影響客戶旅程與理解它同樣重要

已發表: 2017-06-23

多年來，營銷人員一直在仔細檢查和優化客戶旅程的各個方面。 然而，在 2017 年，客戶旅程仍然是營銷人員最重要和最令人頭疼的話題之一。

並且有充分的理由。如今，客戶旅程變得越來越複雜。消費者經常通過多個物理和數字渠道與企業互動，而在涉及數字渠道時，他們通常會使用多種設備。

事實上，根據 Google 和 Ipsos 進行的研究，90% 的人以順序方式在設備之間移動以實現目標。談到在線購物，谷歌和益普索發現“61% 的互聯網用戶和超過 80% 的在線千禧一代開始在一台設備上購物，但在另一台設備上繼續或完成。”

鑑於幾乎普遍使用多種設備，因此提供分析和營銷歸因工具（許多組織收集客戶旅程數據的關鍵）的公司一直致力於將跨設備跟踪技術整合到他們的產品中也就不足為奇了.

分析和歸因

例如，在過去的一年裡，谷歌為其最重要的服務添加了跨設備跟踪。默認情況下，2016 年 8 月 16 日之後創建的所有 AdWords 帳戶都包含跨設備轉化。 2016 年 9 月，谷歌推出了跨設備重定向，今年 5 月，谷歌更新了谷歌分析，以便所有使用谷歌分析再營銷的媒體利用其跨設備功能。

谷歌將跨設備跟踪帶入主流的最大推動力可能是最近推出的 Google Attribution，這是一種免費的營銷歸因工具，不僅可以跨設備跟踪用戶，而且利用機器學習和覆蓋 70% 的信用卡和借記卡交易的數據在美國，了解營銷活動的各個組成部分對銷售的貢獻有多大。

當然，分析和歸因並不是了解客戶旅程的最終目的。越來越多的公司正在使用客戶旅程映射工具，其中有數十種工具，例如 IBM 的 Journey Designer，以了解他們擁有的數據並以可視化、故事友好的格式呈現客戶旅程。

正如係統集成公司 NTT DATA 數字體驗實踐負責人 Siddharth Gaikwad 所解釋的那樣，“旅程地圖是客戶在使用產品或消費服務。”

但是，即使公司努力解決了解客戶在購買過程中所經歷的旅程以及他們在購買時和購買後獲得的體驗的挑戰，他們也應該認識到，對客戶旅程有深入的了解實際上是不夠的. 相反，公司將越來越多地發現，如果他們想要成功，他們需要塑造客戶旅程。

或許最能觀察到這一點的行業是零售業，隨著許多公司為生存而戰，零售業已變得競爭異常激烈。

為了對客戶購買前後的旅程施加影響，零售商正在採用各種技術工具和商業策略。

例如，零售商越來越多地採用個性化技術，以在消費者考慮產品時產生意識並影響他們。事實上，根據 BloomReach 進行的一項研究，個性化是亞馬遜最強大的武器之一，因此越來越多的零售商正在將個性化應用於他們的所有數字渠道，從他們的網站和移動應用程序到他們的電子郵件活動也就不足為奇了.

但個性化不僅限於數字渠道。例如，像梅西百貨這樣的零售商已經使用信標來跟踪顧客在他們的商店中穿行時的情況，並提供個性化的推薦和折扣。

越來越多的零售商甚至轉向使用面部識別技術來跟踪店內客戶，以便他們可以在正確的時間和地點進行干預以影響客戶。據 CSC 稱，現在約有 30% 的零售商使用面部識別技術。

在商業方面，零售商正在嘗試各種方法來鼓勵客戶改變他們的旅程。例如，4 月份，沃爾瑪宣布了取貨折扣計劃，該計劃鼓勵客戶僅在線訂購商品並在店內取貨。

由於沃爾瑪將產品運送到商店而不是顧客的家或營業場所更便宜，因此大型零售商可以通過說服顧客到店取貨而受益。

儘管沃爾瑪表示正在將節省的成本轉嫁給客戶，但從該公司的 Pickup Tower 等實驗中可以清楚地看出，它有機會通過說服客戶在店內取貨來實現更大的成本節省。

沃爾瑪的努力暗示了客戶旅程對話下一步可能會走向何方：客戶旅程優化。

公司需要通過使用技術和客戶旅程映射練習準確了解客戶的旅程，但他們還需要確定最適合其業務的客戶旅程。

從那裡，他們將有機會更好地利用營銷自動化軟件等工具來積極塑造客戶的旅程。