最大化影響者行銷投資報酬率的 6 點框架

根據《2023 年社群媒體狀況》報告，在當前經濟狀況下，建立品牌聲譽和忠誠度是領導者的首要任務。 影響者在這裡發揮著越來越重要的作用——這些數位潮流引領者幫助品牌在目標受眾中建立信譽，同時擴大其影響力。

我與 Sprout Social 的 Tagger 影響者行銷創辦人兼總經理 Peter Kennedy 進行了交談，討論了領導者如何在每個客戶旅程階段衡量並最大化其影響者行銷投資回報 (ROI)。

為什麼影響者行銷投資報酬率很重要

根據我們的 2023 年第三季脈搏調查，近一半 (47%) 的社群行銷人員表示，衡量行銷活動的有效性是他們面臨的最大影響力行銷挑戰之一。 投資報酬率是衡量有效性的關鍵指標，更不用說是未來預算要求的起點。

讓我們來看看影響者行銷投資報酬率很重要的三個原因：

1.影響者行銷涵蓋整個客戶旅程

肯尼迪說，人們經常考慮投資回報率，因為它與銷售有關，但有影響力的行銷改變了遊戲規則。 他解釋說，投資報酬率通常僅限於下載或轉換等底部漏斗指標，但影響力行銷可以推動整個客戶旅程的回報。

「當你開始在整個旅程中使用有影響力的內容時，銷售肯定是[你的結果]的一部分。 但你正在建立的意識和考慮的投資回報率是多少？” 他說。

在我們的 LinkedIn 影響者行銷圓桌會議上，甘迺迪強調了影響者內容通常比品牌內容更能激發更高的參與度。 我們的第三季脈搏調查還發現，79% 的行銷人員將影響者內容描述為客戶體驗所必需的，81% 的行銷人員將影響者行銷描述為其社群媒體策略的重要組成部分。

「我們的認知度、參與度、購買度、保留度和宣傳度都在提高，因為內容更能引起人們的共鳴，」他說。

2. 有影響力的人可以幫助平衡品牌和效果行銷

品牌行銷和效果行銷之間的推拉是首席行銷長的共同經驗。 領導者通常將績效行銷視為更安全的選擇，因為它可以清楚地衡量，並對業務成果承擔更多責任，從而更容易了解公司的行銷資金與收入的關係。 但現今的消費者很精明，能夠認識到品牌何時只將其視為美元符號，因此平衡品牌和需求的努力變得更加重要。

甘迺迪對此表示同意，並指出，從歷史上看，效果行銷人員尚未涉足影響者行銷，但情況正在改變：

“透過 A/B 測試，他們發現影響者內容的轉換速度比品牌內容更快，點擊率也更高。”

3. 行銷人員必須衡量投資報酬率以獲得更多支持

投資報酬率是獲得更大影響者行銷預算的關鍵。 儘管大多數行銷人員表示影響者行銷對其社交策略至關重要，但只有 34% 的行銷人員為影響者行銷制定了專門預算。

有影響力的人可以幫助行銷人員實現目標，並為未來的合作贏得更多支持。 我們的數據顯示，社群行銷人員認為影響者行銷對其品牌努力有重大影響，包括品牌知名度（89%）、品牌聲譽提高（87%）和顧客忠誠度（87%）。

如何衡量影響者行銷的投資報酬率：影響者策略的 5 W + H

肯尼迪解釋說，計算影響者行銷投資回報率很棘手，因為沒有簡單的方程式。

「你不能只是說，『我們在影響者行銷上花費了 X，我們獲得了這麼多銷售額，而我們的投資回報率為 Y。’ 還有很多變數要考慮。”

不要尋找計算成功的公式，而是考慮影響品牌投資報酬率的幾個因素。 甘迺迪將其中的大部分內容組織成影響者策略的5W（人物、事件、時間、地點和原因），並建議領導者如何需要每個人更好地了解受眾的興趣、行為和偏好，這可以進一步為您的影響者選擇和活動執行提供資訊。

誰：影響者識別

我們的脈搏調查數據顯示，尋找合適的影響者是影響者行銷的最大挑戰。 這就是“五個W”中的第一個發揮作用的地方。

「誰」包括你的目標受眾、他們的人口統計、興趣和興趣。 甘迺迪強調了根據受眾契合度和歷史表現聘用有影響力人士的重要性。 他建議關注那些談論你的行業的影響者，當他們提到你的主題或產品時，他們的內容會表現得更好。

許多行銷人員首先會搜尋資料庫，為他們的行銷活動尋找有影響力的人。 他們根據受眾人口統計、位置或影響者討論的主題進行搜尋。

「在我考慮需要雇用的影響者之前，我需要考慮我的通路策略是什麼，」他說。 “我希望這些有影響力的人在談論某些主題或產品時能夠保持真實。”

他說，你必須了解你的產品類別或行業，以幫助確定最重要的管道以及根據他們的社交影響力僱用哪些影響者。 然後他建議進一步篩選目標人口統計和地理位置。 歷史表現是另一個需要追蹤的重要指標，以確保影響者實現他們的目標。

影響者識別過程的另一個組成部分是檢查其受眾的親和力。 他舉了一個保健食品公司的例子。

「公司可能想與某個特定的影響者合作。 但當你觀察他們的觀眾時，你會發現他們的追隨者關心的是糖果。 這不是合適的受眾，因為即使有影響者在場，他們也不一定在尋找健康產品，」他說。

「如果影響者的受眾有意義，那麼影響者也有意義，因為他們都談論這些[主題或興趣]。 對於有影響力的行銷來說，二加二等於八。 因此，歷史表現和受眾群體在你的類別中的一致性是最重要的，」他說。

影響者識別過程是一個手動過程，可能需要花費大量時間和精力，但透過 Sprout，您可以使用人物視圖來發現和組織與您的品牌互動的個人資料。

此視圖可確保您可以與最常與您的品牌互動的人進行真實的互動。 People View 可以協助培養與影響者的聯繫、管理您的 VIP 清單並查看對話記錄。 此功能有助於加快影響者識別過程，因為您可以看到最活躍的受眾成員。

哪裡

在哪裡激活影響者活動與內容同樣重要。 如果您的品牌社群在一個網路上比另一個網路上更活躍，這可以幫助縮小您的品牌應該與哪些影響者合作以獲取話語權的範圍。

甘迺迪解釋說，當他詢問品牌為什麼要在一個平台上進行活動時，這很大程度上是基於假設。 但由於他們的行業和受眾，他們通常更適合另一個平台。 他們所尋求的參與度發生在完全不同的管道上。

什麼

「什麼」是指能引起目標受眾共鳴的內容類型。 例如，TikTok 上 30 秒的化妝教學可能會吸引 25 歲以下人群的更高參與度，但較長的影片可能會引起年長觀眾的共鳴。

您選擇的內容類型將取決於您品牌的受眾，但我們的脈搏調查顯示贈品（65%）、產品合作（62%）和影響者主導的廣告（57​​%）是最常見的。

客戶旅程的每個階段都有不同的目標和 KPI。 為了最大限度地提高影響者行銷投資報酬率，肯尼迪建議品牌將影響者內容納入所有品牌。

當大多數人想到影響者行銷時，他們會想到購買階段的內容，例如支援銷售 KPI 的產品評論、教學和即時購物體驗，但每個階段都存在機會。

例如，在認知階段，目標是提高品牌或產品的知名度。 KPI 可能包括展示次數、覆蓋範圍和觀看次數。 此時，您可以利用影響者個人資料上的帖子，並將影響者內容重新用於付費媒體。

在保留階段，您的目標是重複購買並提高保留率和客戶終身價值等 KPI。 您可以利用獨家會員資格或客戶讚賞內容中的影響者。 出於宣傳目的，有影響力的人可以支持推薦計劃。

原因：影響者行銷業務目標

「為什麼」是指您的業務目標。 影響者活動背後的驅動力通常是兩個原因之一：您的競爭對手在這個領域投入了大量資金，而您需要升級，或者您必須強調您的產品的優勢。 例如，假設您想了解美國皮卡車影響者內容的現狀

「您可能會發現牽引能力是一個熱門話題。 但當你回顧現有的影響者內容時，你會發現另一個品牌在牽引能力方面被談論最多。 儘管您的產品可能具有最好的功能，但實際上您被談論的次數最少。 但現在您已經確定了行業中的空白區域，並且可以開始製定內容策略。”

我們的調查顯示，三分之二的行銷人員使用按讚、分享和評論等社群媒體參與來衡量其行銷活動的有效性。 社交參與數據和轉換率（就銷售、註冊或下載而言）是確保影響者行銷活動獲得支援的兩個最重要的指標。

當

活動時機可以決定影響者行銷結果和成敗的成敗。 時間可以按照年份、星期幾、甚至一天中的幾個小時來分解為多個增量，從而產生最高的參與。

甘迺迪以一家瑜伽公司的內容為例。 假期並不是理想的投資時間，因為人們優先考慮與家人和朋友在一起或度假的時間。 但假期過後，您會發現興趣激增，因為人們通常會專注於在新的一年更新他們的健康和保健習慣。 春天也是一個理想的時間。

「了解這些時間段和行業的季節性非常重要。 在一年中人們關心你的行業和產品的時候，我們將獲得更好的參與度，」他說。

方法：影響者管理開銷

除了確定正確的合作關係外，領導者還必須考慮影響者管理費用。 從合約到創意合作，日常影響者管理涉及很多內容。 如果團隊缺乏與影響者管理合作的透明流程，這可能是一項昂貴的任務。 我們的調查顯示，64% 的市場透過直接與其代理人或代表合作來管理影響者活動。

肯尼迪建議品牌考慮當地有影響力的人，以盡量減少旅行和住宿費用。 他還強調考慮「何時」進行影響者管理費用，以充分利用您的支出。 「即使你正在進行一項免費活動，我向影響者提供產品，我們仍然會產生製造和運輸成本。 它仍然是付費媒體，」他說。

透過 Sprout Social 的 Tagger，您可以利用數據和分析將影響者行銷與您品牌的社交策略結合。 借助 Sprout 的發布日曆和 Tagger Projects 等工具，行銷人員可以管理社交活動和內容、簡化影響者工作流程、與人才協作並透過專用工作區提供影響者補償。

透過數據洞察證明影響者行銷投資報酬率

說明影響者行銷投資報酬率是一個微妙的過程。 但是，透過考慮影響者行銷策略的 5W 並將您的內容編織到買家的旅程中，您將能夠證明您的行銷資金花得值。

要了解有關使用 Tagger 為您的品牌影響力行銷策略制定最佳路徑的更多信息，請填寫我們的查詢表。