iOS 14 不是你最大的測量挑戰……但它可能剛剛暴露了它

新 iOS 14 的推出在廣告界引起了轟動。

在上週布魯塞爾的國際數據隱私日，蘋果公司首席執行官蒂姆庫克的一份聲明完美地描述了這種情況：“技術不需要在數十個網站和應用程序中拼接在一起的大量個人數據才能取得成功。 沒有它，廣告已經存在並蓬勃發展了幾十年，而我們今天在這裡，因為阻力最小的道路很少是智慧之路。”

對於品牌而言，阻力最小的途徑一直是過於依賴，在某些情況下幾乎完全依賴於 Facebook 等廣告平台及其大量的個人數據。 不可否認，Facebook 在推動電子商務品牌的客戶獲取方面非常有效。

但最成功和增長最快的品牌早就意識到依靠廣告平台來衡量自己的表現是不明智的。 這種遠見使他們能夠很好地處理 iOS 14 對 Facebook 數據收集的影響以及歸因的連鎖影響。

那麼 iOS 14 有什麼變化呢？

iOS 14 將要求所有應用程序顯示應用程序跟踪透明度提示 (ATT)，這將要求用戶選擇允許應用程序提供商收集和共享他們的數據並在應用程序和移動網絡上跟踪它們。

顯著的連鎖反應是這會影響使用廣告商標識符 (IDFA) 進行跟踪的許可的方式——這是廣告商能夠識別使用 Apple 設備的個人的方式——以及 Facebook 更廣泛的 3rd 方 cookie 解決方案。

這一變化意味著對於選擇退出的用戶，Facebook 將限制他們在點擊廣告後可以看到用戶做什麼。 對於 Facebook 而言，這帶來了重大的衡量和受眾建設挑戰。

簡而言之，如果 Facebook 無法看到點擊廣告的用戶是否在其客戶的網站上進行了轉化，他們就無法真正衡量廣告的有效性。 在收入影響方面更直接的問題是，如果 Facebook 無法看到用戶是否轉換、註冊郵件列表或將商品留在他們的購物籃中，他們將不知道是否向他們進行再營銷。

變化的速度和廣泛的影響理所當然地給營銷人員造成了混亂。

最常見的誤解之一是認為這只會影響 Apple 上的應用程序跟踪，因此沒有應用程序的企業或應用程序銷售額在其整體銷售額中的比例很低，不會受到影響。 情況並非如此，因為這些變化限制了在 Apple 設備上使用其應用程序的用戶與 Facebook 共享的數據。

Facebook 預計這些變化會產生如此大的影響，以至於他們積極主動地對其歸因進行了普遍的改變：28 天點擊、28 天和 7 天瀏覽歸因窗口已經被刪除，取而代之的是默認 7 天點擊。

那麼這是一個多大的問題呢？

簡而言之，對於所有品牌而言，這些變化都會對其部分 Facebook 廣告的效率產生影響。 由於一些用戶選擇退出跟踪，因此不再可能通過潛在客戶和重新定位活動精確定位。

然而，從整體衡量和歸因的角度來看，準備最充分的品牌幾乎完全不受影響，並且可以充分利用變化對其競爭造成的不確定性。

事實上，在這些變化真正受到傷害的地方，它們只是一個更大問題的最明顯症狀：完全依賴廣告平台來推動銷售和衡量自己的有效性。

只有在廣告平台生成瞭如此“海量數據”以實現高效在線廣告的世界中，可以想像的品牌才能接受這種現狀，尤其是當它自多渠道誕生以來就廣為人知數字廣告，他們提供的衡量標準是多麼有缺陷。

由於客戶旅程的複雜性，跨渠道，跨設備，隨著時間的推移，每個廣告平台都傾向於將全部功勞歸於他們只負責產生的部分銷售額。

營銷人員每天都看到這些缺陷的影響：如果他們將每個渠道聲稱的轉化次數加在一起，他們將始終報告實際銷售額的 2 到 5 倍。

之所以能夠容忍這種“阻力最小的路徑”，唯一的原因是像 Facebook 這樣的數字渠道非常有效，並且擁有其他人無法訪問的數據。 但是，當數據訪問突然被取消時——在這種情況下是由 Apple 提供的——現有的故障線會嚴重暴露。

所以現在怎麼辦？

現在，品牌面臨著兩個明確的選擇。 他們可以在短期內進行最小限度的更改，以調整他們在 Facebook 中的歸因窗口，重新優化他們的活動，並接受由於廣告效率降低而導致的廣告支出損失。 或者他們可以迎接蒂姆庫克的挑戰並專注於大局。 因為每隔幾年，數據目標就會移動。

在 GDPR 之後，我們看到 Google 取消了對 Doubleclick ID 的訪問權限，並限制了在用戶級別跟踪展示廣告展示次數的能力。 在2018年早些時候，它是Facebook的再次，限制用戶級數據與在劍橋的analytica醜聞第³方共享。

在所有這些變化中，有一個不變的因素：對廣告平台依賴較少的品牌表現更好。 這些品牌痴迷於他們的第一方數據以及獨立的衡量和歸因，這是了解每個跨渠道營銷活動的相對有效性的基礎。

這些品牌只依賴於客戶願意分享、有權使用並確保他們不再需要任何內容的用戶級數據。 有了這種心態，他們會主動要求這些數據並從中挖掘出每一點價值。

作為一個現實世界的例子，我們已經看到，僅通過第一方數據，通常結合用戶級網絡跟踪和結賬後客戶調查數據，品牌的收入就增長到數千萬，每月在線預算高達六位數（最常見的是“您是從哪裡聽說我們的？”表格）進行測量。

雖然這種方法也有局限性，但依賴廣告平台來標記自己的表現並不是其中之一。

Facebook 對 iOS 14 問題的回應是宣布他們正在研究“聚合事件測量”解決方案。 目前細節尚不明確，但很可能需要找到 Facebook 中的高級活動與廣告商網站上的聚合事件之間的相關性（在無法在用戶級別跟踪此活動的情況下）。

採用綜合方法來衡量和歸因並不是什麼新鮮事——這就是我們 Fospha 從一開始就解決這個問題的方式。 長期以來，我們一直宣揚謹慎使用對他人控制的數據的特權訪問來衡量您的營銷，而我們的產品正是以此信念為基礎的。

我們所有的客戶都擁有自己的數據。 我們幫助他們使用他們的第一方數據，作為最可靠、確定性歸因的基礎，並將其與第三方聚合數據集的統計建模相結合，以衡量無法獲得用戶級數據的活動的有效性，以正確地人們查看但不會立即點擊的信用廣告。

當然，即使他們轉向採用類似的方法，Facebook 新模式的固有問題仍然相同——它由 Facebook 擁有和運營。

這種利益衝突意味著他們永遠無法完全以測量能力為客戶服務——而獨立測量提供商的目標是讓企業擁有自己的數據，以建立一個能夠抵抗此類變化的品牌，這是廣告平台的理想狀態是讓品牌通過購買廣告來成長。

iOS 14 的變化只是照亮並惡化了真正的問題。 這不會以 Facebook 開始和結束。 這將影響任何在 Apple 產品上向客戶做廣告並提供客戶網站鏈接的廣告平台。

這需要成為品牌開始擁有其數據並要求更好的獨立測量的催化劑。 如果他們不這樣做，他們將繼續受外力擺佈，每次發生類似 iOS 14 之類的事情時，他們都面臨著無法控制的遞減性惡化的風險。

Sam Carter 是直接面向消費者的增長平台 Fospha Marketing 的首席執行官。 Fospha 的獨立歸因產品使快速增長的品牌能夠優化其客戶獲取成本和生命週期價值