用來結合人們心目中的信息建立品牌的“主題品牌定位”。
一個人越頻繁地在某個主題背景下感知一個人和/或一個提供者，他們就會越信任產品、服務提供者和媒介。
此外，如果該實體是：
- 在主題背景下比其他市場參與者更頻繁地被提及。
- 被其他可靠和獨裁的來源積極引用。
通過這些重複，大腦中的神經網絡得到重新訓練。 我們被認為是一個具有主題權威和值得信賴的品牌。
因此，谷歌的神經網絡也了解誰是權威，因此在一個或多個主題上值得信賴。 這尤其適用於意識、考慮和偏好階段的共現。
您在主題的客戶旅程中定位得越遠，Google 關聯的關鍵字集群就越廣泛。 如果此鏈接被繪製，則您屬於具有您自己的內容的相關集合。
例如，可以通過以下方式生成這些共現：
- 適當的頁面內容。
- 適當的內部鏈接。
- 適當的頁外內容。
- 外部/傳入鏈接、錨文本和影響搜索模式的鏈接環境。
您有很多創意餘地，尤其是在頁外信號方面。 但也沒有典型的 SEO 措施會導致此處同時出現。
因此，負責 SEO 的人員越來越多地成為技術、編輯、營銷和 PR 之間的接口。
以下是優化 EAT 的可能具體措施的總結。
1. 在自己的網站上創建足夠的主題相關內容
在您的網站中構建語義主題世界向 Google 表明您對某個主題擁有深入的知識和專業知識。
2. 將語義適當的內容與主要內容聯繫起來
在建立語義主題世界時，各個內容應該相互有意義地聯繫起來。
還應考慮可能的用戶旅程。 消費者下一步或另外感興趣的是什麼？
如果傳出鏈接向用戶和 Google 表明您指的是其他權威來源，則它們很有用。
3. 與知名專家合作，如作者、審稿人、合著者和影響者
“認可”意味著他們已經通過以下方式被谷歌在線認可為專家：
- 在線出版物。
- 亞馬遜作者簡介。
- 他們自己的博客和網站。
- 社交媒體資料。
- 大學網站上的個人資料。
- 和更多。
重要的是作者在各自的主題上下文中顯示可以被谷歌抓取的參考文獻。 特別推薦用於 YMYL 主題。
自己長期發布有關該主題的網絡可查找內容的作者是更可取的，因為他們最有可能被稱為主題本體中的實體。
4.擴大你在某個主題上的內容份額
公司或作者在某個主題上發布的內容越多，其在與該主題相關的文檔語料庫中所佔的份額就越大。
這增加了該主題的主題權威。 此內容是發佈在您的網站上還是其他媒體上並不重要。 重要的是它們可以被谷歌記錄下來。
例如，可以通過其他相關權威媒體的客座文章，將您自己的主題相關內容的比例擴大到您的網站之外。 他們越權威越好。
其他增加內容份額的方法包括：
- 創建主題合適的客座帖子，並將此內容與您自己的網站和社交媒體資料相關聯。
- 安排相關話題的訪談。
- 在專業活動中發表演講。
- 作為演講者參加網絡研討會。
5.用簡單的術語寫文字
Google 使用自然語言處理來理解內容並挖掘實體數據。
簡單的句子結構比複雜的句子更容易被谷歌捕獲。 您還應該通過名稱來稱呼實體，並且只在有限的範圍內使用人稱代詞。 創建內容時應考慮邏輯段落和副標題，以提高可讀性。
6. 使用 TF-IDF 分析內容創建
TF-IDF 分析工具可用於識別應出現在主題內容中的語義相關子實體。 使用此類術語表明專業知識。
7.避免膚淺的內容
域中存在大量薄弱或膚淺的內容可能會導致 Google 在質量方面貶低您的網站。 相反，刪除或合併薄弱或膚淺的內容。
8.填補知識空白
您在網上看到的大多數內容都是現有信息的精選或副本，這些信息已經在成百上千的其他內容中提到過。
真正的專業知識是通過向主題添加新的觀點和方面來實現的。
9.堅持共識
在一篇科學論文中，谷歌將基於知識的信任描述為如何根據信息與大眾觀點的共識來評估內容來源。
這可能是至關重要的，尤其是對於 YMYL 主題（即醫學主題），以便在第一個搜索結果中對您的內容進行排名。
10. 創建帶有權威來源鏈接的基於事實的內容
信息和聲明應以事實為後盾，並以適當的權威來源鏈接作為支持。
這對於 YMYL 主題尤為重要。
11. 對作者、出版商及其其他內容和承諾保持透明
作者框不是 Google 的直接排名信號，但它們可以幫助找到更多關於以前未知的作者實體的信息。
印記和“關於我們”頁面也是優勢。 此外，包括指向以下內容的鏈接：
- 承諾。
- 內容。
- 作為作者、演講者和協會成員的個人資料。
- 社交媒體資料。
實體名稱作為您的表示的鏈接文本是有利的。 還建議使用架構標記等結構化數據。
12.避免過多的廣告橫幅和推薦廣告
影響網站使用的攻擊性廣告（即 Outbrain 或 Taboola 廣告）可能導致較低的信任評分。
13. 通過營銷和傳播在您自己的網站之外創建同現事件
對於 EAT，通過以下方式將自己定位為品牌主題至關重要：
- 從您的網站鏈接到與主題相關的專業出版物，以便 Google 可以更快、更輕鬆地分配它們。
- 從主題相關的環境中建立鏈接。
- 離線廣告影響 Google 上的搜索模式或在搜索查詢中創建合適的共現（電視廣告、傳單、廣告）。 請注意，這不是純粹的圖像廣告，而是有助於在主題領域定位的廣告。
- 與供應商或合作夥伴合作以確保適當的共同發生。
- 為合適的共現創建公關活動。 （沒有純圖像公關。）
- 在您自己的實體周圍的社交網絡中產生嗡嗡聲。
14.優化自己網站的用戶信號
分析每個主要關鍵字的搜索意圖。 內容的目的應始終與搜索意圖相匹配。
15. 產生好評
人們傾向於在公開場合報告與公司的負面經歷。
這對 EAT 來說也是一個問題，因為它會導致公司周圍出現負面情緒。 這就是為什麼您應該鼓勵滿意的客戶分享他們的積極體驗。
本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。 此處列出了工作人員作者。
