2021年，營銷新舊

良好的營銷會在客戶所在的地方滿足他們——在 2020 年的大部分時間裡，我們的客戶一直在我們的家中（更準確地說）在我們的設備前。 在過去的 10 個月裡，我們把自己關在裡面，品牌增加了他們的數字支出，以吸引我們的注意力和金錢。

在 COVID 時代，這些已經充滿爭議的數字渠道變得越來越飽和。 現在，當我們展望 2020 年時，聰明的營銷人員正在尋找過去的靈感。

隨著疫苗的推出和隔離即將大規模湧現，許多品牌都希望將老派營銷策略作為其 2021 年戰略的一部分。 在行業特定因素和前所未有的宏觀趨勢的推動下，經過時間考驗的營銷理念的複蘇將為新興、擴展和成熟品牌的 2021 年方法提供信息。

為什麼要向後看才能向前？ 這不僅僅是懷舊。 這是對當今數字營銷領域四個重要元素匯合的自然反應：

1）數字營銷渠道已經過度飽和

由於幾乎沒有進入壁壘，主要的數字獲取渠道使即使是新手營銷人員也可以輕鬆快速地啟動和推出廣告。 隨著品牌在這些渠道（谷歌、Facebook、Twitter、Instagram）上取得成功，更多品牌湧入。

當我們進入 2020 年時，付費數字已經成為大多數品牌的基石（和主要增長引擎）。 隨著客戶在大流行期間陷入困境，這些相同的品牌簡化了他們的營銷組合，以便在他們的設備前與客戶會面。

雖然許多品牌在 2020 年減少了整體營銷支出，但這一年的優先級發生了明顯變化：今年花費的資金用於數字廣告。

後果？ 消費者在他們的訂閱源中被越來越多的廣告轟炸。 這種淹沒最終會使用戶失去敏感性——推動點擊率下降和每次獲取成本數字上升。

越來越多的品牌意識到，做其他品牌正在做的事情（在其他所有品牌都在做的地方）不一定是製勝策略。

2）過度優化疏遠了消費者

雖然過度飽和是使這些曾經非常熱門的數字頻道越來越不有效的一個主要因素，但還有另一個鮮為人知的真相。 隨著品牌專注於優化付費數字廣告令人作嘔，許多品牌已經失去了營銷藝術和他們與客戶的聯繫——他們是誰，他們想要什麼，以及如何與他們互動。

數字渠道上的品牌聲明已不再是精心製作的信息，而是主要關注產品屬性——在測試中表現良好的“1G 存儲”和“漆黑飾面”等短語。

越來越多的廣告被推入冷漠的深淵，幾乎是在消費者滾動瀏覽時對他們大喊大叫。 消費者充斥著這些廣告，但越來越少的廣告令人難忘，足以推動真正的品牌親和力。

2020 年只會放大品牌——而非產品——在消費者生活中的重要性。 在可怕的流行病和種族不公正佔據頭條新聞和人們思想的一年裡，品牌營銷越來越關注推動聯繫與產品屬性。

所有消費者——尤其是年輕人——都想知道他們光顧的品牌代表什麼。

3）消費者對渠道本身的認知發生了轉變

2020 年的眾多頭條新聞中，有 1,000 多家廣告商抵制 Facebook。 抵制被組織它的民權組織稱為#StopHateForProfit，它敦促公司在 7 月停止為 Facebook 上的廣告付費，以抗議該平台處理仇恨言論和錯誤信息的方式。

隨著這些渠道的使用越來越多，審查也越來越嚴格（理所當然）。 許多消費者和品牌對這些平台及其有關消費者數據和隱私的政策的不信任、焦慮和厭惡是向前發展的真正因素。

4)網絡營銷方式的巨變即將來臨

原因#1、#2 和#3 是當時。 但未來幾年發生的事情可能會對品牌如何利用數字平台產生巨大影響。 到 2022 年初，世界上最常用的瀏覽器 Chrome 將停止支持第三方 cookie，這將顯著改變數字廣告的定位和跟踪方式。

然而，即使在精明的數字營銷人員中，對於活動將如何受到影響也存在相當大的困惑。 2021 年，營銷人員將為無 cookie 未來的影響做好準備。 這種不確定性可能意味著遠離數字渠道的多樣化，因為它們變得更加難以跟踪和衡量。

綜合起來，這四個因素共同促使更多品牌遠離數字渠道並尋找新領域。 這種搜索使許多營銷人員回歸本源，並重振了與客戶互動的老式方法。

這些方法使品牌能夠為消費者提供他們在 2020 年所缺乏的東西：親身體驗、有意義的聯繫以及在戶外度過的時間。

IRL經驗

正如我們所知，在 COVID 破壞（營銷）世界之前最有趣的趨勢之一是從“URL”到“IRL”的轉變，從在線用戶參與轉移到現實世界中的激活。 這包括快閃店、特技表演等。

在 COVID 之前，品牌創建了自己的體驗式活動，徹底改變了活動遊戲。

Tracksmith 是一個跑步服裝品牌，正在這個領域進行一些非常創新的事情。 他們於 2017 年在波士頓開設了名為“Trackhouse”的零售店，在那裡他們每天都會進行編程——比如跑 4 英里，然後是啤酒或店裡的物理治療師。

因此，這家商店已成為波士頓跑步社區的中心。 2018 年，The North Face 推出了他們的 Pinnacle 項目——真正創新的山頂快閃體驗。

隨著越來越多的人接種疫苗並恢復“正常”生活，我們將在 2021 年看到這些 IRL 體驗的複蘇。

體驗式激活已經並將繼續成為非常有形地體現品牌價值的好方法，因此可以以有趣和新穎的方式與客戶建立聯繫。 這是將新客戶介紹給您的品牌並積極參與和培養與現有客戶的關係的絕佳方式。

有意義的聯繫

今年，思想共享營銷人員的渴望被兩種巨大且迅速增長的力量所吞噬——一場肆虐的流行病和一場全國性的社會正義運動。

這些活動不僅為品牌提供了與客戶進行更有意義的互動和聯繫的獨特機會——它們甚至將激進主義推向了廣告活動和社交媒體訂閱源，即使是最中立和成熟的品牌也是如此。

2020 年的眾多教訓之一是，品牌激進主義可能充滿風險。 賭注很高； 事實上，在最近的 HBR 調查中，大多數美國人（占美國人口的 60%）表示，品牌如何應對種族正義抗議活動將影響他們未來是否購買或抵制該品牌。

品牌將越來越習慣於駕馭品牌激進主義，更真實地代表他們所相信的問題。

儘管存在危險，但今年一些品牌的行動主義表現出色。 Netflix 對 BLM 內容的策劃是一個很好的例子，說明一個品牌如何有力而真實地支持社會使命。 Netflix 提倡他們相信的一個問題，即使它並沒有為公司帶來增量收入。

我們的投資組合公司之一，領先的數字貨運網絡 Convoy 加緊支持數百萬因大流行而在糧食不安全問題上苦苦掙扎的美國人。

Convoy 與 Land O' Lakes 等公司合作，為向食品銀行捐贈的卡車支付了 100% 的卡車運輸成本。 同樣，這種激進主義證明了品牌的真實性，對公司的收入沒有直接影響。

很棒的戶外活動

戶外廣告——這一類別包括廣告牌、公交候車亭、地鐵，以及客戶在電視或電腦屏幕之外看到的任何廣告——在 2020 年受到打擊是可以理解的。

品牌尤其擔心在購物中心和旅遊路線沿線購買廣告位，因為人們很少看到這些廣告位。 戶外廣告的最大供應商之一 Outfront Media 在美國各地與大流行相關的封鎖期間的三個月內與去年相比下降了 50%。

隨著人們離開家園並冒險重返世界，戶外類別將顯著捲土重來。

戶外廣告的好處是通常有很長的“停留時間”來吸引乘客，尤其是地鐵廣告。 這種格式提供了一個很好的機會來玩弄您的創意。 它也是一個同時針對多個人口統計數據的渠道。

2020 年已經把我們推到了舒適區之外。 營銷人員也不例外。 對於我們這些關注品牌建設的人來說，今年挑戰我們重新審視我們的根源並探索經過時間考驗的營銷策略，因為我們準備進入大流行後的現實。

我很高興看到我們過去考慮“老派”的策略如何為品牌注入活力——並在 2021 年開啟新的營銷可能性。

克里斯霍華德是 Fuel Capital 的創始人和合夥人，這是一家風險投資公司，主要投資於消費者和市場領域的早期公司。